期刊的经营管理取向

随着市场经济的不断发展,中国期刊已经实现了由“卖方市场”向“写方市场”的巨大转变,经营管理在期刊的运营中所起的作用越来越大,涉及的面越来越宽.期刊的经营管理主要有品牌经营管理、内容经营管理、广告经营管理三个方面.只有加强这三个方面的经营管理,才能使期刊在市场竞争中立于不败之地.

一、期刊的品牌经营

在市场经济社会中,品牌已成为各行各业经营管理活动的重点和核心.期刊的品牌一旦形成,期刊的名称也就转化成某种期刊出版文化的象征.例如美国的《时代》周刊,1923年创办,目前已经是美国乃至世界影响最大的新闻周刊,有世界“史库”的品牌效应.《时代》有美国国内版、国际版以及欧洲、亚洲和拉丁美洲版,各版内容基本相同,占据着巨大的国际市场,成为宣传美国价值体系和生活方式的最好载体.《时代》每年推出的《时代词汇》,在某种意义上已成为美国语言变迁的记录.语言学的专家们甚至指出：“要学好美语,读《时代》杂志乃是一条捷径.”其杂志之影响,可见一斑.在我国,《读者》杂志也走出了一条文化品牌的成长之路.现在,《读者》的品牌价值高达40.83亿元,发行量连续7年高居中国期刊榜榜首.

如何加强期刊的品牌经营呢?笔者认为应该从以下一些方面着手.第一,设计并根据市场要求不断完善期刊的品牌形象.以《读者》杂志为例,具有生命张力和象征意味的“小蜜蜂”1995年正式成为《读者》的刊徽,准确地诠释《读者》的形象和社会功能.杂志社随即连续注册了刊徽、英文名、汉语拼音名、赵朴初题写的书法体“读者”,并利用这些商标要素完善了《读者》的封面格式、版式和版序.这一组完整的品牌形象注册,标志着《读者》首次对自己的形象进行了全方位的商标注册和版权保护.截至目前,《读者》品牌在45类商标135个小类中注册,涉及服饰、软件、计算机、旅游等.这是《读者》品牌建设的又一次提速.第二,从打造品牌入手,找准刊物的市场定位.市场定位也就是读者定位.一个好的刊物,必须有自己独特的主读者群.刊物给谁看,刊物为谁怎么写作,编辑、记者要心中有数,有的放矢.编辑、记者只有广泛调研市场,对读者的潜在阅读需求心知肚明,才能独辟蹊径,策划出读者满意的选题来.创刊于1956年的《萌芽》杂志,近50年来坚持以“造就和培养青年文学作者”为己任,目前已成为一个具有广泛社会影响的纯文学类品牌,2010年该杂志发行达35万份,在全国青年学生中产生了很好的影响,就是一个很好的证明.第三,做好期刊品牌营销宣传工作.在市场经济条件下,酒好也得会吆喝.只有这样,刊物才能真正走向读者,才会尽可能多地占有市场份额,实现利益的最大化.作为刊物的编辑、记者,不仅要做好策划、组稿、加工等案头工作,而且要走向市场,到读者中去,了解读者的需求,开发出读者真正需要的选题来.

二、期刊的内容经营

内容是期刊的核心,也是决定期刊经营管理成败的关键.期刊社在加强期刊品牌经营的同时,还要坚持自己的办刊宗旨,在期刊内容上坚持已有特色,不断创新.以明天出版社的《幼儿园》为例,该杂志自创刊以来一直在市场上占有稳定的份额,在全国同类杂志中保持着较高的知名度.2002年初,明天社决定对它进行全面改造.在经过充分的市场调研和专业咨询后,他们理清了办刊思路,决定将“倡导最新的幼教理念,营造轻松快乐的阅读氛围,开发幼儿的多元智能,促进幼儿智力与情感的健康发育”作为内容定位,同时将刊物由双月刊改为半月刊,采用普通16开的时尚国际开本.这些举措都为《幼儿园》这一品牌的升级与换代铺平了道路,取得了很好的社会效益和经济效益.

互联网时代,期刊还要与时俱进,满足读者需要,走期刊电子化的道路,在方便读者的同时,扩大期刊的阅读量,提高期刊的收益.期刊社既可以通过销售电子版期刊盈利,也可以嵌入广告盈利.通过网络发行的电子期刊依然采取收费阅读的方式发布,例如龙源期刊网、读览天下等,均需会员付费阅读.而以掌媒、V8电子杂志为代表的手机杂志,则向读者提供的是免费阅读怎么写作.目前,手机杂志的运作方式主要是技术运营商与各杂志社签约,整合大量的内容资源,通过基于移动互联网的手机客户端软件发布,采用免费的方式,吸引大量的读者,然后通过广告盈利.

三、期刊的广告经营

广告是期刊向读者推荐品牌的重要手段,同时也是解决期刊经费来源困境的有力措施.广告能力已经成为期刊竞争力的重要组成部分.然而,我国期刊广告经营虽然在世纪之交出现过快速发展时期,但随后的增长速度开始放缓,甚至出现负增长.加强期刊广告经营,是拓展期刊资金来源、提升期刊竞争力和影响力、实现期刊可持续发展的重要手段.期刊广告经营的商业化运作是摆脱计划经济影响、实施专业化经营的根本出路.商业出版者出版经营是国外期刊实施广告经营策略的主要模式.商业出版者经营期刊是以赢利为目的的,因此十分重视期刊的广告经营活动.如由麦克米伦公司出版的著名期刊《自然》杂志,年广告收入高达1亿美元.期刊的广告经营采取写作技巧制,广告写作技巧公司是期刊社及其他媒体和广告单位之间的相似度检测.他们广泛联系广告向各个期刊社推荐,供期刊社刊登.这种专业化的操作可以减少期刊社联系广告的成本,保证期刊社获得比较稳定的广告收入.同时,广告经营的商业化运作也可以为期刊广告的合理定价提供基本的保障.其次,要合理选择广告主,提高广告信息的质量.第一是要合理选择广告主.虽然同一份期刊的读者群是确定的,但是其广告的目标受众比率会随着不同的广告主而呈现不同的值.所以广告主的选择是必要的.广告主的选择同样要以读者的信息需求为基础,从读者的信息需求出发.第二是要注重广告版面的创新与控制.广告处于期刊不同的版面位置,其所受到受众注意程度是不一样的.期刊的广告版面资源有限,这就需要开发出较多的、注意力价值大的广告版面,如封页拉页广告、内页联页广告、期刊目录页广告、内文标题页广告等.另一方面,科技期刊中的广告数目越多,受众受到广告刺激干扰越强,每则广告给受众留下的印象也就越不深刻,从而弱化了广告信息传播的效果.同时,科技期刊内容是决定读者购写行为的关键,广告版面所占比重,容易被读者视为其购写中浪费的比例.第三是要注重广告信息质量的提高.广告信息的质量包括内容质量与形式质量.质量好的广告,在内容上要求定位准确、主题鲜明、内容真实可靠.在表达形式上,一是要有新颖独特的创意,以吸引消费者的注意力；二是要运用简洁生动的语言,令读者快速理解广告所传达的信息并留下深刻印象；三是要注意广告与科技期刊在内容和形式上的协调.此外,在市场竞争异常激烈的情况下,适当给予广告主一定程度的折扣,以避免广告业务的流失.

总体来说,期刊的成功与否主要是由品牌经营管理、内容经营管理、广告经营管理三方面来决定的.如何选择期刊的品牌营销方法,树立期刊的品牌效益,是市场经济条件下加强期刊经营管理的前提.内容经营管理则是期刊的核心,也是决定期刊经营管理成败.只有成功加强期刊以上三个方面的经营管理,才能使期刊在市场竞争中立于不败之地.

[7]吴文琦：《ERP给企业管理创新带来的契机》[J].《数码世界》2007年第4期

（《课堂内外》杂志社）