一个省级卫视的世界观

中国电视人可能是世界上最幸运的：高达11亿的收视人口,其中3.6亿存在着资讯饥渴,没有人能高贵到不看电视：创新者生存,谁能先人一步,引领潮流,就能凝聚收视资源,提升市场空间.

中国电视人也可能是世界上最不幸的：超过300家电视台与超过40家上星频道的电视剧与新闻节目大同小异,超过80％的广告资源日趋向20％的领先频道集中,没有人能耐心到在不喜欢的节目上停留超过6秒,有电视专家预言：在央视独大,海外觊觎的境况之下,10年后能存活得滋润的省级卫视将不超过10家.

省级卫视们正在进行着残酷的洗牌：强者恒强,弱者弥弱.处于中游位置的,为救亡图存努力时,也不乏全国野心.决定电视节目、电视频道命运的不是制片人,不是频道总监,而是电视观众.他们是制片人最直接的上帝、频道总监最经济的指引灯,即使他们只在节目中停留6秒,那6秒里观众的收视密度与广度也为广告商们所倚重.研究观众,就是研究观众背后的消费心理模式.

2007年5月18日,在内蒙古电视台与合作方上海开麦拉传媒的共同努力下,内蒙古卫视全频道升级改版正式启动.这是中国第一个以“我”概念为中心的电视频道,它推出了“传奇世界,品质生活”的创新理念,强调“我的品质生活”,旧有的民族风格被传承,财经化时尚化是这次改版的最大特色.“我”面向的是都市新富阶层张扬的自我意识,“品质”诉求则为节目制作人与广告商所共同珍视.

这是内蒙古卫视与开麦拉传媒合作3年半来的第三次改版,这是一个生动的中国电视业自我寻求出路的样本,其中蕴涵着的频道综合化与专业化、民族特色与全国市场、区域优势与全国定位的协调与冲突,双方的合作与运营模式将为中国电视人提供新的频道运营思路.

民族的如何变成世界的

关方方说他在改版之前一直睡不着觉,直到看了贾樟柯为内蒙古卫视改版拍的新宣传片,他才心定了.宣传片恰如其分地表达了他心中对新内蒙古卫视的定位：传统又现代,民族又时尚.

关方方,48岁,内蒙古电视台台长,外形相当符合大众对蒙古汉子的想象.2003年11月,他上任的第一件事,就是确立了和开麦拉传媒的合作,当时内蒙古电视台的日子并不好过：全台全年毛收入不足4000万,卫视频道无论收视份额还是市场份额,排名全国省级卫视倒数前三,收入低,节目差.在决定与区外传媒机构展开合作时,他见了不下5家公司“都很有钱,但我们不仅仅需要钱.开麦拉懂媒体,只有钱,不懂媒体合作也无法进行.”他不仅希望引进区外资金,更希望引进先进的电视运营思路,改善全台运作机制.

合作至今3年半,成效是显然的2004年,内蒙古卫视首次达到了6000万元的净收入,而且合作之前,广告运营总成本占到了广告收入的25％,合作后,运行成本降低到了10％,不仅增加了收入,每年尚可节约成本1000万左右.而2007年,内蒙古卫视的净收入预计将突破1亿元.

旧元素里的新创意

提及内蒙古,人们的第一联想是草原与歌舞.在央视青歌赛大出风头的“原生态”歌手尽管选送单位不一,但大多来自内蒙古,用关方方的话,“那样的歌手,在内蒙古太多了”.

身为内蒙古自治区的对外窗口与宣传阵地,内蒙古卫视展示民族风情的职能不可或缺.本身就是蒙古族人的关方方则在考虑利用现代方式包装民族风情.关台长首先要做的是,内蒙古卫视打造成为以草原文化为依托展示中国北方各民族特别是蒙古民族的特色频道.

《蔚蓝的故乡》是内蒙古卫视民族风情节目的王牌,现设6个子栏目：《天下风情》、《时代影像》、《北方传奇》、《音乐部落》、《蓝色之旅》、《魅力中国》.自2004年5月1日开播以来,一直是内蒙古卫视自办节目的重中之重,这次改版更在原来带状播出的基础上,原20分钟的子栏目扩充成了30分钟.这档以纪实手法与演播室录制相结合的大型民族节目以前主要拍摄对象是草原的蒙古人群,但随着频道覆盖区域与收视人群的扩大,节目组开始走进云南、西藏、新疆、青海、陕西等民族地区,甚至远至俄罗斯与蒙古.

在呼和浩特的新华书店,《蔚蓝的故乡》的音像制品销路一向不错.令关方方喜出望外的是,这档节目不仅在蒙古人聚居地保留了良好的口碑与稳定的收视率,更在北京、上海、成都等一线城市收视良好.按照他的分析,部分来自在当地定居的蒙古族人,部分是当地高收入、高学历的中产人士,《蔚蓝的故乡》浓厚的人文气息与民族风情是吸引他们的最大原因.

地缘劣势与节目优势

由于地域广阔,过去,内蒙古卫视的传统收视区域只局限于内蒙古中部,东部北部被东北三省卫视及北京卫视截流,西部则面临山西卫视、宁夏卫视的竞争.3年前,内蒙古电视台广告收入只占全区电视市场的1/3,地区强势媒体都谈不上.

通过与开麦拉长达3年的合作,内蒙古电视台不仅完成了最初的原始积累,更建立了一系列优质节目集群.不仅成为区内电视市场理所当然的老大,更将势力扩张到了华北、西北与东北等邻近区域.

在关方方的理解中,尽管华北、西北与东北三地距离遥远,但人文传统与社会习俗相近.“区域上要打北方牌,内容上要打风情牌,风格上要打英雄牌.”在关方方的设想中,内蒙古卫视应该戒绝南方某些卫视的柔媚气息,而应彰显男性的英雄气概,也就是说,“全国第一个男性频道”.

今年5月18日,内蒙古卫视全频道的改版也是基于这个定位则经节目的比重被大大提升,内蒙古卫视拥有着全国省级卫视最大的财经节目播出量,纪实性、人文性节目被加强,几起重大体育比赛的转播权正在洽谈中,即使外购电视剧的选取上,也突出了英雄、、财经题材.

改版至今3个月,无论收视率还是广告份额已经有所回报.证券界人士开始留意起了内蒙古卫视的《财富中国》系列,因为他们的资讯最新最快.根据C媒介研究的数据,在2007年7月1日至7月7日省级卫视全国35个城市全天时段平均收视率排名中,内蒙古卫视跃升至前24位,被甩之身后的,有东南卫视、旅游卫视与山西卫视等11家卫视频道,后进生成了先进生.

一个LOGO的新解NM等于NEWMONEY

正式加盟开麦拉传媒担任副总经理、内蒙古卫视节目总监刚刚7个月的贾云峰,他的主要任务是与内蒙古电视台合作,共同把内蒙古卫视的节目制作和推广做上去.贾云峰邀请了导演贾樟柯拍摄宣传片,并在北京、上海、呼和浩特、成都和广州五地举行了盛大的首映式和客户推介会,这位电视制造老手与传媒运营新手出手相当之快.

新钱、新富与新品牌

在与开麦拉传媒合作之前,内蒙古卫视甚至没有自己的台标.NMTVLogo由大写拼音字母“N”和“M”两字连笔,共用图形.照原设计者的理解,纵看是山川,横看是河流,既像一个个绵延的蒙古包,又像奔驰流动的马鬃.改版赋予了NMTV新的含义：NM等于NEWNONEY,新钱,新的财经资讯,新的财经人物,新的观察思路.

在开麦拉与内蒙古卫视合作的前几年,由于对频道定位与制作播出机制理解的差异,双方的合作基本上是两张皮你做你的,我播我的.改版后,合作双方在频道定位上达成共识传奇世界,品质生活,强调“我的品质生活”.

改版之后的观众分析数据表明,《财富中国》的观看对象是从15到70岁,主收视人群集中于18―48岁.另一个可喜变化是,沿海收视有了很大改观,某些时段竟然超过了地面频道.

内蒙古卫视曾被评为2006年“中国最有投资价值媒体”之一,今年改版尚不足一个月,又获颁全球品牌论坛组委会颁发的2007“中国最具广告价值电视媒体”奖牌.在内蒙古卫视的6年规划中,“前3年,打造内蒙古卫视成为一个有鲜明个性的内容平台、成长比较健康的广告平台、集聚各方资源的整合平台,后3年,力争成为全国强势媒体.”

“我”、“我世代”与“我的品质生活”

按照贾云峰的理解,所谓频道包装,就是把频道想象成一个个性鲜明的人,有人的感情、气质与需求.时尚生活频道应该是一个对世界充满好奇的年轻女孩,第一财经频道则是一个西装革履夹着公文包的上班族.他把内蒙古卫视描述为一个年轻化的男人,18―48岁,一个有国际化视野但又不乏英雄情结的现代商业男人.

在有了财经节目这个基石之后,贾云峰还打造了两个以“我”为中心的时尚节目带：《我的世界》与《我的音乐》.为什么是“我”什么叫我的“品质”生活“‘我’的时代已经来临,年轻人的自我选择越来越多元,自我意识开始觉醒.品质意味着高端.”

在上海文广集团做过14年制片人的贾云峰知道自己最大的优势在于丰富的人脉与资源.他推出了一系列相当新锐的节目,如家庭理财幽默情景剧《富爸爸智多星》、网络文化评点节目《博客播客》、跨国大型竞技类真人秀节目《百万勇士》、影评节目《麻瓜看电影》.这些节目在沿海地区的年轻人群中获得不错回响.一档名叫《走进环球娱乐》的娱乐节目,完全最新好莱坞明星资讯,在内蒙古收视不理想,却意外在上海获得追捧,一些年轻人甚至每晚等在电视机前等候收看内蒙古卫视,这在以往,简直不可想象.

《财富中国》的收获时节

《财富中国》是内蒙古卫视一系列很有“重量”的财经节目.它的重量,既是指相对于娱乐、新闻类、财经类节目所具有的专业和知识厚度,也是指《财富中国》在长达9年的时间里,所创造出的若干纪录――“在中国财经节目里创立了很多第一：最市场化、播出量最大、系列品种最多,生存时间最长、也是品牌影响力最大的.”《财富中国》出品人、北京远景东方影视传播公司总裁刘沙白这样评价.

《财富中国》也是中国大陆首家实现京、沪、深异地同步直播的财经节目,在内蒙古卫视每日播出《财富晨讯》、《财富指南》、《财富无限》、《财富非常道》、《财富中国周刊》、《财富名人堂》等多档节目,每周首播总时长达720分钟.刘沙白透露说：“下一个直播间,我们将设在纽约,目前已经在顺利运转.”

做财经节目要耐得住寂寞

1998年,《财富中国》和湖南卫视的另两档节目《快乐大本营》、《玫瑰之约》一同诞生.9年来,这档当年起步时悄无声息的财经节目,如今却走得越来越好,“和娱乐节目相比,做财经节目要更寂寞,但是更长寿.”《财富中国》从湖南转战到北京,在制播分离的背景下,注册成公司化运作,再扩展成全国性品牌的过程中,《财富中国》经历了很多波折,

9年间,《财富中国》的起落沉浮,像是中国经济发展的一个缩影,印证了传媒与市场肌肤相亲的联系.

刚出生的《财富中国》在发展的初级阶段,是资讯节目,当时高举的是散户旗帜,在股民中影响很大,2006年开始,中国资本市场活跃,“股民开户已经超过1亿,投资理财的需求很大,需要节目越来越多元化,所以现在我们的节目开始不断多样化,在资讯之外,开始做财富人物的深度访谈和各种专题,对重大经济事件进行报道,从去年11月开始,又面向高端人群,开发了一档财经脱口秀节目.”

培养中国的经济人口

在刘沙白的设想里,《财富中国》不仅是一个产品,而且还肩负一种使命：培养中国的“经济人口”――“中国的发展缺少的不是资金,也不是其他各种因素,最缺的是‘经济人口’.13亿人口里,有多少是懂得也关心中国经济的这个比例很小.所以我们的一个使命是发展中国的经济人口,做普通大众的投资理财的教育.”

经历过股市和楼市的几番波折之后,中国人的理财观念发生了很大变化,老百姓不再简单地把钱存到银行里,而是学会了拿来写基金、股票、写楼,有各种投资理财的渠道.《财富中国》和刘沙白一直在摸索财经节目如何在严肃和娱乐、专业与普及上找到平衡点,如今,他们找到的一种定位是严肃财经、轻松表达,立体地解释经济.

2005年,刘沙自在接受采访时,说过一句话8年的《财富中国》是一个积淀的过程,马上就是收获的季节了.说这番话时,他已经看到了中国资本市场的复苏迹象.到2006年,当资本市场开始复苏时,他看到了曙光――“并不是说赚了查重,而是说在坚守了g年之后,在效益之外,品牌终于得到了广泛的认可,这才是最重要的.”

2007年,苦苦坚守了9年之后,远景东方的办公地点从北京太平路,搬到了中关村第三极大厦,在更大、更通透、明亮的办公环境里,迎接《财富中国》的收获季节.

新内蒙人的新诗意

第一次接到拍摄内蒙古卫视的宣传片业务时,贾樟柯吃了一惊为什么内蒙古人会找一个山西人来拍自己的宣传片

很快他又释然：他是从小听着电台里“一股冷高压穿过乌兰巴托与二连浩特,直奔我省而来”的电台天气预报长大的,他的不少亲朋故交,迁徙到了内蒙古.2001年,他第一次到了呼和浩特选演员,惊叹于当地火热的摇滚乐与时尚圈,而他现在要做的,就是将内蒙古既古老又现代、既民俗又时尚的风情传递给电视观众.

传统元素与现代语言

在贾樟柯为内蒙古卫视拍摄的第一则宣传片中,时间被放在了1970―1980年代,一群蒙古人在大车里摇晃.按照贾樟柯的理解,它比从现代化都市里直接进入更有延续性.要拍新的,必须先看旧的,两者存在延续性.

在旧式内蒙古印象中,穿着簇新的民族服装的蒙古族人载歌载舞,白胡子的老头拉着马头琴.贾樟柯很反感这种想象中的内蒙古,恰好,贾云峰提出了他所理解的卫视新定位：我的品质生活,两者一拍即台.

在一些传统元素的使用上,贾樟柯也加入了新视角与新元素.即将面世的下一则宣传片构思是这样的：一匹高头骏马,旁若无人地奔驰过现代都市的繁华街头.在贾云峰与贾樟柯的理解中,马是蒙古的象征,这不仅象征着草原元素的现代化,更象征着现代都市人品质生活不可或缺的一环：精神自由.“思维定式里,品质生活应该存在于东部沿海都市.但我所理解的品质生活,不仅应该包括物质生活,更应该包括自由的精神与有创造性的生活.”

这则长达60秒的电视宣传片构思用了3天,前期只开过几次会议,拍摄时间用了5天,后期更短,基本算得上速战速决,合作过程双方都很满意.

寻找熟悉的诗意

提起宣传片,不能不提张艺谋.尽管并不赞同张的某些艺术主张,贾樟柯仍然认为张对中国大众心理的理解与把握无人能比.

检测如贾樟柯来拍宣传片,他首先想到的第一个镜头是晨光里的少林武校,刚起床的一群孩子提着红色暖水瓶,穿过泥泞的旷野,去远处村庄里打开水.与张艺谋的视觉语言比,贾樟柯更喜欢从真实的生活元素里找寻诗意,与这片土地的联系更加紧密――这也是贾云峰找到贾樟柯的最重要原因.

按照贾樟柯的理解,广告片分两种,第一种完全描述产品,第二种描述一种亲近感.在为内蒙古卫视拍摄的宣传片中,贾放弃了那些赞歌式的华丽元素,改从日常生活人手.“只有抓到这个地区最基本的气质,它的亲近感与力量感更强,更多的人才会觉得温暖.”