网络时代的财经报纸

点赞:19959 浏览:92512 近期更新时间:2024-03-01 作者:网友分享原创网站原创

【摘 要】网络媒体的兴起,对报纸媒体造成强烈冲击.诞生历史并不长的中国财经报纸,如何找到突围之道《华尔街日报》在应对互联网挑战方面的成功经验,给了我们以有益启示.那就是:一方面要尽量拓宽报道面,去与网络财经媒体争夺更广泛的受众,另一方面,必须坚定内容为王的信念,把打造“不可替代”的独家内容,作为增强报纸竞争力的方向.

【关 键 词】网络媒体,财经报纸,竞争力

【中图分类号】G210.7【文献标识码】A

随着经济与社会的发展,国内各界对财经信息的需求越来越大,财经报纸迎来了空前的发展机会.与此同时,网络的普及与网络媒体的崛起,给传统纸质媒体带来了巨大冲击.国内几家有代表性的市场化财经报纸,在经历初创阶段的迅速成长后,纷纷遭遇网络财经媒体竞争的沉重压力.网络财经媒体(包括综合性门户网站的财经板块)的兴盛与财经报纸的步履维艰,形成了鲜明的对照.

与此同时我们也看到,当前世界第一大财经报纸《华尔街日报》,却在网络媒体的冲击下不仅保住了原有地盘,甚至发行量还有增长.美国发行统计局2009年10月发布的数据显示,该年4月至9月之间,报纸发行量继续下降,但《华尔街日报》周一至周五的发行量却微升0.6%至202万份,超过《今日美国》(USAToday)成为美国工作日第一大报纸.[1]2010年5月31日出版的《中国新闻出版报》转引美国《编辑与出版商》杂志5月25日的报道称,美国媒体审计机构的一项最新研究报告显示,自从2007年被新闻集团收购后,《华尔街日报》的读者数量已增长了20%.

《华尔街日报》的例子说明,网络时代财经报纸依然大有可为.深入剖析《华尔街日报》在网络时代保持和增强竞争力的经验,应可为国内财经报纸提供有益借鉴.

报纸与网络竞争什么

既然要研究《华尔街日报》在网络时代的竞争力特点,就有必要先对网络媒体和报纸各自的特点进行一番分析.两者的区别主要存在于以下五个方面:

一、时效性.网络几乎可以做到即时、同步传播,报纸则因受到编排、印刷、发行的制约,速度要慢得多.比如,国家统计局上午10点在北京发布一组宏观经济统计数据,财经报纸再快也要到第二天早上才能传递给读者(除非出号外),一家在发布会现场进行直播的网络媒体,却可以当即把消息告诉远在美国纽约的股市操盘手.二、容量.网络媒体堪称海量,它几乎可以将古往今来、天南地北、千行万业的所有信息一“网”打尽.报纸则只能刊载数个或数十个版面容纳得下的少量信息.三、互动性.报纸的传播通常是单向的,互动能力受时间和空间的制约十分明显.网络媒体则可以双向甚至多向传播,信息传播具有很强的交互性.四、公信力.由于网上信息源的不确定性,以及信息源数量和后台把关力量的严重失衡,网上信息很难保证真实、准确.报纸则向来以严格的把关保有强大的公信力.五、信息传递的精准性.由于缺乏足够的编辑、归类能力,网络媒体的信息海量往往也意味着纷乱芜杂,甚至泥沙俱下.报纸则往往以清晰的读者定位和精到的采写编排,能为读者提供更有针对性的怎么写作.

通过以上对比分析可以发现,网络媒体和报纸各有优劣势,竞争之道无非是要扬长避短,取长补短.《华尔街日报》之所以能在网络时代依然强大,也正是因为在此方面采取了正确的策略,主要包括四点:适应网络时代阅读特点的内容定位,新闻选择上追求差异化,文本制作上强调“含金量”和可读性,充分利用网络长处,实现报纸与网络的数字化融合.

内容定位:覆盖最广化

媒介的内容定位是指在受众定位的基础上确定媒介产品,具体来说就是提供特定的符合受众需求的媒介内容.财经报纸要想在网络时代实现内容突围,就应该力求提供网络财经媒体所不能提供的内容,满足目标受众通过网上阅读无法得到满足的需求.

说到《华尔街日报》的读者和内容定位,不能不提到伯纳德•,基尔戈尔(BernardKilgore).他任道琼斯公司首席执行官及《华尔街日报》执行主编期间进行的改革,为《华尔街日报》发展成为全美最大的财经报纸奠定了基础,也塑造了它亲近普通人的行文风格.《华尔街日报》在创立后很长一段时间内,主要报道证券市场和上市公司,到创立30年后,发行量最高也才5万份,主要局限于金融圈内.20世纪30年代的大萧条更使《华尔街日报》的发行量降到了3万份以下.这时,正在《华尔街日报》担任记者的基尔戈尔,开始怀疑《华尔街日报》狭窄的内容定位:“日报的读者群太小、太单纯,它是为银行家,而不是为储蓄者编的,它是为经济人,而不是为股票持有人编的,它是为金融财经人士,而不是为广大中产阶级人士编的,它终有枯竭死亡的一天.”[2]1938年3月12日,希特勒入侵奥地利,《华尔街日报》在头版头条报道,这成为其第一条放在头版的非金融性特稿.美军参加二战后,日报敏锐地观察到读者的兴趣,把财经新闻放到后面几页,商业、白宫和世界新闻则挪到前面几页,报纸销量大增.[3]这给了基尔戈尔以启示,更坚定了他推动改变报纸受众和内容定位的决心.

1941年,基尔戈尔担任执行主编后,开始对《华尔街日报》进行根本性的改革.其主要措施之一是转变观念,把报道范围从工商领域扩展到商业、经济、消费者事务以及影响商业活动的“多少与谋生有关的一切方面”,“使日报成为商业、政府、法律、教育与政治人士,人人要看、想看与喜欢看的报纸,不管他们是经理、老板、小业主或中产阶级人士,只要看了日报都能受益良多,并兼得娱乐效果.”[4]此次改革立即见效.到1945年,报纸发行量回到5万份,两年后即达到10万份.1948年,《华尔街日报》成为美国第一家和唯一一家全国性商业日报.随后,报纸的报道范围又进一步扩大到社会、科学、教育和外国事务,完成了从金融报纸到商业报纸的转变.1966年,报纸的发行量突破百万大关,1982超过两百万份,成为名副其实的全国商业大报.

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现在的《华尔街日报》在办报思路和风格上基本是基尔戈尔时期的延续和发展.它的编辑方针是,既要面向传统的工商读者,又要兼顾普通读者.作为一家严肃的报纸,《华尔街日报》既不墨守陈规,也不一本正经,而是兼顾报道的广泛性和可读性.前文提到的美国媒体审计机构的最新研究报告即指出,对政治活动与大众新闻的报道覆盖面越来越广,是《华尔街日报》吸引越来越多读者的重要原因.而在写作风格上,按照基尔戈的要求,《华尔街日报》一直力求用简洁但绝非简单的语言,来说明复杂的问题,其中一个体现是以口语化的方式进行深度报道和分析.同时,该报还注意坚持在内容上既大众化,又保持专业水准,而不媚俗.[5]《华尔街日报》100多年来的成长壮大,充分说明其读者和内容定位的成功.而在互联网时代依然能保持强大的竞争力,更说明这种定位策略具有旺盛的生命力.结合上文关于网络财经媒体和财经报纸的优劣势分析来看,《华尔街日报》的读者和内容定位成功在四个方面:其一,全面撒网,来者不拒.网络媒体的一大优势就是受众庞大,《华尔街日报》在这一点上决不缴械投降,自动缩小读者范围,作茧自缚,而是把所有投资者乃至中学生都当作自己的读者――试想,现代社会还会有几个人不是投资者其二,内容覆盖范围与普通人的现实生活高度重合.《华尔街日报》的报道范围是“多少与谋生有关的一切方面”,具体报道的切入点也往往是普通人的生活变化,这就能让尽可能多的读者感觉这是一份与自己有关的报纸,从而增强亲近感和购写.其三,准确辨别出网络财经媒体的内容缺陷,亦即财经媒体市场中“尚未得到充分满足的信息需求”,进而针对这种需求提供相应的产品,找到了财经报纸的内容发力空间.互联网信息容量庞大,但多而不精,泛而不深,这是财经新闻信息供应的大忌.《华尔街日报》正是揪住网络财经媒体的这一弱点猛攻,集中力量提供解释性、分析性、调查性新闻,强化投资决策和参与各种经济活动的工具性、参考性价值.这样的财经媒体,当然是财经新闻信息受众不可或缺的.其四,注重培养后续读者.《华尔街日报》针对学生优惠及出版教室版的做法,其实是在美国报界很受重视的“报纸参与教育”的一种,即所谓“NIE(NewspaperInEducation)工程”.《华尔街日报》的NIE工程在全美的4500所高中实施,占26000所高中的17%,另有少量高等院校.该报的校园读者高达75万人,其2000~2001年度阅读效果调查表明,教师和学生对该报NIE工程的满意度分别达99%和96%.[6]《华尔街日报》的目的很清楚:从娃娃抓起,培养未来的读者.其发行量在互联网大潮中逆流勇进,NIE工程功不可没.


新闻选择:突显“独家性”

新闻学是“一门选择事实的艺术”.[7]对现实生活中发生的事实加以鉴别,选出新闻媒介值得传播的事实,就是新闻选择.[8]新闻选择是新闻媒体内容生产的首要步骤,也是决定媒体内容竞争力的决定性因素.财经媒体的核心工作就是选择符合财经媒体目标受众需求的新闻事实,并以易于传播和接受的方式传递给受众.

前面分析过,网络媒体的优势之一是信息海量,但往往也有很多是重复信息,显得芜杂混乱.如果把新闻媒体制作、发布新闻信息比作向受众提供营养,那么,营养丰富、配比平衡同时总量适度的营养套餐肯定是最好的.网络媒体的总营养量也许不比报纸低,但那是混杂在巨量没营养的成分中的,就好像一个人要喝很多牛奶,才能获得跟一碗燕窝同样多的蛋白质.对于财经新闻信息受众来说,媒体的“营养价值”尤其重要.因此,财经报纸就应该多在独家内容这个富含营养价值的产品上下功夫,争取以更高的营养价值、更合理的营养配比、更精准的营养输送来赢得受众.

《华尔街日报》正是这样做的.为了兼具网络和报纸的优势,它一方面发力于侧重快速、全面的网站内容建设,另一方面加大报纸上侧重解释“新闻意味着什么”的内容.以前,《华尔街日报》内容主要由两大块构成,一是昨日重要事件的报道,一是独家新闻,包括对已发生事件的深度解读和未来可能发生事件的预测.2007年改版前,两者各占约50%,而在改版之后,两者的比例调整为20%比80%,报纸的意义分析功能亦即“独家性”进一步凸显.体现深度和权威性的长文传统依然保持不变,但为了满足部分读者快速浏览的需求,在有些版面还增设了一个类似头版“What'sNews”栏目的“InBrief”专栏,提供该版重要新闻的概要.

为了进一步考察《华尔街日报》在追求相对网络媒体的独家性方面的表现,下面结合具体报道进行分析.笔者选取本论文完成前最近7天的《华尔街日报》亚洲版(共出版5期)为分析对象,文章选取该报最有代表性的两大版面(头版和商业及金融板块的第一版)上的所有文章(不含图片新闻).网络媒体参照对象选取在英文和中文财经网站中分别处于优势地位的雅虎财经频道和新浪财经频道.如果见报之前在这两家网站上还没有发布,就视为独家内容.具体见下表――

从上述研究可以看出,在相对网络财经媒体的新闻独家性方面,随机选取的一周内《华尔街日报》头版、商业和金融板块的第一版各自的12篇文章中,分别有7篇为独家,独家率都达到58.省略已经是全球最大的付费新闻网站,早在2005年第二季度,其全球注册用户就已达74.4万人,自金融危机以来,网站每月的平均浏览量已增加到2000万人次.[14]

与《华尔街日报》一样,《华尔街日报》网络版也赢得了商业成功和极高的专业评价.从一开始,《华尔街日报》与其网络版就尝试彼此嵌入.网络版除了涵盖《华尔街日报》所有版面的全部内容外,还有来自道琼斯其他产品资源的新闻报道和专栏文章.尤其是在2007年“瘦身”后,《华尔街日报》大大增强了与网络版的互动.在《华尔街日报》的导读栏中,用图片直观地提示了每个栏目的网络版链接,报纸上看到是“精简本”的报道,而在网络版上可以找到更详尽的完整版.读者可以在网络版“市场数据中心”获得报纸“投资理财”栏目中精选出的部分数据,网站数据中心同时提供便捷工具、互动数据和大量的股票信息.网络版还推出新的有关个人财富、职业和家庭的独家内容[15]这些创新满足了大量偏好上网阅读的读者,无疑也给报纸巩固老读者、吸引新读者带来了直接帮助.

对国内财经报纸的启示

通过上述分析可以看出,《华尔街日报》在打造网络时代财经报纸的竞争力方面,探索出了一条可行之路.概括地说,就是着重发挥公信力强、内容定位准、采写编排精、内容含金量高的优势,把竞争重心引向新闻价值、参考价值、可信度、可读性等方面,而在自身先天性短板,如时效性、内容容量、互动性等方面,尽量规避与网络媒体比拼,同时,积极取长补短,推进报、网数字化融合.对于国内财经报纸而言,具体有以下几点值得借鉴:

一、坚定“内容为王”的信念,把增强“独家性”、“不可替代性”作为内容建设的根本方向,尽量避免在“快”和“全”上与互联网竞争,而是着力提供有深度、有见地的差异化的内容,以报道的“含金量”和“发现力”来体现价值.财经报纸的采编人员在采编任何一则报道时,都要反复问自己一个问题:在我的报道见报之前,互联网上已经、或者很可能会有了吗如果答案是肯定的,就立即转向.一方面,要把基于过硬的财经专业能力的精到解读和透彻分析,作为增强“不可替代性”的“常规武器”,另一方面,要恪尽社会“看门狗”的职责,从促进市场公平、透明和高效的角度出发,大力捕捉监督性题材,挖掘调查性新闻,以此作为突显“独家性”、扩大影响力的“”.

二、始终保持读者意识,把提高可读性作为内容建设的永恒追求之一.财经报纸应尽量做到报道内容的专业与写作语言的通俗相结合.新闻要实在,要“硬”,写法则要活泼,要“软”.新闻即人闻,商业财经新闻的写作要力避“围着数字转”、“见事不见人”.要让新闻因人而生动起来.要以有细节的故事去吸引读者,以不囿于常规的写法去打动读者.记者要成为读者的写作技巧人,代表他们去看、去听、去接触、去记录,要以理性的头脑和感性的笔触,去让读者既“身临其境”又“旁观者清”.

三、主动适应网络媒体崛起的现实,对互联网的优点善加利用,打造报纸、网站相辅相成的新型财经新闻信息平台,吸引“数字化生存”的年轻读者.报纸主攻“深”和“独”,网站则保障“快”和“全”,两个平台分工合作,互通有无.报纸可通过网络抓取值得深入挖掘的新闻线索,并且把与网民的互动转化为内容,网站也可凭借报纸强大的采编力量增强内容竞争力.

注释:

[1]《美报发行量同比降一成》,新华社电讯,《深圳商报》B7版,2009年10月27日

[2]《华尔街日报》,弗郎西斯•,迪利著,张连康译,企业管理出版社,1998年9月,P43

[3]《〈华尔街日报〉三次改革的启示》,刘燕,《新闻界》,2005年第1期

[4]《华尔街日报》,弗郎西斯•,迪利著,张连康译,企业管理出版社,1998年9月,P50

[5]《国外著名经济类报纸的成功经验及其主要启示》,明安香,《城市党报研究》,2002年第2期

[6]《走进美国大报》,辜晓进,南方日报出版社,2002年10月,P24

[7]《新闻学概论》,李良荣,复旦大学出版社,2006年8月第2版,P285

[8]《新闻学概论》,李良荣,复旦大学出版社,2006年8月第2版,P285

[9]《〈华尔街日报〉:不仅仅是报纸》,姜明媚,《互联网周刊》,2007年第10期

[10]《中外财经类报纸新闻报道竞争力比较》,邓晶,《商情》,2007年第9期

[11]《华尔街日报是如何讲故事的》,威廉•,E.布隆代尔著,徐扬译,华夏出版社,2006年1月,P145

[12]《华尔街日报是如何讲故事的》,威廉•,E.布隆代尔著,徐扬译,华夏出版社,2006年1月,P161

[13]《华尔街日报是如何讲故事的》,威廉•,E.布隆代尔著,徐扬译,华夏出版社,2006年1月,P194

[14]《〈华尔街日报〉在线收费的策略与启示》,段乐川,《青年记者》2010年第4期

[15]《〈华尔街日报〉:不仅仅是报纸》,姜明媚,《互联网周刊》,2007年第10期