泉州企业品牌战略

[摘 要]泉州企业品牌建设与发展成效明显,但也存在如名牌企业整体规模较小、缺乏保持和创建品牌产品的管理机制等问题.文章在分析泉州企业品牌发展现状的基础上,对制约泉州企业品牌发展的因素进行分析,提出泉州企业应以独有的泉州文化为背景,拓宽融资渠道,基于产业集群培育区域品牌的品牌发展战略思路,并按品牌创立、品牌运营、品牌维护和品牌扩张4个阶段分别提出泉州企业品牌发展战略的实现途径.

[关 键 词]泉州；企业；品牌发展战略

[中图分类号]F273.2　[文献标识码]A　[文章编号]1672－2728(2011)03－0049－04

一、泉州企业品牌发展现状及问题

(一)泉州企业品牌发展现状

1.泉州企业品牌整体竞争力得到提高

一是商标数量和质量取得新发展.2009年,泉州市注册商标总量7.125万件,约占全国注册商标总数2％,拥有经国家工商总局认定的驰名商标51件、地理标志证明商标8件、福建省著名商标605件、泉州市知名商标607件、马德里国际注册357件.其中,有效商标注册数、经国家工商总局认定驰名商标数、马德里国际商标注册数3个指标位居全国地级市第一位.二是商标品牌影响力不断增强.世界品牌实验室目前共编制发布了七届中国500最具价值品牌报告和排行榜.从泉州入选品牌数和入选品牌价值总额占福建省比例看,泉州入选品牌数和人选品牌价值总额占福建省比例一直较高,远远高于福州和厦门,并呈上升趋势.

2.企业品牌发展助力经济强市建设

据统计,泉州市现有600多家驰名、著名商标企业,这些企业仅占泉州市企业总数的1％,但创造的经济效益却接近20％,成为泉州市经济发展的“领跑者”.当前,泉州市正加快转变发展方式,加快建设经济强市,推进泉州市商标战略实施,这有助于进一步“领跑”泉州市经济发展,增强企业核心竞争力.通过实施商标品牌战略,扶持企业争创驰、著名商标,引导做大做强,泉州市一大批企业的产品附加值和市场份额得到提升,市场占有率得到提高,内在竞争力不断增强,在行业中的辐射、示范、带动作用日益凸显.

3.品牌带动形成产业链,促进产业集群的发展

通过实施品牌战略,进一步延伸了产业链条,带动了区域产业集群.驰名、著名商标企业依托其品牌在行业中的影响力和号召力,充分发挥资金、技术、市场优势,积极引导中小企业为其配套生产,有效带动了中、下游产业的发展,形成了以名企、名标为龙头的品牌产业链,推进了泉州鞋服、织染、石材、陶瓷、水暖、茶叶、食品、建材、电子等相关产业集群的不断壮大,形成产业集聚效应.

4.泉州民营经济是企业品牌发展中最为活跃、最具竞争力的主力军

民营经济的勃勃生机,创造了全国市场经济样板,成为推动泉州经济社会快速发展的原动力,2009年,泉州市生产总值达3002.29亿元,占全省1／4强,经济总量连续11年居全省首位,成为全国18个改革开放典型地区之一.泉州素有“民办特区”之称,民营企业无论是企业数量、产值还是就业人数均占泉州市9成以上,缴纳税金占泉州市财政收入逾6成,民营经济是泉州的最大的优势、最大的特色、最大的品牌.

(二)泉州企业品牌发展中存在的主要问题

1.名牌企业整体规模较小,缺少具有国内、国际竞争力的品牌

虽然泉州市争创中国名牌工作取得了较好成绩,但与北京(2010年中国最具价值品牌95个)、上海(2010年中国最具价值品牌44个)等发达城市相比,泉州市名牌产品无论是数量、规模、市场占有率、品牌影响力,还是产品的技术含量、核心竞争力、附加值,都存在不小的差距.目前泉州市还没有一个品牌成为世界品牌500强,大多数名牌产品的档次和质量仅处于中等水平.

2.家族式管理,缺乏保持和创建品牌产品的管理机制

泉州市民营企业家族式的管理模式,导致任人唯亲现象严重,有经验的管理人员与科技人才匮乏,企业往往把一些有经验的管理人员和高层次科技人才排斥在关系网之外,阻碍品牌产品研发.许多企业的生产经营、组织人事、财务会计等重要岗位缺乏有管理经验、有能力的管理人才,难以建立一套科学的管理制度和合理的决策机制.

3.研发经费投入不足,品牌建设投入明显不足

国际上普遍认为只有R&D投入强度达到5％以上的企业才具有足够的市场竞争力.统计资料显示,泉州有2万多家工业企业,但申请研发投入税前加计扣除的只有30多家,省级以上高新技术企业仅有200多家,全社会研发投入占地区生产总值的比重仅为0.7％,远低于福建省、全国的平均水平.低水平的R&D投入强度,导致泉州多数品牌企业无力进行核心技术和前瞻性技术的战略研究,技术创新活动普遍维持在对一些低端技术的研发上.

4.品牌传播模式单一

自从安踏的第一个请体育明星做代言人,并借助CCTV－5进行广告投放后,“CCTV－5+明星代言”的模式就被一大批后起者所效仿,CCTV－5因此被人戏称为“频道”,全国也掀起了一股明星代言热.而在目前,许多明星代言多种产品,使得品牌和代言人的关联度大大降低,明星代言带来的只是转瞬即逝的外在形象,而不能向公众传递品牌的价值认同和品牌文化,形成品牌稳定而扎实的市场积累.

二、泉州企业品牌发展战略的主要制约因素分析

(一)宏观因素分析

1.地方政府制定的支持民营企业发展的许多政策举措落实不到位

福建省《关于扶持中小企业经营发展的若干意见》《进一步鼓励和扩大民间投资的若干意见》等政策下发后,泉州市虽然近年相继出台了一些鼓励扶持个私经济发展的政策和优惠措施,但是由于认识上的差异、部门行为不规范等原因,不能完全落实到位.

2.融资渠道狭窄,缺乏合适的资本市场的支持

在国内,民营企业除了自筹资金外,就是靠银行贷款,融资渠道十分狭窄,即使企业有较高的创新意识,品牌战略切实可行,银行在批准贷款时仍然主要看企业的有形资产,企业的新技术及品牌战略并不能成为企业贷款的抵押物,这样就从客观上刺激企业注重有形资产的投入而忽视品牌等无形资产的投入.

(二)产业因素分析

从泉州民营经济发展来看,正在走向产业集群化的路子,但还是松散型的居多,还没有做大做强,从产业竞争优势条件来看,产业集群大部分属于传统型集群,主要集中在纺织、服装、鞋帽、建材行业,追求的都是低成本竞争优势,产业竞争力不强,产业集群内部技术层次低,企业规模较小,缺乏市场影响力,缺少强势品牌,市场占有率及知名度相对较低,一些企业品牌虽然市场网络铺得大,但占有率不高,知名度不大.

(三)企业自身因素分析

1.高素质人才缺乏

根据泉州市人事局2008年人才资源调查报告的统计数据,在泉州中小型民营企业的主要经营管理者中,大学本专科及以上学历者仅占26.17％,具有中专和高中学历的占57.72％,还有约16％从业者的学历为初中以下；而民营企业的专业技术人才获得高级职称的仅有6.9％；在高技能人才方面,技师、高级技师只有约1300人,所占比例极小.因此,高素质人才的缺乏无疑会降低企业的技术和产品创新能力、管理能力,员工素质不高也会制约其对品牌战略的理解、制定以及实施.

2.民营企业自身在制度创新、管理创新方面有待提高

由于人才和资金缺乏等原因,泉州民营企业更多倾向于模仿国内外知名企业的品牌创建的做法,还有部分小企业干脆不要品牌,仍然沿袭原来的观念,即给国外知名企业当“工厂”.另外,许多民营企业认为泉州缺乏鼓励自主创新的社会氛围,而且政府支持力度不够,产、学、研合作不紧密,市场不规范,挫伤企业积极性等等,这些因素都会制约民营企业的创新能力的提高.

三、泉州企业品牌发展战略的基本思路与实现途径

(一)泉州企业品牌发展战略的基本思路

1.以独有的泉州文化作背景

从泉州经济发展历程看,泉州人不“等、靠、要”,从“三闲”起步,“三来一补”过渡,“乡镇企业”铺路,“三资企业”上路,“成片开发迈大步”,开创了经济发展的“泉州模式”.在这一历程中,无不体现和渗透着内在的思想根源.这一根源就是根植于本土的闽越文化、来自黄河流域的中原文化与在对外商贸活动中孕育而成的海交文化包容激荡,培育了泉州人的商贸和实业气质；历史文化和自然条件造就了历代泉州人吃苦耐劳、爱拼敢赢和豪爽、不服输的个性；改革开放给了“敢为天下先”的泉州人施展拳脚的良机和在经济大潮中弄潮的空间,造就了泉州人勇于拼搏、富于冒险的精神品格和强烈的商品意识、竞争意识、开放意识和创业意识.这些思想意识正是泉州民企品牌建设与发展的思想基础.

2.基于产业集群基础培育区域品牌,创造单个企业难以实现和无法模仿的竞争优势

区域品牌使产业优势在市场竞争上得到最大限度地扩散和利用,产生晕轮效应,带来营销协同优势,产区内的区域品牌和龙头企业抱团打造区域品牌,形成集群的市场拉动效应放大效用获得利大于弊的良好效应.培育区域品牌需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑,主体必然是企业.因此,必须关注海峡西岸经济区区域产业集群的产业联系,注重对区域品牌主体的培养、建设,培育集群产业的“领头羊”.

3.拓宽融资渠道,提供资金保障

做品牌需要大量的资金支持,泉州民营企业应当采取各种办法,从多方筹集资金,为企业的稳步发展提供资金保障.首先,企业应当创建企业与银行协调畅通的金融体系,为企业创建品牌提供充分的资金来源.其次,当企业发展到一定规模并且符合一定条件时,可以借助上市或者是发行债券向社会筹集资金.企业还可以寻找一些战略合作伙伴,可以提供相互担保、相互拆借资金等,提高共同抗风险的能力.

(二)泉州企业品牌发展战略的实现途径

1.品牌创立阶段策略

在品牌创立阶段,就要考虑赋予品牌足够的生命力与成长能力.

一是必须进行品牌的准确定位,明确品牌的个性与发展方向.品牌定位一定要突出产品区于其他产品的特色,并且必须坚持以消费者为导向.泉州民营企业可以通过定期与消费者交谈、投入定量研究等各种各样的方法来跟上消费者多变的需求,并将品牌所能带来的物质和心理两方面的需求结合起来,用定量或定性的方法来摸清消费者对品牌的满意度.

二是企业品牌产品一旦生成,必须以最快的速度作出广告宣传,树立品牌形象.泉州很多企业在资金不足的情况下,应该更多地考虑采取成本较低的公关活动,通过围绕社会新热点、媒体关注点、公众兴奋点,借势传情、就事达意,开展能够使政府满意、公众在意、企业乐意、媒体注意的公关活动,进而提升企业在公众当中的知名度、美誉度以及和谐度.

2.品牌运营阶段策略

在品牌创立之后,如何运营品牌很关键.

一是要建立品牌预警监控系统.要建立产供销层层监控系统,捕捉企业各环节危机信号,制订危机预测方案,及时解决出现的问题,使品牌产品得到及时的维护.严格、科学的预警监控管理是产品和怎么写作质量的保证,可以为品牌质量保证提供坚实的基础.

二是加强人才队伍建设,健全品牌建设的人才支撑体系.泉州企业品牌战略的实施就应当重视人才的作用.进一步完善人才政策,通过培养、引进和聘请品牌经营、技术创新等方面的高级人才；把品牌知识、品牌经营作为企业长远发展的战略目标,增强企业经营者品牌意识,充分发挥专业人才在品牌创造、品牌经营、品牌提升方面的重要作用；通过与大专院校和有关机构组织合作,开展以品牌知识、品牌经营和相关法律法规等方面的培训,提高企业创牌能力和品牌运作水平.

三是实施技术标准战略,着力提高品牌的技术附加值和质量水平.标准已经成为市场营销的制高点,谁拥有标准谁就能拥有市场.泉州民营企业在这方面已经有突出的意识,如南安闽发铝厂、福建溪石集团公司、泉州申鹭达集团有限公司都参与了国家标准的制定工作,这3家企业在2004年里均被国家财政部、国家发展和改革委员会列入《节能产品政府采购清单人围企业》.通过实质性参与国家标准、国际标准的制定,使这些企业在市场上拥有话语权,更有竞争力.

3.品牌维护阶段策略

一是加强企业品牌的法律保护.首先要及时注册商标和申请专利,取得商标专用权和专利权.在注册商标时,除将主品牌注册商标外,还应有选择的对相近商标进行注册；除在本类别注册商标外,必要时还应在相关类别进行注册.其次是积极海关知识产权备案,并参与商标、专利审查过程的异议或争议程序,充分利用法律提供的各种保护手段.

二是积极参与建设海峡西岸区域品牌,以区域品牌进一步提升企业个体品牌形象.企业作为区域品牌作用下最大的受益者,也是区域品牌建设最主要的行为主体,要积极参与区域专业分工,努力创建企业品牌和产品品牌,同时积极参加和赞助政府、商会、协会组织的各种区域品牌推广活动,进行诚信交易,维护区域形象等.

4.品牌扩张阶段策略

国际大品牌的发展都是逐步规模化的结果.品牌扩张阶段策略主要有品牌延伸扩张和品牌规模化扩张两种.一是品牌延伸扩张.品牌延伸是对品牌资源的深度开发和利用,是企业获取最大利润的重要战略.但是品牌延伸对于企业来说,既可能是一本万利的好事,也可能使企业跌入万劫不复的深渊.因此,泉州企业必须结合自身情况,根据品牌延伸的原则和步骤,从长远发展战略的角度来进行牌延伸.二是品牌规模化扩张.品牌规模化扩张战略是在规模经济理论指导下与品牌发展战略等级相配套的战略,这种规模化并不是数量的扩张,而是一种质量的提高.泉州企业可以结合实际情况,通过新建、扩建、购并、联合等方式外延规模化扩张,更重要的是靠科技进步和劳动生产率提高的方式来实现内涵式规模化扩张.

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[责任编辑：舒生]