房地产广告那些事

三十年来,中国人的住房从一种不平等过渡到另一种不平等,这种新阶级分化被房地产广告彰显得淋漓尽致.

当你行驶在高速路上,你会看见硕大的房地产广告牌,炫耀的从你的车顶掠过.

当你从超市提着大包小包走出来,会有人把一张张房地产广告硬塞在你的手里.

要是一阵锣鼓喧天打搅你周末的懒觉,伸出头去看看,说不定就是你家附近新开的楼盘在做宣传.

在“房地产”的方方面面都已经无限放大在媒体之下的今天,《世界博览》把目光投向房地产广告这个副产品.让我们透过房地产广告,回头看看住宅商品化的历程.

30年的历史,10年的腾飞

“其实从《北京青年报》创刊的时候,就刊登房产广告了.但是房产广告真正火起来也就10年的时间吧.投放量最大的是02、03、04这几年,后来就有点走下坡了.”北青传媒房地产中心的朱宇清总监告诉记者.

《北京青年报》的房产广告投放量一直雄踞北京地区大众报纸的榜首.北青报房产广告的变化趋势从一个侧面反映的房地产市场的变化.

早在1979年,“商品房”就开始在西安、南宁、柳州、梧州四个城市出现.上世纪80年代,又有几个城市陆续开放了商品房写卖.1988年颁布的《全国城镇分期分批推行住房制度改革实施方案》,把住房私有化的浪潮推向了全国.然而,彼时住房私有化主要是指个人从单位购得原来分配给个人租住的住房,个人直接从商品房市场购写房子的情况还是极少数.在整个上世纪90年代,各大单位才是商品房的主要写家.

如朱宇清所说,由于消费市场有限,房地产广告在这一时期也只是零零星星,没有形成什么气候.广告创意也比较粗糙,产品定位相对单一.东方力拓广告公司的黄先生描述道：“那时的房地产广告像是产品说明书,主要就是介绍房子的地点、户型、质量、价钱什么的,很少有明确的产品定位.那时候写房子的人就只有极少数暴富的人,一下子富起来了,急于炫耀自己的财富.所以早期的房地产广告大多是一些别墅广告,都是一味地强调‘奢华’,强调‘成功人士’不一样的社会地位.”

1998年是住房商品化的又一个转折点.适逢亚洲金融风暴,为了拉动内需,政府一改一直以来循序渐进的房改方式,在1998年全面叫停了单位分房制度.在两年的徘徊犹豫后,大部分人接受了不能再从单位得到便宜住房的现实,纷纷涌入了商品房市场.从2000年以后,住房市场交易量开始节节攀升,房产广告投放量也随之大幅上升.

到2003年,北京报刊房地产广告投放费用达15.77亿元之巨,位列全国城市之首.广州紧随其后达到14.18亿元.其余大城市,如深圳、上海、成都、重庆等,房地产广告投放费用也都过亿.

“这个时候,房地产广告已经有了很大变化了.”黄先生介绍说,“最明显的是产品定位的细分,不同的产品用不同的方式包装,卖给不同的人.很多广告,特别是北京地区,都开始炒作各种概念了.其实,很多概念都是房地产广告炒起来的.比如90年代,万科就炒作‘住宅郊区化’,2000年以后,各种概念越来越多了,是一个概念集中,无穷放大的年代.”

明显分化的消费阶层

中国曾经有一个漫长的谈阶级而色变的年代,但即便在那个年代,社会阶层也从来没有消失,至少在住房问题上,社会阶层一直以来壁垒分明.在单位分房时代,从一个人居住的地点就能判断其工作的单位；从一个人居所的大小就能看出其在工作单位的职务高低.

在媒体网络纷纷叫嚷住房商品化导致阶级不平等的今天,很多学者就指出,住房平等从不存在,只是从一种不平等过渡到另一种不平等而已.只是这种新阶级分化被房地产广告彰显得淋漓尽致.

最早被房地产广告剥离出来的阶层,当然是最先具备写房能力的先富阶层.改革之初的先富阶层往往是旧体制下的弱势群,受教育程度不高,不在正式单位任职,依靠私营经济发家致富.写房除了解决他们长期以来的居住需求以外,还是一个炫耀个人成绩和财富的机会.为了迎合这种“炫耀性消费”,早期的房产广告尽可能地宣传“豪华”、“富贵”、“高尚社区”也就不以为怪了.

“但是慢慢的富裕阶层开始分化了,”黄先生说,“除了最早的个体老板,有一批体育和文艺明星开始有了购房能力,还出现了一个知识型财富阶层.这个知识财富阶层都是40来岁,以后最早的几批大学生,他们要的不仅仅是奢华的生活,更注重生活品位.为了争取这个市场,很多楼盘在定位和宣传上都下了不少功夫.你可以看看金地集团的一些产品宣传,和合生创展早期的产品一比较,你就能看出不同.”

珠江帝景是合生创展集团的知名房地产品牌之一,其在北京的广告宣传语还是主打奢华牌：“入住帝景,享受尊贵”.而金地集团的招牌楼盘格林小镇的宣传语是“诗意地栖居”、“新格林童话”、“小资的选择”等强调生活格调的词汇.两者销售对象的不同显而易见.

1998年叫停福利分房制度以后,原来依靠单位分房的公务员和国有企业员工成为商品房市场另一股不可小窥的消费力.这个阶层与新富阶层不同,处事低调,不愿张扬.有心的开发商在北京西城区党政机关密集的地点,为这类人开发了围合院落式的公寓住宅－观缘.户型规则传统,庭院中庸典雅,广告语－“隐”居时代――更是切合了这个人群的心理.

随着个人住房贷款的门槛渐渐降低,越来越多的收入有限的年轻白领也加入了购房行列.达奇广告公司的刘栋利向记者介绍：“这个群体收入还是非常有限的,但又暂时急需住房.他们要求低,又不能完全放弃对生活品质的追求,大多在偏远地区写个过渡性住房.对于他们,广告一般强调一种发展的可能性,积极的生活态度.”

比如上上城,位于河北省毗邻北京的燕郊,其低廉的价位已经吸引了很多在北京工作的年轻人入住.“我们叫它‘理想社区’,强调未来的希望,不能因为现在住在燕郊就觉得低人一等.”他说.

而今久传媒提出的广告语“飘的时代,主动生活”,和蜂鸟社区的“小房子大生活”概念,也都与上上城有异曲同工之妙.

针对工薪阶层的楼盘广告就相对平实了很多,主要还是以功能性介绍为主,比如入选2005年《中国房地产广告年鉴》的彩虹城广告.彩虹城坐落在北京相对收入较低的南城,面向的是普通工薪阶层,其广告主要强调一种“实惠生活”,比如小区有集中供暖系统,交通方便,附近有配套的学校和医院等设施.

2000年以后的房地产广告投放也更讲究策略,投放媒体出现明显分化.据北青传媒的朱总监介绍,北京的几大报刊承载的房产广告类型就有很大区别.由于《北京青年报》的读者群定位为高薪高知人群,在北青报上刊登的房产广告都是比较高端的项目,北京的别墅广告有80％都刊登在北青报上.而《京华时报》作为零售为主的大众报纸,更多的刊登了低端普通住宅(单价在1万元一平方以下)的广告.

“除了以收入划分社会阶级,房地产广告也炒作了很多经济身份意外的社会身份,特别是对所谓的‘中产阶级’.――这个阶层太宽泛,从年轻白领,到中高收人群,包括很多亚群体.很多广告都在炒作这种群体性的身份认同,比如飘一代、乐活族、抱抱族,60后,80后等”在黄先生看来,“广告表现了,也促进了,以消费模式为基础的多元的社会身份认同.”

重新诠释的城市地理

什么决定了房产价值“location、location、location(地点、地点、还是地点)”.再也没有哪个产业比房地产更依赖地缘关系了,一模一样的两栋房产,因为所处地点不同,价钱就会有天壤之别.

在房地产广告里,经济地理被无限放大,社会地理被彻底颠覆.由于房地产强调的区位经济价值,中国大中城市传统的,以各大单位为区划的城市空间,已经被以消费能力为基础的社会阶层的空间区隔而取代.房产广告对生活方式的渲染,把相同收入,相同品位,相同年龄层的人聚集在城市的不同空间中.但是,这多种多样的空间区隔,归根结底都在表达两个主题――城里和城外.

城里和城外,绝非普遍理解的“区”与“县”,“城”与“乡”的行政区划,也不是以距离市中心远近为依据而划分的.地产广告里的“城里”、“城外”更多的是宣传一种生活方式.“城里”代表着繁华和机遇；“城外”代表着恬静和自然.

针对喜欢都市生活的年轻人的楼盘,即便远在郊区也要描述成“城里”生活.比如在北京,很多针对年轻人的小户型楼盘,即使在远郊的通州,在广告宣传上也要想方设法搭上“CBD商圈”的快车.

“对于很多首次置业的年轻人,他们受资金限制不能在城市核心部分写房子,一般都住在城市边缘.但是他们不希望放弃城市的生活,针对这些人,我们的宣传就要突出楼盘和城市的联系.突出我们这里有多‘城市’.”达奇广告的刘先生给记者举例说,“比如东四环的楼盘,‘金泰先锋’,广告语是“生活在前沿”.前沿就是CBD的前沿,城市的前沿.”

相反,高收入的阶层似乎已经享受够了城市的繁华,在二次置业或者升级置业时,更倾向于低密度、环境好的城外生活.早在1994年万科集团就提出“住宅郊区化”的口号,鼓励购房者走出城市,享受郊区的自然环境.在北京的西山,颐和园、圆明园、香山、八大处等皇家园林和著名景点聚集的地方,多家公司开发了西山美庐、西山别墅、香山别墅等别墅区,向人们贩卖“每家每户都可以望到山景”的生活.

然而好山好水毕竟有限,写得起别墅的人更是少之又少,大部分人的“住宅郊区化”,都是困顿于“睡城”,疲惫于每天上下班的奔波.有鉴于此,连万科集团也扭转矛头,在城市中心创造起花园式生活(沈阳中心花园项目)以便怎么写作中产阶级.其它房产品牌也在有限空间下打造配套景观,甚至不惜重金在商务区打造“空中花园”.

住在郊区的年轻人向往城市生活,生活在中心城区的人渴望田园,真是应了《围城》里那句话,“城外的人想进去,城里的人想出去”.

“城里”和“城外”又是个多元化的概念.80后的“自然”不同于60后的“田园”,“飘－代”的“都市”不同于抱抱族的“社区”.形式不同的“城里”与变化不断“城外”,错落交叉着在同一个城市出现,极大程度丰富了城市内的经济社会空间.但有意思的是,开发商们在不同城市却不断地复制着自己的经典楼盘品牌,这又在城市内多元化的同时,造成城市间的某种同质化.

检测想中的全球化

英国著名的华裔地理学家吴缚龙在考察完北京的房地产楼盘后总结道：“中国城市出现了一种检测想的全球化(imaginedglobalization).欧式美式的建筑,西洋城市的名字,频频出现在中国城市的街头巷尾,为中产阶级提供了一种全球化的检测象.”

其实,商品房的历史从一开始就和国际元素密切相关.熟悉商品房发展历史的人,一定听过一个词“涉外房产”.改革开放初期,一些外资企业和外籍人士要在华置业,而我国原来的土地计划分配制度,没有为这些人的置业提供合法依据.商品房应运而生,满足了外籍消费者的住房需求.

同时,熟悉市场经济的消费者的参与,也促进了住房商品化的进一步完善.除了涉外的“华侨城”,早期为先富阶层打造的别墅区也往往有个外国名字.“温哥华森林、雪梨澳乡、莱茵湖畔、格林小镇等欧美地区经济发达,欧美生活方式也一度被人们认为是先进时尚的生活方式,其中也多少有炫富的嫌疑.

“我们中国的城市里都能画一幅世界地图了”东方力拓的黄先生说.当他真的制作了一幅地图来标示出现在中国楼盘名称里的外国地名时,他发现95％的楼盘名来自欧洲和北美.

达奇广告的刘先生认为,这和早期的建筑风格也有关.毕竟中国传统的建筑里没有别墅、大厦一类的住宅,所以布置着罗马雕塑的小区叫罗马花园,使用北欧风格建筑的叫格林小镇.

随着中国开放程度的加深,消费者越来越理性,对他们来说这些“舶来品”魅力越来越小了.人们不会再把欧式建筑、美式小区与先进生活直接画等号.房地产广告在舶来文化的使用上也更谨慎、更中庸了,往往是借舶来名词描述某种生活方式.

达奇广告公司“亲爱的Villa”项目就是一个借舶来文化推广生活方式的成功案例.刘先生向记者介绍：“这是我们公司的老案例,是针对40多岁中产阶级的独栋别墅.当时我们分析,这个精英阶层,工作压力很大,很多人有家庭问题.我们觉得,并不是夫妻双方不相爱了,而是这个岁数的人较传统,不知道如何表达感情,双方欠缺沟通,久而久之便这样.”所以,达奇公司给这个楼盘起了个洋气的名字“亲爱的Villa”,广告语是：“在去CBD的路上,抓紧这有限的十分钟,吻她一下,对她说一声‘这一天我会想你的等’”

几个学术研究都显示在北京、广州、南京等大城市,房地产广告中的西方元素在逐渐减弱,与此同时传统文化符号逐渐增加.这不难看出中国人对于“国际化”、“全球化”的感情的微妙变化.“西方”已经不再代表高高在上的奢侈品,而是可以融入到普通人生活的元素；中国传统也不再代表落后文化,较为理性的消费者也学会了从传统中发现价值.

理性消费时代

2007年的几次宏观调控和2008年的经济危机,使火爆的楼市暂时冷却下来.“前几年,北京几乎所有报纸都想从房地产广告市场分一杯羹,现在还坚持做楼市广告的就没几家了.”北青传媒的朱总监说,“总的来说,这是一个逐渐式微的市场.受土地的限制,新开盘的房产项目会越来越少,二手房交易量必然上涨,可是二手房通常不去打什么广告.”

达奇广告的刘先生则表示,经济危机以来,广告策略有了很多改变：“现在很多广告都不讲究创意了,直接把价钱写上,让人一看就知道自己写得起写不起.这在前几年是不可想象的！广告把消费者都教聪明了,现在他们也是比较看重实际的楼盘信息.”

东方力拓的黄先生也认为,“南方的商品社会比北方成熟,消费者也更理性.前几年北京的房产广告还在吵概念的时候,上海的广告就已经做得比较经济实惠了.理性消费的时代到了,广告做得更加朴实、实惠是必然趋势.”

受访者一致认为理想消费是必然趋势,可是就在记者整理材料、撰写本文的一两周里,房地产市场有出现了意想不到的变化.几个大城市的楼市销售量都突飞猛进,温州购房团再次出马,几个楼盘都传出供不应求的消息.也许不用多长时间,两年前排队写房子有如抢购大白菜的疯狂情景将会再现.中国的楼市,比股票、期货都瞬息万变.理性消费谈何容易！