我国期刊产业化之

摘 要：期刊产业化是指在期刊编辑、出版、发行以及相关经营活动中,以市场需求为导向,按产业方式和规律组织出版及相关活动的一种办刊模式与管理方式.尽管经过改革开放30年的发展,期刊业已经取得了长足进步,但中国期刊事业的发展实际上仍然停留在初级阶段,而且走得很艰难.期刊事业实现定位的小众化和对象化,经营的规模化和集约化,转型的快速化和市场化,广告的个性化和全球化.就是期刊要产业化.

关 键 词：期刊；产业化；发展；思考

中图分类号：F12　文献标识码：A　文章编号：1003-949X(2009)-11-0078-03

一、期刊产业化发展综述

1,期刊产业化的概念

随着期刊步入复苏繁荣期,在中国,期刊产业已经被广泛认同.期刊产业是与期刊事业相对而言的.期刊产业属于文化产业的一部分,是指以期刊为主体,在直接参与社会活动和社会再生产过程中,生产、收集、处理和流通各种知识和信息,其自身拥有一套独特的技术支撑体系,具有一定的经济规模和一定的社会效益的产业.实质上,期刊产业就是按照现代企业运行规则进行经营活动的期刊行业.

期刊产业化是指在期刊编辑、出版、发行以及相关经营活动中,以市场需求为导向,按产业方式和规律组织出版及相关活动的一种办刊模式与管理方式.期刊产业化以生产优质高效的精品期刊为目的,以市场需求和市场调节为导向,以现代企业制度为产业运作的基本模式,遵循期刊生产规律,逐步建立起期刊社的资源配置、期刊编辑的运作、期刊产品的营销等市场机制,走专业为主,多种经营、综合发展的路子,实现期刊社社会效益和经济效益的最优化和最大化.

改革开放30年来,中国期刊有了长足进步,但中国期刊事业的发展实际上仍然停留在初级阶段,而且走得很艰难,与发达国家比较,还存在相当大的差距.由于期刊在出版大环境里处于边缘状态,期刊自身管理还较粗放,信息较为凌乱,期刊的广告市场还处于发育阶段等因素,期刊的改革进程比较缓慢,没有见到真正的大动作.中国期刊业存在的关键问题在于体制机制.穿透30年的发展,改革体制机制问题,就是必须尊重期刊事业发展的内在规律.期刊事业要由分散向集团化方向发展,做到定位的小众化和对象化.经营的规模化和集约化,转型的快速化和市场化,广告的个性化和全球化,就必须实现产业化.

2,期刊产业化的特殊性

期刊作为一种文化产品,它区别于其它物质产品的根本之处在于,它具有精神产品与物质产品的双重性质.期刊产品的双重性决定了期刊产业化的特殊性.作为物质产品,期刊的产业化发展要考虑投入产出和成本核算,这是必要的.但期刊业走向市场,其进入市场流通的商品在本质上是精神产品的内容,所谓期刊业的商品化、市场化,都是指期刊的精神产品而言.

期刊作为精神产品,通过信息、宣传、教育、文娱等功能,担负着精神文明建设的重任.在我国,期刊业的发展,任何时候都不能背离“为人民怎么写作,为社会主义怎么写作”的大方向.应始终突出其宣传教育、社会主义文化建设和丰富广大人民群众精神文化生活的功能.期刊的社会效益和经济效益在本质上是不矛盾的,相反,期刊的社会效益正是以经济效益为物质基础的,而经济效益本身不是目的,它是实现社会效益的条件和保障.因此.期刊作为精神产品,不能盲目市场化、产业化.

二、我国期刊产业化的必要性

1,期刊产业化是发展社会主义文化事业的要求

在社会主义市场经济条件下,期刊产业作为从事精神劳动、精神文化生产的部门,它为人民群众创造精神文化粮食,丰富人民群众的精神文化生活,积极传播社会经济、科学技术信息,培养社会主义现代化建设人才.同时,期刊产业的发展还有利于形成和谐的文化氛围和社会环境,促进深化改革和扩大开放,为社会主义现代化建设提供强大的精神动力和智力支持,推进经济和社会的全面进步.

大力发展期刊产业,有利于满足人民群众日益增长的精神生活的需要.随着经济的发展,人们的物质需求得到一定满足之后,消费倾向必然重点向文化方面转移.因此,发展期刊产业,是推进文化事业发展、进一步满足群众日益增长的精神文化需求的必然选择.

2,期刊产化是参与国际竞争的要求

文化是综合国力的重要组成部分,它在现代社会中日益成为国家外交中“形象大使”,发挥着不可替代的作用.在经济全球化、政治多极化和信息网络化的时代背景下.要保持我国文化的主权和独立,抵御外来文化的消极影响,弘扬中国文化,就必须大力发展民族文化产业.作为文化产业的一部分,我国期刊业的大力发展,能促进我国具有一定规模和效益的文化产业的形成,发展有中国民族特色的文化商品,争取在国际文化市场中占有一定份额,从而捍卫我国的文化主权和文化安全,促进国际文化的进步和繁荣.

中国期刊市场正面临着竞争、调整和变革,海外资金暗流涌动,国际化的硝烟已经弥漫中国期刊市场.一些国际化的海外强势品牌期刊多年来研究中国读者的阅读需求,依赖他们成功的期刊市场运作经验,已经以各种方式渗透到中国期刊出版业及相关产业.

3,期刊产业化是市场经济建设的需要

当进入到后工业时代后,知识与经济已经密不可分'知识经济的巨大潜力和它在21世纪社会发展中的巨大影响,引起了当今世界各国政府的极大关注.期刊属知识产业或日信息产业范畴.期刊作为一种精神产品和文化商品,有其自身的生产规律,这表现在期刊生产产前、产中、产后的完整性和同一性上.

20世纪90年代以来,我国期刊数量增加,品种增多,随着整个国民经济的快速发展而加快了发展.经过多年的办刊实践.特别是改革开放30年来的不断发展,我国期刊工作者的素质在不断提高积累了丰富的在社会主义市场经济条件下的办刊经验广些期刊的经济实力也在不断地增强'有的期刊年广告收入已经接近亿元’年利润也有数千万元,所创产值在整个国民经济中的比重日益提高显露出它可以作为一种产业的地位.

4,期刊产业化是我国期刊发展现状的要求

期刊产业化是适应我国期刊现状逐步提出来的.我国期刊现状有如下特征：

第一,期刊总量持续增长,但产业化水平低.30年的改革开放,我国期刊业发展速度超常,数量由930种增加到9468种,期刊品种也比30年前丰富了许多.不论是自然科学还是社会科学类期刊,品种都在不断丰富,几乎涵盖了所有学科,满足了广大受众多层次文化需求.在数量的繁荣背后期刊的产业化进程明显滞后.我国期刊开始社会效益和经济效益并重进行企业化管理这是20世纪80年代才开始的.在欧美期刊出版的企业化经营模式至少已经有了100年以上的历史.相对而言我国期刊的企业化程度远远不足.把期刊作为一种产业进行产业化运作,在我国期刊业中更是近些年来才有的事.

第二,产权不清晰,规模小,产品同质化.我国期刊的法人地位尚未真正确立,产权不明晰,目前仍存在着相当一部分计划经济体制下办起来并按计划经济模式运作的刊物,尤其是定位于综合性的刊物.各个期刊分属于不同的主管部门或主办单位,行政化、机关化趋向明显,管理各自为政,条块分割,并受部门和自身利益的驱动,期刊业的封闭性、垄断性特征突出'管理和经营总体实力较小,资源得不到充分合理的利用很难形成适度的规模,影响了期刊业的做大做强.这种现状严重制约着我国期刊产业化的步伐.我国发行量超过百万册的期刊并不多,人均期刊数更是与发达国家相差甚远.

第三,期刊区域发展不均衡.我国出版期刊数量居前5名的省市出版有2179种期刊,占全国的1/5强,位居前三位的省市分别是：上海、江苏、湖北.上海出版626种期刊；其次为江苏,出版462种期刊；居第三位的湖北,出版期刊401种.全国期刊印数上亿册的有8个省市,分别是广东、湖北、上海、辽宁、山东、湖南、河南、甘肃,其中前5名的总印数占全国的1／3.我国期刊出版主要集中于东部地区'区域发展极不均衡.

我国期刊产业目前的经济结构状况还不合理.期刊定位模糊,无法参与市场竞争；经营规模小,数量多胆过于分散,且总体分布不均衡,形成无序竞争；期刊发行量低、经济收入有限、运作方式落后、依赖性强、创新意识不够,大多数期刊都是孤军奋战,无资源聚集优势,资源得不到综合利用重复投资于重复劳动期刊产业的相关链条还没有有机形成,因而造成我国期刊整体实力不强,竞争力和抗风险能力较差.我国期刊业的现状要求尽快实现期刊产业化.

三、期刊产业化发展的道路选择

1,实施品牌竞争战略

实施品牌竞争战略,可以壮大期刊的无形资产,有助于期刊的经营趋向规模化、集约化.

实施品牌竞争战略有助于壮大期刊社的无形资产.品牌是重要的无形资产,近年来品牌开始以无形资产形式出现在公司的会计账上.

期刊品牌的核心要素可以表示为：读者素质、读者数量、广告客户群体、广告销售规模.早在20世纪80年代中期,当《家庭》开始成为期刊界的名优产品时,刊社就曾运用《家庭》的品牌优势,向其他领域渗透,延伸产业链,逐步完善了“一体两翼”的办刊办社方针,即：以刊物为主体,以创办经济实体、举办社会文化公益事业活动为两翼.

实施品牌竞争战略必须从以下几个方面入手：一是提供独特的产品.期刊具有独到的产品及怎么写作意识是不可能靠炒作或搜奇猎异获得的,需要的是强烈怎么写作意识、策划意识、精品意识与高度的贴近性.二是锁定目标读者,做好品牌延伸.品牌延伸能为品牌战略注入新的生命力.三是加强品牌与读者的联系,提高读者忠诚度.期刊品牌不只是一个名称或符号,其中包含着期刊的经营理念的良好怎么写作,包含着品牌与众不同的个性,只有被市场和读者认可,品牌才具有意义.

2,采取集团化与多元化相结合的经营模式

2002年1月,《家庭》期刊集团在广州诞生标志着我国期刊业步入了集约化经营的集团化阶段.此后,《读者》、《知音》等期刊也纷纷进行集团化组建.

期刊集团化是期刊产业化、市场化发展到一定程度的客观产物.对于中国期刊产业来说集团化之路要从期刊产业化、市场化开始.期刊集团化和多元化经营应关注四个方面：一是期刊系列化.期刊系列化是指在形成期刊品牌以后,沿着期刊品牌开发相关系列期刊,形成母子期刊.二是跨媒介多元.跨媒体多元化包括进军报纸、图书、电视、网络、手机媒体等相关媒体领域.三是跨地区多元化.跨地区多元化是指在世界各地创力期刊的不同文字版本.尤其在全球化时代,跨地区多元化更是成为许多国际名牌期刊首选的扩张之路.四是跨行业多元化.跨行业多元化是指期刊从事与该期刊本身关系比较紧密的非媒体行业经营性活动,如涉足咨询、金融、体育、会展等产业领域.

期刊集团化和多元化经营的成功元素,都是在自己的核心价值和资源方面延伸怎么写作链,而不是完全离开自己的本业去延伸.

3,国际化与本土化相结合的发展方向

中国传媒向世界进军不仅是传媒业本身经济发展的内在要求而目也是提升我国国际地位的重要使命.目前海外期刊业的发展已进入超国界阶段,中国已成为他们在全球市场中的一个细分市场.办刊人应从战略的高度,把国内市场按国际标准做从业务、运作到人才都必须国际化,否则就会在中国自己的市场失去竞争力.

中国期刊实现国际化的战略,应该注意本土化运作与程序.第一,寻求与当地的华文出版商合作.我们不苛求短期内的盈利,更多地把它看作是一种前瞻性的战略投资.在此过程中能逐步熟悉国际期刊业的游戏规则,积累开拓海外市场的经验.第二,寻求与当地出版商实现版权合作,组建期刊自己的海外组稿编辑网络和营销网络.第三,在条件成熟时,在海外各主要国家里出版自己的多语种期刊,从期刊业发达地区重点突破,从内容到形式上都实现充分的本土化,以期完全打人世界期刊出版的主流市场.

通过这个国际化与本土化相结合的循序渐进的过程,既可开拓市场,扩大品牌影响,也可培养人才,拓宽编辑思路,还可优化选题结构,提升期刊的编校质量和国际市场意识,从而为期刊可持续发展夯实基础.