男性杂志突围的道路

摘 要本文从定位和策划两方面重点分析了以《男人装》为代表的时尚男刊的道路和以《名牌》为代表的知本男刊的道路,并由此推断出“第三条道路”的可能性――只有回归男性视角,侧面表现社会的现实存在、男性的生存状态和他们的内心世界,男性杂志才能成为真正意义上的男性杂志.

关 键 词期刊男性杂志

中图分类号G206文献标识码A

AwayforMen’sMagazinestoBreakthrough

ZhouYiHuXinyu

(WeihaiSchoolShanDongofJournaliandCommunication,ShandongUniversity,Weihai264209；

WeihaiSchoolShanDongofJournaliandCommunication,ShandongUniversity,Weihai264209)

AbstractThethrivingofmen'agazinesisanewtrendincurrentdevelopmentofperiodicals.Fromtworespectsofpositioningandplanning,thepaperemphaticallyanalyzestwowayormen'agazinesdevelopment:fashionandelite,whicharerepresentedbyFHMChineseversionandMagazine.Onthebaseofthat,thepaperconcludesthatthepossibilityofthethirdway:onlybyrestoringtothemale'sangle,showingtherealisticexistenceofsocietyandtheexistencestateandinnerworldofmen,men’agazinescanreallybemagazineormen.

Keywordsperiodicalen’agazines

在时尚杂志的零售市场上,女性杂志一直占据着绝对优势.然而,随着2004年“男性杂志年”的到来,以及男性期刊市场气候的逐渐形成,男性期刊在随后的几年里发展迅猛.媒介监测机构――北京开元策略信息咨询公司董事长兼总经理部玉霞就表示,随着2005年3月一个明显拐点的出现,这种“女性杂志当道”的局面正在被打破,时尚男士类杂志的总体零售规模还出现了持续走高的发展态势.最近一期数据显示,时尚男士类杂志所占的比重达到11.34%.

对“男性杂志”的具体界定,宽泛来说是指以男性购写者为主体的杂志,它不但包括综合类杂志,还包括那些致力于体育、财经等领域的专门杂志.本文要探讨的主要是以与男性有关的事物为主要内容,以男性为主要目标受众的时尚类高档杂志,而非财经、汽车、房产、通讯等以男性比较感兴趣的话题划分的行业杂志.

在众多的男性杂志中,《时尚》旗下的《男人装》和南方报业集团旗下的《magazine名牌》都以其鲜明的个性获得了关注和认可,笔者认为它们很可能代表了未来男性杂志的两条道路――时尚男刊和知本男刊.

时尚男刊主打“减压”牌,强调消遣娱乐,受众相对年轻.

知本男刊主打“精英”牌,强调思想性和高尚的品位,受众相对成熟.

一、时尚男刊――以《男人装》为代表的“形而下”

创办于英国的《FHM》是近年来十分引人关注的男性杂志,其大胆的图片及奇思异想的话题拉拢了大量类似于“雅皮”的年轻男士.中国版《男人装》刊登的图文明显降温,然而和其他男性时尚杂志比较,依旧大胆.2004年4月23日,由时尚集团推出,首发7000本被一扫而空.

2006年6月,开元策略发布了2005年男性期刊市场报告,并宣布《男人装》位列时尚男性十类刊物销售第一名,成为国内发行量最大、实销量最高的男性刊物.

1.定位

《男人装》把受众目标定位在25岁至40岁的“城市新男人”,主编瘦马称他们为“后雅痞族”.他们年轻、时尚、自信,受过良好教育,心态健康阳光,像一个大男孩,爱生活,爱,爱游戏,爱冒险,爱享乐,爱车,爱玩等这样的群体的消费能力显然比较强,很容易成为男性时尚生活的支持者和传播者,暗合了一些高端产品广告主的需要.《男人装》的口号为“真性情男人杂志”.主编瘦马解释说：“过去主流的男性杂志总是在教化读者怎样成为一个主流英雄,塑造的是不符合现实的完美男人,而《男人装》和读者的地位是平起平坐的,互相交换信息,反映一些男人真实的想法,甚至是一些男人间的秘密,直接表现男人的真性情.”

根据调查,男性喜欢看的杂志都是一些专业性,能满足他们个人喜好的杂志,比如时政、财经、汽车、户外、音乐和电影等杂志.而市面上的男性杂志,多是介绍一种让人高不可攀、距离遥远的生活方式,而这些杂志不太符合目前大部分中国大陆男人的口味.《男人装》强调的享乐原则,主打的“减压”牌,得到市场的认可也是意料之中.

2.策划

(1)选题策划

《男人装》暧昧的封面,挑逗性的内容以及提倡的享受方式,让人依稀看到了全球当红杂志《FHM》的影子.和其它的男性杂志比较,《男人装》注入更多性元素,然而因为尺度问题,杂志编辑在处理性题材时还是相当含蓄.“为了符合中国国情和传统文化,《FHM》一进内地就更名为《男人装》,其核心的性的内容会贯穿在杂志的各个栏目中,但会表现得较含蓄,而在风格和精神上会延续其‘观念先锋’的主张.”《男人装》内地版编辑孙琦说.“由于中国人对性的看法还是相当保守,《男人装》对性题材的处理也是比较朴素、内敛的.我们不会花太多笔墨去渲染性,不会把性当成一种商品,而是比较健康,比如邀请一些专家来为男人解答一些性的疑问等等.”

有论者说,男性杂志在对性的表达上往往比女性更为直接,具有一定的攻击性甚至侵略性.“从市场角度看,恰恰这种侵略性或者攻击性构成了男性杂志的性别文化的价值.”这也许是一种现实或者说一种惯例,但是否应成为中国男性杂志建构过程中的主要价值取向,仍需思虑.

《男人装》的前卫大胆符合了自身对于“减压”的定位,却考验着男性杂志内容底线,同时也让它承担着巨大的风险.

（2）文字风格

《男人装》的文字风格轻松、搞笑,记者提问是“无厘头”的方式,迎合了“后雅痞族”消解主流价值观念,通过阅读追求快感和释放压力的需求.下面以2006年1月号中的《张连伟：玩儿着赚了100万》为例.

F：我们最关心钱了,作为一个高球选手,一年是不是可以挣很多钱?

F：为什么不会?伍兹一年就挣9000多万美金.

F：那你直接告诉我们你一年赚多少吧?

F：怎么这么费劲呢?这么问吧,你从打球开始赚的钱是不是已经可以写下《男人装》了?

F：100万?美金?还而已?等

F：才170?连杆都写不起,你用什么打?不会是用手丢吧?等

在这里,记者的提问是很平民的方式,“一年是不是可以挣很多钱?”、“100万?美金?还而已?”这些都是站在读者的立场上发出的疑问,而不是作足准备的人物专访的记者.而“怎么这么费劲呢?”、“不会是用手丢吧?”这种很难在纸质媒体上见到的问话带着轻松搞笑的语气,则更拉近了与读者的距离.

二、知本男刊――以《magazine名牌》为代表的“形而上”

南方日报报业集团的《magazine名牌》自2003年8月1日创刊以来,以开风气之先的“精英”口号和原创的差异化内容,已经成长为一本有代表性的高端精英男性杂志,发行量稳定在20万左右,2006年1月获得“2005年度最具影响力男性时尚杂志”.《Magazine名牌》的核心竞争力就是高扬的精英立场和精心制作的内容,这两点也确定了其“知本男刊”的形象,下面就从其定位和内容策划方面进行分析.

1.定位

《magazine名牌》杂志发刊词中为杂志作了这样的解释：“为28－40岁、受过高等教育、事业相对成功的男性办一本杂志等”据《magazine名牌》的说法,其读者是拥有高等学历、高收入和较高地位,以男性为主的社会精英.79.5%的读者为男性,20.5%的读者为女性.28-45岁之间的读者占72%,读者平均年龄为34岁,男性读者平均年龄为35岁,女性读者平均年龄为31岁.93.5%的读者拥有大学及大学以上学历.平均年薪为68000元,年薪在80000元以上的读者占53.5%,从事商业、金融业及房地产业的读者占50%,男性读者最集中的前三行业为商业、金融、房地产,女性读者最集中的前三行业为商业、党政事业机关单位、文教卫生.58%的读者在企事业/公司机构中担任中高层管理职位,另外有20.8%的读者为专业人士.基本上符合最初的定位规划.

传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（拟态环境）在很大程度上影响了人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”.所谓“精英生活”并没有一个清晰、确定的定义,《Magazine名牌》给自己的定位正是通过“追求卓越、优雅生活”,主打成功男士的物质生活消费,怎么写作于精英男性的社会属性和社交本能.“用10年时间凝聚一个人群,最终成为精英凝聚的平台.”用主编向熹的话说是“进入读者的客厅,成为主人志趣最准确的标签.”

2.策划

(1)选题策划

《magazine名牌》的封面专题策划向来大气,显示了它走“精英”道路的决心.诸如,劳斯莱斯中国富豪档案（2004年2月）、2004十大精英男性(2004年12月)、私人飞机中国白皮书（2005年4月）、奢侈品中国引路人（2005年6月）、触摸衣服里的意大利(2006年2月)、豪华车120年图鉴（2006年3月）等等涉及经济、政治、社会、时尚、文化等诸多方面.

另外,《magazine名牌》的与众不同之处在于封面主题的简练却内涵丰富,引人遐想.比如,猎梦（2004年2月）、醉航（2004年4月）等.既提示了杂志的内容,又成为自己鲜明的标志,宣扬独特的生活主张.

(2)栏目设置

《magazine名牌》的栏目主要分为“前面”、“大道/极乐”、“他们/她们”、“时间/空间”、“后面”.这些栏目涉及政治经济的变局、历史的真相、战争的谋略、他人的成功经历、冒险与运动的乐趣、女性之美、男性与男性之间的竞争与友情诸多方面.

“大道”满足男人对权势和成功的追求,在《magazine名牌》的网站上有这样的介绍：“大道周章,源自男人的权势.彼岸极乐,全因此生有梦.男人的占有、男人的成就、男人的享乐,推动社会向好,生活向上.眼界和思想都有追求的男人,永远聚集最多的目光.”

“他们”满足男人在男性世界里的控制欲,“她们”满足男人对异性的审美,“时间”满足的是男人名垂青史的梦想,“空间”满足的是男人对生活品质的追求.

“前面”提供的则是速递型信息,“后面”提供生活消费等的指导.

三、“第三条路”的可能性

选取以上这两本杂志是因为它们鲜明的个性很可能引领潮流.但不是说其他男性杂志不是未来发展的方向,诸如《时尚先生》、《时尚健康男士版》都是业界非常看好的范例.

但是,由于男性杂志的出版总量及销售总量一直比较小,无法构成市场上关注的力量.从目前已经成型的男性杂志来看,《男人装》、《Magazine名牌》开始创刊时的大手笔运做以及时尚集团和南方报业背景的支持,高起点的运作保证了其迅速占领男性杂志的市场.而一些实力较小的男性杂志只能勉强维系生存.

具体来说,高档男性杂志陷入了“高不成低不就”尴尬境地：所瞄准的高层白领可能没有时间去关注杂志的内容,而那些中层或更低的白领虽然也能写得起杂志,但却没有能力去消费杂志所营造的生活.

现在的白领男人们看得最多的依然是财经、电脑、房产、通讯等风格硬朗的专业刊物.

那么,未来的男性杂志如何“突围”?“第三条路”又是怎么样的景象呢?

首先,强调品牌是关键.

一方面,从某种意义来说,品牌即权威,男性对品牌的崇尚源于其对权威的崇尚,因此,品牌对于男性来说,既是图腾般的崇拜对象,又是借以装备和获取权威感的主要方式.

另一方面,男性时尚工业的发展和男性消费的品牌化,使男性期刊的广告投放增长非常快,2003年开始,一些针对男性的国际品牌从香港转入上海和北京等地,趋势非常明显,这是男性期刊广告环境日渐明朗的征兆.但相对女性期刊而言,男性品牌的广告投放平台,其选择性比女性刊物要少得多.随着男性期刊数量的增加,竞争的态势是：品牌商对媒介的投放越来越讲究杂志的品牌及影响力、公信力.所以,今后的竞争,便是杂志品牌的竞争.

无论是《男人装》还是《Magazine名牌》都依赖于大品牌的形象广告,《时尚健康男士》、《时尚先生》也是如此.一旦这些知名品牌的广告投入减少,对于这些男性杂志来讲打击都是致命的.主编瘦马就表示,目前《男人装》正在试图改变以往仅仅是靠形象广告赢利的模式,开始注意和商家的互动以及杂志品牌形象力的打造.《Magazine名牌》同样没有放松对杂志品牌的建立和维护,“精英评选榜”、“华人精英会”、“欧洲艺术沙龙”、“中国奢侈品百年”名士论坛等等活动的举办除了黏合读者外,更扩大了杂志的知名度和影响力.

其次,内容始终为王.

与国外男性杂志市场的成熟稳健相比,国内的男性杂志市场空缺还很大.相较于海外男性期刊的热闹景象,国内的男性杂志却显得势单力薄.比如,我们还没有看到强调创意和智慧的男性杂志（国外以《Wallpaper》为代表）,没有看到直面人本位、以中性化为拓展的男性杂志,没有看到探讨男人应有的文化的男性杂志等

“华美的包装和羸弱的文字承担浅尝辄止的话题”是国内男性杂志的通病.怎么样的内容才是男性读者真正钟爱并关注的,男人爱看什么,该看什么这是所有男性杂志都要考虑的问题.

男性杂志的走向会是一个长久的课题.无论是《男人装》的时尚男刊的道路,还是《magazine名牌》的知本男刊的道路,或者是其他的任何道路,只有回归男性视角,表现社会的现实存在、男性的生存状态和他们的内心世界,男性杂志才能成为真正意义上的男性杂志.