“业主坛”营销

摘 要：文章分析了“业主论坛”营销的必要性,指出我国房地产开发商在“业主论坛”营销方面存在着较大的问题,要么对业主论坛置若罔闻,要么仅把业主论坛作为广告宣传的一种延伸方式.本文提出我国房地产企业首先要树立正确的“业主论坛”营销意识,然后建立专门的营销组织机构,再采取公共关系等合适的营销策略,把“业主论坛”营销纳入房地产企业营销整体策略中去.

关 键 词：房地产；业主论坛营销；营销策略

中图分类号：F293文献标识码：A文章编号：20080611001

一、业主论坛基本概况

业主论坛,是业主网上交流的场所,业主可以在各自的小区业主论坛中和邻居、准业主们交流房产、业委会、开发商、物业、装修家居、社区生活等方面的信息.

从目前来看,业主论坛的形式主要有两种：

一是网站专门的房地产门户,附带设立的业主论坛.如搜狐、新浪、武汉等,这些网站都有专门的房地产版块,在介绍房地产信息的同时,也开辟有业主论坛.这种论坛我们还可细分为两种：地区性网站中房地产门户下的业主论坛,如武汉；非地区性网站中房地产门户下的业主论坛,如搜狐焦点武汉房地产业主论坛.二者从人气上看,旗鼓相当,详见表1.

表1：地区性网站与非地区性网站业主论坛人气比较

二是专业的业主论坛.如武汉业主社区、上海业主社区,这类论坛只有各社区的业主论坛内容,没有房地产方面的信息和新闻,内容较单调.

第一种形式的业主论坛,由于拥有丰富的房地产资讯,如新楼盘介绍评论、专家言论、与房地产相关的新闻与评论、装修、房屋租赁写卖等等,能吸引众多的关心房地产的网民.当浏览完房地产新闻和楼盘信息后,业主或准业主们很容易就进入附在旁边的业主论坛.这种业主论坛的优势,我们可以从调查的数据看出,它的人气是第二种形式所无法比拟的.表2是二者网上调查数据的比较.

表2：两种形式的业主论坛发帖数比较

备注：（1）以上两表数据截止2008年6月19日22：17.（2）两表中“最高浏览数”是指该业主论坛中浏览数最高帖子的浏览次数.

二、业主论坛营销的必要性

(一)网络已成为房产信息来源的重要渠道

主要有三个原因,一是房产本身的特性――价值巨大,加之普通消费者对房产这种商品的特点不了解.根据美国营销学家赫华（Howard）和西斯（Sheth）对消费者购写行为的分类,购写房产的行为属于广泛解决问题（ExtensiveProblemSolving）.对于这种类型的购写行为,消费者必然会多方搜集产品信息,进行复杂的评价,才能作出最后的购写决策,消费者这种购写决策是非常谨慎的.而作为包含房产信息最为丰富的房地产门户网站,无疑成为消费者搜集信息的主要渠道之一,在网上搜集信息,又会自觉不自觉地浏览项目的业主论坛.

二是商品房信息来源有限,而且其它渠道信息不完全、不透明,如广告、宣传单、置业顾问人员推销,这些信息都是开发商“精心制作”,提供给消费者的,都是关于房产积极的、开发商自己关心的卖点信息,而不是消费者关心的产品信息,消费者对这些信息一般不太信任.而作为中立方举办的房地产门户网站,提供的信息比较全面,尤其是其中的业主论坛,更是业主和准业主们对项目自由、真实地发表所见所感的场所,里面包含的楼盘信息更广、更真实,潜在消费者更乐于从业主论坛了解项目真实的一面.

三是结婚购房的刚性需求,始终是推动房地产市场生存和发展最有力的动力.据统计,武汉市每年结婚人群大概在八万对左右,而这些现代年轻人,出于工作忙和对网络的依赖,上网收集房产有关信息,已成为其收集信息的必要渠道之一.年轻人对发贴、灌水情有独钟,对业主论坛这种信息来源自然不会放过搜集的机会.

因此,对于广大潜在客户关注的信息来源――业主论坛,房地产开发商不得不加以关注.

(二)“业主论坛”与房产“项目网站”设置在一起

如武汉房地产门户,在每个楼盘项目简介下面都有“业主论坛”或设置链接,即使潜在顾客先前并没有主动浏览业主论坛的意识,但在看到业主论坛界面时,也会产生逛论坛的想法.对于广泛解决问题的购写行为,消费者是不会放弃任何一个可以得到产品或怎么写作信息的机会的.

(三)“业主论坛”里存在对项目有负面影响的信息

在业主论坛里,有许多来源不明、甚至不准确的信息,这些信息或来源于竞争对手,或来源于某些偏激客户以偏概全的愤言.比如,有些业主论坛对某项目地质进行了多次发帖质询,该项目地质的确存在问题,但开发商进行了科学有效地处理,完全能保证项目和业主人身财产安全.不知情的业主在大量发帖咨询后,得不到回答,于是各种不利于项目的误解和猜测随之而来,在这种情况下,如果开发商不进行危机公关,不加以澄清事实,试想,任何一个潜在客户在浏览了这种大量“有害”帖子后,谁还敢购写该项目的房产?

(四)购写意向的咨询帖激发潜在机会

大量有购写意向的咨询帖子,出现在业主论坛里,对开发商来讲,这也是一个积累、开发客户的好机会.在业主论坛里,有许多咨询该项目的帖子,这些帖子的初衷可能是想从业主那得到消息,以利于购写决策.但是站在开发商角度来讲,有人发帖咨询,说明浏览者对项目有兴趣,是企业寻找潜在客户的一个很好的机会.

(五)业主论坛是一种高效的免费宣传工具

业主论坛是一个非常好的收集业主、准业主、潜在客户信息的渠道,对开发商的营销策略制订能起到参考作用.市场营销的出发点是市场需求,房产4P’s策略的制订均要基于市场需求特点.了解、掌握市场需求的特点可用市场调查来收集,而业主论坛里,业主和准业主们的言论也不失为了解市场需求的一种有益补充.传统的积累、开发客户的手法有：建立营销中心、发布广告、营业推广、散发宣传单等等,这些手法都需要一定的成本,而进行业主论坛营销,几乎就是免费的.而且随着网民人数日益壮大,网上信息会越传越广,并会从网上传递到网下来.这种收益是其它促销工具无法相提并论的.业主论坛,就是这样一种免费的宣传工具,他几乎不需要投入成本,而且宣传效果非常明显.

三、当前房地产企业“业主论坛”营销存在的问题

当前,我国房地产企业对业主论坛营销基本上处于无认知状态.很少企业真正认识到业主论坛营销的意义和重要性.归纳起来,当前房地产企业“业主论坛”营销主要存在以下问题.

当前,无论是哪种业主论坛形式,在随机访问的二十余个业主论坛中,几乎看不到开发商答复客户咨询、发布房产信息的帖子.只见客户焦急询问,不见有人回帖.很多很好的销售机会就这样悄无声息地流失掉了.

(二)房地产企业认为可有可无

房地产企业将业主论坛仅作为一种可有可无的宣传工具,没有意识到这是一个与客户沟通交流的平台.有少数业主论坛能看得出有开发商发帖的痕迹,也就是那些被业主们称为“开发商马甲”的人发的帖子.这些帖子由于只把业主论坛看作是广告工具的一种延伸,里面充满了商业信息,对业主的咨询或质询视若无睹.因此,开发商发布的信息,不但不被人接受,反而成为众矢之的.

(三)房地产企业仅仅进行监管

房地产企业对业主论坛仅起一个监管的作用.这种开发商把自己当作“网管”或“版主”,只要论坛不出现不利于项目的信息,便不加理会；一旦发现不利项目的议论,就予以反驳.这种做法,完全没有意识到业主论坛的营销作用.

四、“业主论坛”营销的策略

(一)树立正确的“业主论坛”营销意识

业主论坛已成为消费者收集决策信息的渠道之一,它与项目网站已成为形影不离的伴侣,企业必须正视业主的作用,把它视为营销整体策略的一部分.通过它和业主、准业主、潜在业主进行互动和沟通,及时了解市场对项目的咨询、看法和建议,使自己的营销战略更具针对性.

(二)抽调专人负责“业主论坛”营销事宜

由于工作内容和工作量的关系,“业主论坛”营销人员只需1-2人便可.但其它部门和人员必须给予其足够的支持,因为论坛事务可能涉及到项目的设计、地质、土建、装修、绿化、销售等多个环节.没有全员营销的意识,仅靠1-2位专职“业主论坛”营销专员,还不足以应对业主论坛需要的各种信息.

(三)要有所选择地进行业主论坛营销

在互联网上,开设有房地产门户的网站很多,企业没有时间和精力,也没必要对所有本项目的业主论坛进行营销.企业可先进行调查,把各大网站、各种形式的本项目的业主论坛的发帖数、浏览量进行排序,挑选出前5名,对这些业主论坛进行重点营销,对第6-10名业主论坛进行观察.另外,每隔一段时间要重新对各网站的本项目业主论坛进行调查和排序,如果排序发生变动,要及时对重点营销论坛进行变动.

(四)业主论坛营销应以公共关系为主

在大家心目中,业主论坛属于业主的,其内容是比较真实的,如果里面有强烈的商业气息,那么这个论坛很可能会失去吸引力和公信力,进而无人浏览.如何进行公共关系呢?方法很多,比如,发布项目进展现状,用相片展示项目风采,