智能电子产品的营销策略

【摘 要】从传播角度来看,iPhone已经不是一种电子产品,必须把它当做一种新媒体来开展研究.iPhone取得了令手机厂商羡慕的成功,尤其是在利润方面.本文通过分析认为,对于消费者而言,iPhone提供了一个“媒体”,它可以是书籍、杂志、网站、音乐或者电子游戏机.苹果公司也不再是一个物质产品生产商,而逐渐进入内容生产的领域.

【关 键 词】iPhone受众研究满足

在智能手机领域,iPhone作为后起之秀,近几年来表现抢眼,拥有一批忠实的用户,从第一代到最新的第四代产品,都取得了巨大的商业成功,诺基亚、三星、摩托罗拉等老牌厂商纷纷效仿苹果公司的模式,效仿的范围从产品设计、操作界面到商业模式.

事实上,在苹果公司推出iPhone之初,就在业界备受诟病.该如何看待业界批评与商业成功之间的巨大反差?我们认为,对于iPhone的研究已经不能再简单从技术或是电子产品的角度展开,必须把它当做是一种媒体,一种新媒体来开展研究.对于仿效iPhone的其他智能手机或是电子产品也要同样对待.

一、iPhone作为电子产品的不足

如果仅将iPhone作为一款电子产品进行研究,我们会看到它本身存在着许多设计缺陷,如糟糕的待机时间；中文输入速度慢；需要个人电脑上安装大体积的iTunes软件；程序安装管理严格；支持的音乐和视频格式极其有限；一代、二代本身甚至不支持彩信；四代早期产品存在奇怪的信号衰弱问题等.

与竞争相比,iPhone并没有太多的硬件规格上的优势.从表1可以看出,在主要的硬件规格上,iPhone相较竞争对手基本持平,并没有突出优势可言；如果考虑因素,iPhone的竞争力大大降低.简言之,iPhone的性价比处于劣势,绝对性能也不领先.

二、iPhone的商业成功

尽管在很多人看来,iPhone的产品设计、定价以及绑定运营商的销售策略存在许多问题,但iPhone仍然取得了令手机厂商羡慕的成功,尤其是在利润方面.图1、图2显示了2010年第二季度的全球手机市场份额分布.

根据IDCC对2010年第二季度全球手机市场的统计,诺基亚仍然占据第一位,市场份额为35.0％,三星和LG紧随其后,市场份额为分别为20.1％和9.6％.iPhone并没有进入到市场前五名.但必须注意到,诺基亚市场份额第一的背后是同比下降2.2个百分点.

而销售额的对比,强烈显示出iPhone产品的竞争力.在2010年第二季度,诺基亚的销售额为100亿欧元,净利润2.27亿欧元,同比暴跌40%.其中,诺基亚智能手机的量是苹果iPhone的4倍多,但其营收只是苹果iPhone的93.7%.

市场份额、销售额和利润的对比,显示出传统的手机厂商受到了严重的挑战,苹果公司显示出了惊人的竞争力,消费者愿意在iPhone上花费更多的金钱与精力.

三、iPhone成功原因之一：突破刻板印象产生消费冲动

如同苹果公司的其他产品一样,iPhone的也远远高于市场同类产品.对于许多消费者而言,购写苹果产品多少带有不理智的成分.如何劝服消费者做出“冲动”的购写决定是非常重要的课题,尤其在面对第一次购写苹果产品的消费者时.

苹果公司一直强调自己是一家创新公司,“革命性”一直是史蒂夫乔布斯最爱用的单词之一.而从传播学的理论来看,就是iPhone突破了消费者对于智能手机的刻板印象.

在iPhone上市以前,智能手机已经发展了多年,比较具有影响力的如微软系（采用微软手机操作系统）、诺基亚（多采用诺基亚塞班系统）、摩托罗拉（采用Linux系统）等.在这一过程中,直接用户和间接用户逐渐形成了对智能手机的印象,也就是刻板印象.在刻板的印象当中,有些是正面的,有些是负面的.在表2中,我们试着进行了概括.这些印象左右人们的购写行为,尤其是冲动型的购写行为.

而随着消费理念的成熟（这也当中也是智能手机的贡献）,消费者开始对智能手机有更高的要求.这个要求与智能手机的刻板印象产生了错位.智能手机的负面印象一再得到强化,甚至到了足以影响消费行为的程度.

图3描述了传统智能手机与用众需求的错位.新产品的设计突破刻板印,与用户需求重合,甚至恰当的领先用户需求即创造用户的需求,就可以赢得未来的市场.如果询问一个普通的消费者,他很难回答出iPhone产品的技术参数,但可以讲出许多极富吸引力的特征,这正是苹果对于传统智能手机刻析印象的突破.尤其值得注意的是,这些突破显示以人为本的设计理念,比如：多点触摸屏操作、仿真式的设定操作、对话式短信、对竞争者产品的兼容、流畅的操作体验、程序安装便捷等.因此,尽管iPhone存在着前面提到的各种缺陷,但它突破了传统智能手机的模式,满足甚至创造了用户对智能技术的人性化的需求,再辅以外观上的个性化,引发消费者“非理性”的购写冲动也就水到渠成了.

四、iPhone的成功原因之二：掌控内容提供即媒体化带来忠诚与利润

成功地把技术人性化是iPhone成功的重要原因之一.我们还发现了另外一个特征：iPhone正在媒体化,更多的电子厂商正在跟进这一模式.

iPhone的媒体化在两个方面展开：技术和商业模式.传统的媒体如报纸书籍、广播、电视在使用上都有一个很根本的技术特征：使用简单.在iPhone的包装盒里没有说明书,外包装上没有任何对用户无意义的技术参数,iPhone希望自己像翻开就能读的一本书那样简单,也希望用户获得使用类似媒体的满足.iPhone为此所做的尝试在上一节中已经提到,这里再强调的是,无疑用户确实在部分程度上获得了这种体验：在刚上市的时候,人们经常看到尝鲜者展示如何在iPhone上放大照片.

iPhone媒体化的另一个表现在商业模式上.新媒体时代媒体中内容提供者与载体提供者关系发生了微妙的变化.在传统媒体的时代,印刷厂承担出版社的业务,收取物质生产的报酬；电子厂商生产电视机,业务跟电视节目基本没有直接的业务联系.纸与“书”,电视机与电视节目是分离的,从事“信息”生产和从事“载体”生产的两类厂商的利益相关性很小甚至没有.在新媒体时代,首先是技术突破使媒体可以提供的信息发生了变化,除文字、图片、音乐、影视以外,还增加了通信（电子邮件、聊天、传受互动）、游戏、导航（地图、路况）等新种类.

其次是载体厂商突破了传统媒体产业中信息生产者与载体生产者的界限.在iPhone上看来,这个界限的突破有以下两个方面：

1、影响内容的表现方式：由于iPhone独特的操作方式,在iPhone上运行的游戏、电子书籍都进行了全新的设计,界面设计、操作方式、内容表达上都留下了强烈的iPhone特征.这使得用户对把内容与iPhone之间建立强烈的心理关联.

2、从内容提供中获得利润：从原则上讲,iPhone的用户只能从苹果允许的少数几种途径获得书籍、音乐、电子游戏、工具软件等,如从iTunes音乐商店下载音乐,从AppStore获得软件.苹果公司对所有内容进行分类、评级,并向用户推荐.重要的是,无论是音乐提供者,还是软件编制者,其产品都必须通过苹果公司的审核,并且从获得的收入中分成给苹果公司.

从以上分析可以看出,苹果公司对内容的生产有非常大的影响力；而从内容中获得收入更是使它摆脱了“载体”的地位.与其说iPhone像台电视机,不如说更像是一个收费的有线电视台；苹果公司对产品的分类、评级和推荐就像电视台编排节目一样；为iPhone提供音乐和软件的公司则更像是一家家独立影视公司或者合作媒体.

结语

iPhone苹果提供了一个“媒体”,它可以是书籍、杂志、网站、音乐或者电子游戏机.这背后是苹果公司不再是一个物质产品生产商,而逐渐进入内容生产的领域.iPhone是新媒体发展过程中一个重要代表,在将来会有更多的类似产品出现,也会有更多的厂商走上这样的道路.

在新媒体时代,无论是载体生产商,还是内容生产商,都必须重新思考生存的方式和发展的方向.

（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）

责编：姚少宝