我国广告翻译三十年

[摘 要]我国对广告翻译的研究历经近30年的时间,取得了累累硕果,也出现了百家争鸣的繁荣局面.与此同时,也-还存在一些问题.鉴于此,该文对近30年(1979-2011年)刊载于国内外语类中文核心期刊的研究成果进行了统计分析.主要从广告翻译研究的数量变化历程、研究角度等四个方面加以分析研究.

[关 键 词]广告；翻译研究；数量；研究角度；问题

中图分类号：H059　文献标识码：A　文章编号：1006-0278(2011)10-004-02

我国对广告翻译的大量关注与研究开始于改革开放后的上世纪八十年代,距今约有三十年的时间.本文对从1979年至2011年问发表在《中国翻译》、《上海翻译》、《中国科技翻译》等核心期刊上的有关广告翻译研究的论文进行了统计分析,拟根据我国在这三十年间对广告翻译的研究状况,结合我国经济社会的发展阶段,分为初探阶段(1978-1989年),发展阶段(1990-1999年),繁荣阶段(2000-2011年)这三个大的阶段,从广告翻译研究的量与研究角度出发,对我国在这三十年间对广告翻译研究的成果进行回顾与理论总结.

一、广告翻译研究的数量变化历程

在这约三十年的时间里,共有相关论文209篇,其中1978年至1989年7篇,1990年至1999年19篇,2000年至2011年183篇.

从这个统计结果可以清楚地看出,在这三个大的阶段,研究的量有很大的不同,这是和中国社会经济的发展密切联系的.首先在第一个阶段,1978至1989年间国家陆续制定与执行了一系列的改革开放方针政策,中国开始与西方国家展开了经济交流.如此,就必须翻译极具促销商品之功效的广告,从而广告界和学术界也开始关注广告的翻译研究工作.但这个阶段的工作还只是处于起步阶段,所以研究的量很少,文章也只是自80年代中期以来零散地刊载于个别外语类主要期刊中,并不具备一定的规模,也算不上正式的起步,只是处于早期的摸索阶段.

到了第二个阶段,我国对外贸易体制改革进一步深化,对外商贸交流日益扩大,广告界和学术界开始日益重视广告的翻译研究工作,对广告的翻译研究视野不断拓展,有关这个主题的论文也渐渐多了起来,国内的广告翻译研究也开始正式起步并发展.不过,虽说论文的数量比八十年代多出了将近两倍,但在长达十年的时间里,19篇也不是一个可以称作大的数目.

在第三个阶段,2l世纪,人类社会迈进电子信息时代,各类媒体迅猛发展,使得国内外商贸交流合作的面更广量更大.2001年中国正式成为世贸组织成员国之后,我国进入了更加广阔的世界市场,对外贸易蓬勃发展.大量的国外商品进入了中国市场,更多的中国商品也走向国门之外.随之大量的国外商品的广告被翻译成了汉语,国内商品的广告也被翻译成了英语.这时,我国的广告翻译研究工作也出现了空前繁荣的景象.见诸于核心期刊上的相关论文以管涌之势涌现,从九十年代的19篇骤增至183篇,增加的量近于九倍,更是八十年代的二十六倍多.

研究论文数量的变化表明,随着社会经济生活和国家方针政策的重大变革,我国学界对广告翻译研究工作的关注度与重视度也发生了重大改变.

二、研究角度

根据内容与研究角度,我们可以将这209篇论文分为以下几大类,如表1所示.

从表2的统计数据分析可以看出,我国近三十年来各类进行广告翻译研究的论文从以跨文化角度进行研究的比例最大.从统计的过程中发现,这一趋势尤以2000年后最为明显,共有19篇之多.其次是从广告的语言特点与修辞分析和广告翻译的策略与技巧出发开展的研究,尤其是早期的研究,绝大多数都是对具体广告语言特点与修辞的分析及其译法、广告翻译的原则和标准的探讨.这一时期的大多数论文没有成熟的理论支持,只是模糊地以信、达、雅为标准进行的译例分析与译法探讨.直到2000年,在《国际商务研究》第一期上才出现了周立人的《动态等值理论在商务英语翻译中的应用》.此文运用动态等值理论对商务英语包括广告英语翻译的原则与方法进行了探讨.这是我国核心学术期刊上明确地在一种翻译理论的支持下开展的第一篇研究.此后,陆续出现了从其他翻译理论角度出发开展的研究,例如目的论、关联理论等.除了表2中列出的1-6的研究角度之外,其余的94篇论文涉及的研究角度甚多,如模因论、顺应论、文本类型理论等.从2000年开始至今,研究者们从不同角度出发,阐释了各自的观点,各持己见,可谓进入了一个百花齐放百家争鸣的阶段.研究者越来越多地关注广告翻译中的疑难之处,如广告中品悼形象的再现、情感因素的传递、商标特征的保存等.

三、研究方法

就研究方法而言,国内广翻译研究的方法主要用的是归纳法和例证分析法.但近几年来,研究者又开始利用语用学等相关学科的理论成果,来剖析广告翻译中的种种问题.除此之外,较普遍采用的方法还有对研究对象进行“质”的方面的分析的定性分析法,以及从实践活动中的具体情况,进行归纳与分析,使之系统化、理论化,上升为经验的经验总结法,和将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证,给予叙述并解释出来的描述性研究法等.

四、存在的问题

我国的广告翻译研究工作在这三十年的发展历程中,虽然发展迅速,研究者们从不同的研究角度出发各抒己见,各有建树,也呈现出了百家争鸣的可喜景象,但其间也存在着种种问题.通过对发表核心期刊上的论文查阅对比,发现主要有如下两大问题：

(一)英汉和汉英研究比例失调

从统计结果可以看出,我国十年代的广告翻译研究基本上都是介绍国外广告的优秀译例,进行的是广告的英汉翻译研究,鲜有汉英翻译研究.笔者统计到的只有3篇,如表2所不：

2001年中国正式成为世贸组织成员国,中国同国际市场的贸易较之前频繁了许多,按理应是商品广告的汉英翻译研究该与之同步有很大的发展,但从统计结果来看,进展甚微.从表2可以发现183篇论文中仅有5篇.其余论文中也有同时进行广告的英汉互译研究的,但专门研究汉英翻译的就仅有这8篇,占研究总量的比例仅为3．83％,可见研究比例失调之严重.

(二)译例重复使用现象及其严重

进行广告的翻译研究工作,必然会用到一些译例.在这三十年中,研究者们所引用的译例鲜有创新.在统计到的209篇论文中,像如下这些广告语在文中被引用的几率相当高：

(1)Goodtotheiastdrop.滴滴香浓,意犹未尽.(麦斯威尔咖啡)

(2)Obeyyourthirst．服从你的渴望.(雪碧)

(3)Welead．Otherscopy．我们领先,他人仿效.(理光复印机)

(4)FreshupwithSeven-up．君饮“七喜”,醒脑提神.(七喜饮料)

这些译例固然经典,但是除此之外,这么多年来难道我国就再没有翻译过广告语吗而且为什么大家引用之后分析的角度与方法也都是类似的呢

五、结语

综上所述,近三十年来我国广告翻译研究快速发展,取得了丰硕成果.但同时也还存在一些问题,这就需要我们为此付出更多精力加强研究的广度与深度,为广告的翻译研究做出更大的贡献,从而为促进我国对外贸易的发展做出贡献.