微博营销

摘 要：微博营销成为企业营销新途径,比较国内外研究发现,中国的微博营销缺乏成熟的盈利模式.但微博易的发展途径有其可取之处.

关键字：微博营销微博易盈利模式

一、前言

2010年被称为微博元年,织“围脖”活动火爆异常.缘于微博的火热,微博营销成为各大企业关注的焦点.微博变身为营销工具,运用得当将产生巨大的商业价值和大幅提升企业声誉,运用不当给企业带来的负面冲击也是十分强大的.对此,不少国内外学者和企业家开始高度关注微博营销的研究,主要集中在微博营销的盈利模式、营销价值和微博营销在中国面临的挑战,也有不少学者将国内外成功的微博营销案例进行归纳并加以总结.

二、微博营销概述

1.微博营销的概念

关于微博营销的定义,几乎大部分文献均采用了百度百科的定义,即微博营销是随着微博的火热而催生出来的网络营销方式,它是指每一个人都可以在新浪,网易等注册一个微博,然后利用更新自己的微型博客,每天更新的内容可以跟大家交流,或者有大家所感兴趣的话题,以达到营销的目的,这样的方式即新兴推出的微博营销.学者孙擎为其定义为：博主通过更新微博内容来吸引其他用户关注,并通过双方的沟通和交流时的信息传递来实现营销目标的一种网络营销方式.这两者定义的实质内容是一致的,都揭示出微博的本质即营销这一事实.

2.微博营销的起源及发展

作为微博的鼻祖Twitter网站,由美国人伊万威廉姆斯(EvWilliams)于2006年创建,据互联网流量监测机构-Score发布的统计数据,截止2010年8月,Twitter的全球独立用户访问量达到9600万,成为全球第三大SNS网站.国外较为著名的微博网站还有Yammer、Facebook等.戴尔、百思写、Kogi等企业通过Twitter网站微博营销获取商业价值的成功使Twitter得到了进一步发展,同时“微博营销”也被推至一个备受关注的风口浪尖之上.

Twitter在国外的成功促使国内一些网站从2007年也开始涉足微博,据DCCI互联网数据中心数据统计,到2010年底,国内微博怎么写作商的累积注册活账户数突破6500万个；2011年底,中国互联网实际不重复的微博独立用户数达1亿.中国微博市场目前的参与者包括新浪微博、网易微博、搜狐微博、饭否、叽歪、嘀咕和腾讯的滔滔、Komoo、随时记、做啥等网站,多数模仿Twitter,且各家网站的用户规模都较小.其中新浪微博是中国用户数最多的微博.凡客首先涉足微博营销,也是成绩斐然的企业之一,并成功创立了凡客体营销方式,它的成功吸引了不少其他企业也争先进行微博营销.

三、微博营销盈利模式的国内外研究现状

1、国外研究现状

微博的火热在国外尤其以美国为甚,美国微博市场目前处于市场快速发展阶段,其市场的特征是用户市场高速增长,用户、市场占有率日趋明朗,市场进入障碍提升.其盈利模式的研究从微博市场的价值入手,微博市场被分为两大市场：一类是定位于个人用户的微博；另外一类是定位于企业客户的微博.

个人微博的价值主要表现在四个方面,一是企业信息发布平台,二是企业的快速通道,三是企业深度了解消费者的平台,四是企业口碑监测的平台.针对个人微博的价值而开发出的商业模式主要有两类,第一,网络广告怎么写作可分为精准广告和微型博客主广告.第二,消费者监测怎么写作微型博客网站通过技术的手段对不同品牌、不同产品的消费者需求进行记录与统计,对品牌或产品的评价进行分类记录与统计,形成相关的监测怎么写作,为企业实时了解用户需求与品牌口碑提供动态工具.

而企业微博的价值主要表现在两个方面,一是对员工在企业微博上敏感信息进行控制,可定期将企业微博上的信息进行备份,二是协同办公.针对企业微博这两方面的价值,其商业模式也较为简单,即向企业会员收费,其中以Yammer为代表,Yammer提供基本怎么写作（免费怎么写作）、Silver怎么写作（每人每月1美元）、Gold怎么写作（每人每月5美元）.

当然,在美国最成功的Twitter,其盈利模式是围绕“个人状态更新”的多维度盈利模式1.分别是为用户提供实时搜索数据业务；广告业务；高级账户收费和移动业务.

分析中国的微博市场不难发现,中国微博目前仍处于市场萌芽阶段,市场参与者数量不多,市场仍处于慢热状态,其特征是用户增长率较高,竞争者市场占有率分散而且变动较快,用户忠诚度较低,市场进入障碍低.与美国相比较,目前专注企业市场的微博较少.微博营销在中国还未形成一套比较成熟的盈利模式,各个企业利用微博进行的营销的模式和流程仍处于探索阶段,但齐春霞（指间柔沙网络技术有限公司CEO）在《市场营销》的文章中总结了国内第一批涉足微博营销的企业的创意做法,归纳出四种形式的微博营销,分别是直播式的微博营销,讲故事的微博营销,企业领导人的微博营销和解决负面的微博营销.另外,由于盈利模式的不成熟,学者对国内微博营销的研究也多集中于微博营销的商业价值和其在中国发展面临的挑战这两个大方面.经过阅读多篇相关文献,经整理发现微博营销的价值集中体现在三个方面,一是提升了品牌知名度,而是利用在线怎么写作维护和管理客户关系,三是监测舆论评论.而国内微博营销面临的挑战除了没有成熟盈利模式外,主要是市场环境的不成熟和政府的网络监管.

尽管国内的微博营销还处于起步阶段,但“微博易”却在其中找到了另外一个盈利点,“微博易”是一个国内领先的微博营销及监测平台,他们从底层关系入手,帮助客户梳理定位,日常维护以及策划传播,还能全程跟踪分析.“微博易”提供的微博营销方案分为四步：第一是帮助客户梳理定位；第二是日常维护,持续不断地把有助于增强定位的信息在微博上发布；第三是策划不同的话题,定期扩散；第四是效果监测,“微博易”开发出国内唯一的微博营销监测工具,可以跟踪评估每次微博营销产生的具体的效果.“微博易”在整个过程中充当了桥梁作用,开辟了新的盈利点.

四、总结

阅读整理多位学者的研究和广泛搜集网络资料发现,中国的微博营销怎么写作模式同质化较为严重,市场的竞争格局仍未行成,这和目前我国没有形成成熟的盈利模式是密切相关的.我们有理由相信中国的微博在未来的几年发展中,将会成为基础的应用,走进广大网民的生活.而对于广告主来说,利用微博进行营销的探索才刚刚开始,因为文化环境的差异,我国的微博营销不可能照抄照搬Twitter的发展路径,所以适合中国微博的广告模式、计费方式、监测方法、效果评估等方法的探索才刚刚起步.但“微博易”给中国进行微博营销的企业开了一个好头.