网站原创【摘 要】本文以媒介建构主义对符号现实的建构机制为理论依据,通过分析三份党报《人民日报》(包括《海外版》)、《光明日报》和《中国青年报》对全国31个主要城市的新闻报道为例,来研究分析中国城市媒介形象的建构机制.研究发现,我国的新闻生产很大程度上受制于我国强大的“政治-经济-社会”的文化地理模式,这种模式不仅决定了重要的新闻流向分布呈以“北京”和“上海”为中心向全国扩散的饼状结构,而且也直接影响了我国主要城市在报纸媒介中的形象不是行政形象就是经济形象.这种单一的城市媒介形象在当前国际化的市场竞争环境下,与个性化城市形象的塑造目标是格格不入的,这是我们需要思考的下一个重要课题.
【关 键 词】文化地理,党报与城市形象
【中图分类号】G216【文献标识码】A
随着“地球村”的快速形成,我们对自己所处世界的理解越来越依赖于大众媒介,不仅包括社会和历史的知识,而且还包括对自然知识的理解(NiklasLuhmann,1996).因此不仅我们所认识的世界是一个符号化的媒介世界,而且我们所理解的各种所谓的文化意义,也是“通过大众传播媒介对客观现实世界的替代或参与而进行的”(陆晔,1995).这样,以符号化的信息传播为特征的大众传播也直接影响到了以形象为核心竞争力的城市品牌(或地域品牌)的市场地位(钱志鸿、陈田,2005,江根源、季靖,2006).因此,如何评价和提升目标城市在大众新闻媒体中的形象质量直接影响到市民、投资者和游客的态度评价与现实行为,以及目标城市的综合竞争力(Ashworth&Voogt1990,Matson1994,Avraham2000).
地方政府的管理者与政策制定者一直十分关注国内新闻媒体对所在地区的新闻报道以及由此建构成的地方媒介形象,但是这种依赖政府公关和行政干预的做法并不是最有效最明智的.与此同时,部分传播学者和城市品牌的研究者近几年也开始关注城市的媒介信息质量和媒介形象问题(EliAvraham,2002,2003,2004,2008,Natalia.,etc,2004,杨、陈怀林,2005,Magdalena,etc.2006),他们选择大众媒介信息(尤其是新闻报道)采取内容分析或者社会调查的方法来研究,从而评价目标城市的媒体形象.研究目标城市在大众媒介(报纸、电视等)上的形象呈现,可以有多种视角,本研究从文化地理学的角度,试图来研究文化地理在城市媒介形象建构过程中的作用机制.
一、文化地理在客观现实与符号现实互动建构过程中的地位
要研究文化地理在城市媒介形象建构过程中的作用机制,首先要分析媒介符号现实在社会现实体系中的地位.
根据伯格和拉克曼(Berger、Luckmann,1966)以及HannaAdoni(1984)等人的社会建构主义的思想,我们认为有关城市知识的获取机制可以概括为图1.客观的城市现实(例如城市活动与客观事实等)经由传播者的传播而被建构为媒介化的符号现实,接着是受众通过接触、感知和记忆等一系列的选择程序,把已经建构的城市符号现实中的适当成分消化改造为
个体意识中的城市现实,与此同时,个体不经由大众媒介的作用,而是通过实践体验所获取的讯息与从媒介中获取的信息融合,共同建构而成感知的城市现实,这是第三步,最后一步是个体感知的部分城市媒介现实经过人际互动,逐步上升为社会意识层面而成为客观的城市现实的一部分.
这样,由于符号世界的遮蔽,我们所谓的城市客观现实越来越成为隐藏在媒介符号之下有待我们深入挖掘的另一个似乎是深不可测的世界,同时,我们头脑中感知的城市虽然基本来源于媒介化的符号世界,但又不同于符号世界本身,而是一个经过个体加工过的主观世界.因此,经过大众媒介建构的符号城市是我们研究城市形象的必然选择.
本文主要关注步骤1中城市客观现实是如何沉淀为媒介化的符号现实,以及文化地理在这过程中所扮演的角色作用.根据前人的研究成果,研究媒介化符号现实形成机制的一般策略是研究大众媒介的信息采集机制以及不同的大众媒介信息的来源.
多位学者(PamelaShoemaker,StephenReese,1991,EliAvraham,2000)通过研究大众媒介(主要包括电视、报纸和杂志)信息的来源以及信息采集机制之后归纳了大众媒介信息内容的分层结构以及所受影响的内外因素.这些媒介内容(如新闻、娱乐与广告)在信息获取过程中一般会受到五个层面因素(包括个人层面、媒介惯例层面、组织层面、媒介外部层面和意识层面)的影响(见图2).与此同时,又有许多学者(Womack,1981,PocockandHudson,1978,Hoare,1991,EliAvraham,2000)谈到了地理因素对媒介现实建构机制的影响.由于地理因素渗透到了这五个不同的层面,因此又演绎成了地理性的个体文化(如记者的出生地等)、地理政治文化(如北京作为首都的地域性政治文化)、地理经济文化(如东部沿海成为经济发达的象征)、地理制度文化(如不同的地方有不同的制度)、地理信仰文化(不同地方的信仰差异等)等层面.这五大层面相互作用相互影响,形成了一个动态的动力场.在这个力场中,这五种力量此消彼长地影响着符号现实的建构,在特定的媒介制度下一定有一种势力会超越其余势力而占据优势地位,通过影响记者和编辑的符号编码机制从而直接决定着城市媒介形象的建构.
二、文化地理在建构城市媒介形象过程中的作用机制
当我们思考这五个层面所构成的力场在媒介制度下是如何影响着城市媒介现实的建构机制时,我们发现这五个层面与客观的城市现实之间因为存在着一种空间上的远近关系,因此就存在着影响力方面的强弱差异.由于个体层面的因素与城市之间的接触最为直接,在这个建构过程中所产生的作用自然越明显,反之,像信仰文化离客观的城市现实远,那么其作用就越是潜在与间接,不过也可能就是最持久的.但是在现实世界中,这种媒介的现实建构机制无不深受特定社会媒介传播体制的制约与影响,而且这种强大的媒介体制就完全会改变这种自然状态下的媒介现实的建构规律.例如在美国,报纸的头版往往由不同的不同新闻组之间讨价还价之后平衡的结果,而在部分新闻管制的国家里面更多的头版新闻则由政府及其领导人占据.
下面以三份党报《人民日报》(包括《海外版》)、《光明日报》和《中国青年报》对全国31个主要城市的新闻报道为例,我们来研究分析文化地理与中国城市媒介形象的建构机制间的有机关系.我们知道《人民日报》强调“政治家”办报,以政治和经济为主,《光明日报》侧重于文化教育,以知识分子为主要对象,而《中国青年报》以年轻人为主,侧重于社会新闻报道.因此把三份风格不同的报纸结合起来研究,结果更为全面、准确和可信,报纸抽样的时间跨度为2000年1月1日到2007年12月31日,采样对象是中国知网中国报纸全文数据库中在此期间在标题里出现省会城市、直辖市或自治区首府名字的新闻,这种统计办法能够保证所选新闻是直接报道目标城市的,因而提高了其有效性.
1.政治地理文化的强大影响
由于中国行政体制的原因,直辖市具有比省或自治州更高的行政地位,而特殊的行政地位决定了特殊的媒体地位,表1有力地表达了政治结构对新闻报道产生机制的影响.在三大报纸连续8年的报道中,四大直辖市的新闻报道数量均居前6位,北京和上海依靠综合优势不仅占据排行榜的前2名,而且所占比例近50%,也就是说,北京和上海吸引媒体的报道是全国其余29个城市的总和.这其中尤以北京为最,平均在33%以上.
这种报道表象的深处在于这些直辖市在新闻资源的配置上拥有了绝对的优势地位.例如记者的配置方面,根据我的统计,仅仅是2004年的1月份,来报道北京的的记者或通讯员人民日报多达31人,光明日报达到19人,而在8年中参与报道呼和浩特的记者或通讯员只有22人(人民日报)和3人(光明日报),而8年中参与报道西宁的记者或通讯员分别为28人(人民日报)和0人(光明日报),因此可以说,某些地区成为媒体报道的盲区,其重要原因之一就是资源分配的严重不合理.当然还有例如级新闻媒体的机构一般设在北京或者直辖市.新闻媒体在报道地方新闻时一般优先考虑行政级别高的城市等等.
2.传统地理文化的宏观影响
本人试图分析城市报道与历史文化地理之间的有机关系,因此以华东、东北、华北、华南、西南、西北和华中等7个分区为基础,再参照一般文化地理学学者(孙金铸,1988,程潞,1993,赵济,1995)对中国区域文化板块的认识,最后分成3-5个行政区组成一个亚文化区,全国共8个文化地理区的格局.通过对报道数量分布与城市文化地理地位之间的对照研究(见表2),发现一个亚文化区基本具有富或次富报道区―一般报道区―报道贫困区三类城市,中原地区之所以缺乏次富报道区主要原因在于从元明清以来,它与北京关系密切,因此某种意义上已经融入了华北区.
亚文化区都是经过上百年历史文化的演变之后形成的相对独立的文化地理板块,虽然不同文化之间有频繁的交流,甚至交融,但是由于在空间位置、语言、行为习惯、文化艺术等方面存在着相对明显的差异而使区域文化得以保留下来,在相对独立封闭的亚文化区里又形成了中心与边缘的区别,这些文化板块的中心城市往往是某些诸侯国的经济、交通、文化、政治的中心,像北京、重庆、南京、武汉、广州、成都、沈阳、西有过都城的历史.例如华东吴越文化区的上海、南京和杭州,南京是三国时期吴国和民国建都之地,而杭州是越国和南宋的京城,但随着时间的推移,南京就在太湖流域占据优势地位而成为区域文化的中心城市,虽然今天的杭州在经济等综合市场竞争力上已经远远超过了南京,但是在新闻媒体中的地位还是无法与南京抗衡.从表2中可以看到,南京获得报纸媒体的关注力度居于第三,可见其强大的影响力.
3.地理经济文化和地理意识形态文化的影响
在这种新闻制度和文化地理传统的影响下,不同文化板块在媒体中的地位还是有差异的,华北、中原和东北得到了过多的厚爱,而吴越区因为综合实力过强也受到了特别关注,相反,另外区域除了中心城市之外,就成了媒体的弃儿.排行榜后八位的城市(见表3)地处华南、西南、西北和华北,不仅地理位置上远离北京,而且都是多民族的聚集地,在政治、经济、社会和文化上也游离于汉民族文化圈而处于边缘位置,这些地区被媒体遗忘在阴暗角落的处境也可想而知,更为严重的是这些弱势城市的媒介形象也被建构为单一的社会问题城市,一旦遇到突发的恶性事件,必定演变为富负面形象.
因此,媒体对全国31个城市的新闻关注程度可以归纳为这样一个饼状结构:以直辖市为最核心层,依次是区域中心城市,一般城市,最后是地区边缘城市,同时,从地区分布而言,又可以归纳为以北京和上海为中心的东部沿海向西部扩散的媒介报道分布模型.
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三、结论与讨论
通过研究这种新闻分布现状的饼状结构,我们可以进一步来描述一下其背后隐藏着的以文化地理为内在动力的中国大陆新闻采集机制以及由此建构成的城市媒介形象:
1、这种新闻采集与分布现状根本上是由这个国家的新闻制度决定的.部分学者把中国报业系统归结为一种社会主义的集权模式(J.HerbertAltschull,1984),这种理解不管是否准确,但是深刻地揭示了政治在中国新闻制度中的重要性.中国大陆的媒介体系植根于深广的政治体制之中,与作为政党意识形态一部分的权力紧密相连.这样,我国的新闻倾向于在现有的政治和社会控制环境下如何更好地为现存的政党体系怎么写作,这种新闻体制或者制度也被大量学者称为中国新闻的“延安范式”(黄旦,2007).虽然经历了20世纪80年代之后的改革开放,这种“延安范式”已经发生了很大的改变,不过“政治家办报”(蔡雯,2003)的宗旨和体制没有根本改变,作为“喉舌”的新闻角色和功能也没有变.这种新闻体制随着时间的推移,通过内容审查、人事管理等手段,逐渐深入到中国政治-社会-经济结构的最内层,也成了影响媒介符号现实建构机制中的决定性力量.
2、这种以“北京”为中心的政治地理文化同时又影响了各个亚文化区的新闻报道分布,而这种亚文化区也是在中国封建社会中的政治地理文化的基础上形成的,正如前面所说的,这些亚文化区的中心城市基本上是历史上某诸侯国的首都.这种政治地理文化影响下的城市媒介形象也基本上就是政治与行政的形象,全国十余个亚文化区的中心城市的媒体形象无不是单一的行政管理形象.即使是以经济性的媒介形象面世的杭州,如果分析其信息源,我们还是会发现行政的强大影响力(见表4).
3、当然,这种强大的“政治家办报”的模式延伸出了另一个重要主题,那就是当前“经济建设为中心”的国家政策对城市媒介形象建构的影响力.从前面的分析可以看出,不同亚文化区的中心城市不仅是当地的行政中心,还是当地的经济中心,而且不同亚文化区域之间由于经济地位的差异,甚至是悬殊的差异,直接导致了不同亚文化区域在全国性媒介中地位的巨大差异,越是经济发达的沿海地区,它们的媒介地位就越高.
因此,我们对影响中国城市媒介形象建构机制的文化地理因素可以归纳为“政治-经济-社会”结构模式,这种内在模式不仅影响了中国党报对新闻的采访与编辑,而且也直接影响了中国城市在大众媒介上的形象建构,也许正是这种新闻制度的缘故,我们会发现我国大陆城市在党报上的形象几乎是单一的“政治-经济”城市的形象.这种媒介形象在当前国际化信息化的市场竞争环境下,与个性化城市形象的塑造目标是格格不入的.因此,在这样的背景下,如何塑造一个富有竞争力的差异化的媒介形象是我们下一步需要深入研究的课题.
PamelaShoemaker、StephenReese(1991).Madiatingthemessage:theoriesofinfluencesonmasediacontent.NewYork:LongmanPublishingGroup.[25]PeterL.BergerandThomasLuckmann(1966).TheSocialConstructionofReality:Atreatiseinthesociologyofknowledge.NewYork:AnchorBooks.
[26]Pocock,D、Hudson,R(1978).Imagesoftheurbanenvironment.LondonandBasingstoke:MacMillianPressLtd.
[27]Womack,B.(1981).Attentionmapsof10majornewspapers.JournaliQuarterly58,pp.260-265.