传播学视域的媒介素养

[摘 要]在信息社会嬗递加剧、发展传播学影响日甚的双重背景下,农村受众媒介素养问题,引起了学界的关注.本文循袭发展传播学的媒介素养研究传统,在大众传媒、受众、社会发展三维互动影响的宏观视野下,从认知、态度与行为三个层面,综合分析农村受众媒介素养现状、特征与成因,并就构建措施提出看法.

[关 键 词]媒介素养发展传播学多维构建

受众媒介素养问题,作为受众研究的一部分,是传播学的重要课题之一.随着传播学在中国的不断发展与丰富,更鉴于媒介素养在“三农”难题中的重要意义,笔者以为,发展传播学应是农村受众媒介素养研究的基本路径.

一、发展传播学――农村受众媒介素养研究的基本理论视角

(一)媒介素养内涵及农村受众媒介素养问题的提出.

“媒介素养”在西方的发展,可以追溯到20世纪30年代.1933年,英国学者ER利维斯和丹尼斯桑普最先提出“媒介素养”概念,目的在于促使人们对电影等大众传媒带来的流行文化保持批判意识,维护传统价值观念和精英文化.至80年代,随着和联合国教科文组织的介入,媒介素养从纯粹学界关注向政府和跨国界方向发展.21世纪初,美国媒介素养联盟（AMLA）和媒介教育行动联合会（ACME）的成立,标志着媒介素养教育的高涨.现在,很多国家都将媒介素养教育纳入学校课程内,并发展出许多教学模式及课程教材,媒介素养教育逐渐成为一种终身教育.[1]

媒介素养实践方兴未艾的同时,对其内涵却至今没有达成普遍共识.中国学者较多借鉴加拿大安大略教育部和美国传媒素养研究中心的看法,尤其是后者的定义：“一个媒介文化人――和任何有机会成为媒介文化人的人,能够理解、评价、分析和传播印刷及电子信息的能力”.（CMS,1992）

现在,媒介素养一般指面对媒介信息时人们的选择、理解、质疑、评估、创造和生产能力以及思辨的反应能力,可以简化为获取、分析、传播和运用各种形式媒介讯息的能力.中国学界对“媒介素养”内涵有多种看法.米丽娟在《媒介素养科学内涵述评》一文中,将媒介素养观点分为侧重传者、受众和兼顾双方三类,颇为全面、中肯.但是,尚无进行城市和农村受众媒介素养二元划分的观点.

“农村受众媒介素养”问题在中国学界关注程度如何?笔者在中国期刊网上可以搜到九篇相关论文,说明该问题已经引起了学者的关注.但是,这些论文多以个案调研为主,缺乏应有的理论视野.笔者以为,将发展传播学与农村受众媒介素养问题联系起来,应是不可或缺的研究角度.

(二)发展传播学视野的农村受众媒介素养研究.

作为传播学主要分支之一,经过勒纳、施拉姆、卡兹、罗杰斯等人的努力,发展传播学成为“运用现代的和传统的传播技术,以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程的理论.在为国家发展怎么写作时,大众传播媒介是社会变革的代言者.”[2]但是,不论“现代化范式”的肯定态度,还是“文化帝国主义”的忧虑态度,发展传播学始终以大众传媒、受众与社会发展为主线,进行三位一体的理论和实践探索,这是毋庸置疑的.

笔者认为,发展传播学始终坚信受众及其素养在大众传媒与社会发展中具有重要作用,因为从勒纳开始,发展传播学逐渐形成了关注媒介素养的研究传统,这些传统在以后得到了不同程度的继承与发展.

勒纳用“移情”这个术语描述人的一种心理模式“在一个社会中的人应该是‘能动的人’,这样的人是具有高度感应能力的现代人等也就是说,现代社会发展过程中人的素质也是要现代化的,而且是这个社会发展的一个动力”.[3]在勒纳看来,人的移情能力,是现代社会形成的动力之一.而“勒纳式”具有移情能力的人,与具有高度媒介素养的人,具有很大的内在相似性.

施拉姆认为,大众媒介有普及卫生知识、扫除文盲和实施正规教育的作用,这是对传媒提高受众素养的正面肯定.罗杰斯认为,通过大众传媒可以扩散新思想,提高人的现代性,强调了大众传播在国家现代化中的关键地位.1966年,他提出了以“接触大众传媒”为核心的传播与发展模式.[4]该模式的前提条件包括“读书能力、教育程度”等要素,恰恰体现了对受众媒介素养的重视.

90年代以来,打上了深深历史印记的“发展传播”终于走到了它的尽头.[5]但是,这种在大众传媒、受众和社会发展三维互动背景下,重视受众媒介素养的研究传统在中国得到了继承,并取得了一系列成果,如方晓红的《大众传媒与农村》、张国良的《中国发展传播学》和王德海的《发展传播学》等书,葛进平的《浙江农村青少年大众传媒接触及影响实证研究》一书也值得关注.同时,发展传播学逐渐形成了包括乡村传播和农业传播在内的研究新分支.赵晓春的《农业传播学》一书第四章专门论述了“传者和受众”问题.在谢泳才的《中国乡村传播学》和方晓红的《农村传播学研究方法初探》中,都论及受众素养问题.

因此,不论乡村传播、农业传播或农村传播,都是发展传播学中国化、本土化的体现,农民媒介素养问题始终是其题中之义.

总之,发展传播学是研究农村受众媒介素养问题的基本理论视角.

二、研究路向与调研结果审视

2010年7月,为了解广州农村地区媒介素养状况,笔者在广州南沙地区进行了问卷调查.作为2000年后广州四个新设区（番禺、花都、南沙、萝岗）之一,南沙区属于以渔业和农业生产为主的“城中村”,处于由乡村向城镇发展的过渡期.大众媒介的普及、受众素养与农村发展有着密切联系.

问卷以掌握农村受众媒介素养基本情况为核心,设计问题涵盖了受众背景、媒介认知、媒介态度和媒介使用等方面.在当地随机抽取141个住户发放问卷,除少量文盲是如何写完成外,其余均由本人填写.最终获得有效问卷117份,问卷回收率为83.00%.最后进行整理和统计分析,得出了一些数据与结论.

传播学中,受众的属性一般包括人口统计学意义和社会关系意义两个层面上的属性,职业、文化程度和性别作为其重要属性,是分析受众媒介选择的重要参照点.

性别、文化程度与媒介选择有关系.受访者中,具有大专和大学本科以上学历的只占少数,初中文凭的人数最多,有40.52%；其次是具有小学学历和未受教育的人数,共占33.62%.这是一个人数可观的低水平文化群体.就受众文化水平与媒介（尤其是新兴媒介）接受能力关系而言,数据表明：文化水平越高,媒介接受能力越强,这个群体新兴媒介的应用越多；文化水平越低,媒介接受能力越弱,在这个群体中新兴媒介的应用越少,基本呈正比例关系.

就性别而论,具有高中（中专）以上学历的男性占30.91%,女性占19.35%,而且女性的文化程度在每个学历段均落后于男性.报纸（杂志）的男性受众比例远远超出女性.这应该与文字印刷媒介侧重理性,对受众文化要求较高有关.

就职业与媒介选择关系而言,两者关系如表1所示：

从表1可以看出,从事开店铺、打工和开厂三种职业的人,较多使用电视、电脑、手机等大众传媒及新媒体,信源较广,有条件成为“意见领袖”.

(二)媒介现状与媒介素养构建――基于媒介认知、态度、使用的分析.

1．南沙区农民的媒介生活现状.

受众的媒介接触呈现如下整体特征：电视是主流媒介,广播日趋边缘化,在网络和手机等媒介使用范围不断扩展的同时,受众信息渠道趋向多元化.

电视是主流媒介,广播日趋边缘化.69.56%的受访对象表示,在闲暇时间他们会选择接触大众媒介,有一半人选择看电视,电视成为农村受众获取外界信息的首要途径.在电视独占鳌头的同时,广播已经呈现边缘化趋势,对其使用情况和认知水平,都较电视、报纸、电脑和手机低.（见表1）

网民之中,年轻网民（20~39岁）占绝大多数.他们除对电视、电脑、手机有较多接触外,也不乏对报纸的喜爱.有21.43%的年轻人看报纸,占报纸受众总数的50%.在媒介接触频率上,广播受众每天接触人均频率至多为1.43小时；电视受众每天接触的频率人均至少为2.60小时；网络受众一天接触的人均频率至少为3.39小时.

2．受众媒介素养的多维构建.

全美传播学会将媒介素养教育具体化为五个标准和能力：首先是理解人们在私人与公共生活空间使用媒介的能力；其次是理解阅听人与媒介内容之间复杂关系的能力；第三是理解媒介内容乃是社会与文化产物的能力；第四是理解媒体商业化本质的能力；最后是使用媒体与特殊对象沟通的能力.（NCA,1998）[6]

笔者以为,媒介素养的构建,依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为认知、态度和行为三个层面,受众素养的培养,是依次经历从被动向主动,从抽象理解向具体行动的多重转化和逐步具备上述能力的多维构建过程.

首先是基于媒介误读的认知分析.

认知指通过心理活动获取知识,强调外部信息作用于人们的知觉和记忆系统,引起知识量的增加和知识结构的变化,媒介认知是素养培养的起点,并习惯上将其与情感、行为相对应.调查显示,农村受众对媒介认识存在一些明显误区：

目前,几乎所有现代人都生活在两个世界,一个是由媒介建构的“虚拟世界”,另一个是客观的“真实世界”.对未知“真实世界”的认识,很多人是通过“虚拟世界”的信息来判断,所以这两个世界的界限很多人都会混淆.

本次关于媒介信息可信度的调查结果是：5.98%的受众选择“非常可信”；83.76%的受众选择“基本可信”；9.4%的受众选择“基本不可信”,选择“完全不可信”的只有1个人.由此可见,大部分人对媒介信息的态度是持肯定的,只有少数人对其产生怀疑.

传播学原理告诉我们：“虚拟世界”不完全是现实世界的重现,媒介传播的信息是经过重重“把关”、“议程设置”等环节之后才形成的,所以媒介世界与现实世界或多或少都存在着差距,受众必须加强对媒介信息的辨析能力.

此外,调查显示,半数以上受众对网络持怀疑态度.实际上,网络自身并不存在好坏问题,媒体作为一种技术、工具或者社会组织,它的性质取决于使用者的能力和价值倾向,对媒介极端怀疑或盲目信任,都是片面认识.

因此,先要走出一系列观念和认知上的误区,才能为接下来的媒介素养培养夯实基础.

其次,基于接触倾向性的态度分析.

媒介认知的不断累积,可能影响人的观念、价值体系情绪或感情的变化,也就是心理和态度层面的转变.态度层面包含对事物性质的定性判断.调查显示,针对不同需求,村民会选择不同的媒介.

问卷中有一题“检测如发生了与你们村生活有重要关系的事情,比如拆迁,你想了解清楚情况,你会采用哪种方式”,得出如下数据（表2）：

从表2可以看出,农民倾向于从人际传播的渠道而不是从其他渠道来获得信息,其原因是多方面的.除了共同的居住区域,相似的生产方式、生活方式和习俗之外,人际传播特有的交流方式也很重要.

至于社会信息的获取,32.76%的受众表示有从媒体获得过跟自己切实相关的重要信息；40.52%的受众表示没有从媒体获得过跟自己切实相关的重要信息；26.72%则表示不记得.可见,他们倾向从大众传媒处获得社会信息.

最后,基于媒介使用的行为分析.

认知和态度上的变化最后通过行动体现出来,这也表征了媒介素养最终的形成.受众媒介使用有两个明显特点.

一方面,媒介日常使用有倾向.调查显示,南沙农民收看的电视节目主要有：1．新闻与信息；2．电视剧；3．搞笑的娱乐节目；4．文化教育类节目.使用网络的主要目的有：1．获取新闻信息；2．聊天；3．打游戏；4．查资料或收发邮件.

另一方面,特殊事件中的媒介使用有难度.通过媒介来获得信息、进行娱乐和查找资料,是媒介使用的一般形式.面对涉及农民权益等问题时,利用媒介来维权,则属于媒介使用的更高形式.

据统计,在自身权利受损时,会选择“通过大众传媒表达自己的意见”的人数只占22.41%,会“采取相应的法律措施”的达44%,还有31%的人选择“没有办法”.因此,媒介素养的提高尤其要重视其在行为层面的提升,强化受众媒介接近、使用的能力.

三、相关建议

笔者以为,若要提高农村受众的媒介素养,可以从两个方面着手努力：

一方面,以“信息广州”建设为契机,加快信息化体系构建.

1996年以来,国家先后实施了“广播电视村村通”、“村村通”、“金农工程”、“农村中小学远程教育”等信息化工程,农村信息化进程明显加快.在此背景下,《广州市委、广州市政府加快“信息广州”建设的意见》指出,要在2012年前贯彻“信息富农”计划和国民素质培养目标.为了落实这些计划和目标,就要大力整合涉农信息,通过网络、广播电视、、手机短信等渠道,为农民提供气象、农资农机、卫生医疗、农业科技等信息怎么写作.这些基于大众传播的信息化建设,为提高受众媒介素养创造了良好的条件.

另一方面,强化技术培训,完善人际传播渠道和意见领袖培养.

考虑到农村传媒发展水平与城市的差异,以及特殊的生产、生活方式和文化环境对传媒选择的影响,用完善的人际传播渠道和意见领袖可以弥补大众传播的不足.施拉姆、罗杰斯等学者已经认识到人际传播在社会发展中的重要影响,罗杰斯更指出人际传播是新事物影响流重要的传播途径.意见领袖作为人际传播的构成要素,直接影响其传播效果形成.因此,可以选择当地有影响的人为意见领袖,重点提高他们的媒介素养,然后通过他们的示范作用,带动周边的农村受众,逐步提高这一群体的整体媒介素养.

综上所述,我国农村受众媒介素养水平落后于城市且参差不齐,其建设任重而道远.因此,必须以发展教育事业和普及大众传媒为前提,以认知、态度和行为三个向面为着力点,逐步推进,努力开创中国农民媒介素养全面提升的新局面.

注释：

[1]张志安、沈国麟：《对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评》[J].《新闻记者》2004年第5期

[2][美]韦尔伯施拉姆著,金燕宁等译：《大众传播媒介与社会发展》[M].北京：华夏出版社,1990

[3]魏文欢、罗杰斯：《发展传播学对中国农村发展的借鉴意义》[J].中国优秀硕士学位论文

[4]范东生：《发展传播学――传播学研究的新领域》[J].《国际新闻界》1990年第3期

[5]支庭荣：《由盛转衰的发展传播学》[J].《新闻大学》1996年冬

[6]鲁曙明、洪浚浩：《传播学》[M].北京：中国人民大学出版社,2007

（华南农业大学艺术学院）