健康文摘类杂志经营

摘 要　本文以《中外健康文摘》杂志为个案,在传媒经济学的相关理论指引下,结合作者以往的办刊实践,分析了健康文摘类杂志的相关经营问题.

关 键 词　健康文摘类杂志　经营分析

中图分类号　G210　文献标识码　A

一、概念界定

1　杂志

杂志是人类社会重要的大众传媒之一.对于杂志这个概念,目前存在多种解释,比较常见的有以下三种：

第一种：根据《中国大百科全书新闻出版卷》的定义,它是指一种“有固定刊名,以期、卷、号或年、月为序,定期或不定期连续出版的印刷读物.定期出版的又称期刊.”

第二种：在《辞海》中,“杂志”则被解释为“即期刊”,是“根据一定的编辑方针,将众多作者的作品汇集装订成册,定期或不定期的连续出版物.每期版式大体相同,有固定名称,用卷、期或年、月顺序编号出版.有专业性和综合性两类.”

第三种：在《不列颠百科全书》中,杂志(magazine)被称为期刊(periodical),它定期出版,是一种印刷品形式的各种作品之集合本,有散文、专论、小说、诗歌等较为广泛的内容.通常附有插图.

本文所涉及的杂志,特指定期出版的、面向社会大众的、在市场上公开发行的刊物.

2　健康文摘类杂志

文摘类杂志是相对于原创杂志而言的,它的稿件不是直接出自第一手作者,而是由编辑选自其他的纸质或网络媒体,并依据媒体自身的读者、市场定位、风格特色进行一定的编辑加工,从而提供给读者的一种杂志形式.

健康文摘类杂志即专门刊载医疗卫生保健养生资讯和知识的文摘类杂志.

二、经营分析

本文所涉及的经营分析主要是针对《中外健康文摘》杂志的定位、广告和发行所进行的分析.

《中外健康文摘》是国家中医药管理局旗下的一份大众健康类杂志,半月刊,面向社会公开发行,杂志社位于北京.笔者曾作为特邀顾问参与了该杂志的改版工作.

1　定位分析

笔者根据对《中外健康文摘》杂志近一年来(共计24期)所作的文本解读,并结合杂志社所提供的相关内部资料,对目前的杂志定位有如下判断：

(1)功能定位：信息+赢利型(即提供信息以获得利润)

(2)核心读者定位：城市中、下层家庭

从性别层面上看,以女性为主,尤其是家庭妇女.

从年龄层面上看,以中老年人为主.

从文化教育程度上看,以中等文化教育水平为主.

从职业身份特征上看,较模糊,但传统行业,工作稳定是其共同特点.

从收入水平上看,以中等收入水平为主,收入稳定.

从消费特点上看,理性务实,精打细算,追求性价比,但忠诚度较高.

从区域分布上看,锁定城市,目前可能只集中在北京市及周边地区.

(3)内容定位：以健康资讯、知识为主,为辅；大而全.

包含全球健康资讯、家庭医药保健知识、话题、育儿养生、心理情感、医疗纠纷案例、等等.

“大而全”是文摘类杂志的宿命.但没有特色有时就是特色.所谓的中西兼容/中西合璧的卖点,其实在读者眼中的漏出率非常之高,在促成购写行为方面几乎没有任何价值(可能会在对外宣传方面有点帮助).能够称得上卖点的其实就是“健康文摘”了.如果认识不到这一点,在编辑方针和人员配置上就会出现方向性错误.

通过以上对《中外健康文摘》杂志的定位分析,不难看出两个显著的特点：

(1)文摘类的健康杂志

目前市场上常见的健康杂志,在内容制作方面,主要是以约稿组稿为主,以自采自编为辅的原创加工类,例如《家庭医生》、《人之初》等；而《中外健康文摘》则是以摘编其他媒体的现成内容为主,以广告为辅的文摘类.在健康杂志市场,纯粹文摘类的并不多见,这本身就是一片蓝海.见右图.

与原创加工类杂志相比,文摘类杂志具有稿源充足、操作简单、进入门槛和成本都相对较低等特征.这是《中外健康文摘》的比较优势.

但文摘类杂志在内容方面存在先天不足,这也是不可回避的事实.有自采原创内容的杂志理论上确实要比文摘类杂志更多卖点.但实际情况却并非如此.文摘类杂志同样有办得非常出色的,《读者》就是明证.以各种纸媒指标来衡量,它几乎都是目前中国大陆办得最好的杂志.《读者》的成功,除了占得先机,模仿对路以外,更重要的是它正确适宜的编辑方针和内容定位.可以说,《读者》赢在内容！看看那些同类文摘杂志被《读者》甩开的距离,你就应该明白这其中的道理.

2　健康类的文摘杂志

自20世纪90年代以来,在《读者》杂志的成功所引起的轰动和诱惑下,大众文化综合类文摘杂志得到了迅猛的发展.目前市场上绝大多数文摘杂志都属于大众文化综合类.像《中外健康文摘》这种专注于健康这一细分市场的文摘杂志并不多见.见右图.

结合以上两幅图表可以看出：无论在健康杂志中,还是在文摘杂志中,《中外健康文摘》的定位都处于同质化竞争较弱的蓝海中.

2　发行分析

(1)低初始成本+低边际成本等于发行赢利

从传媒经济学的角度来说,杂志行业的特点是高初始成本、低边际成本.在经营杂志方面,最大的投入同时也是最大的风险就在于它的初始成本.

但文摘类杂志相对于原创类杂志,最大的特点就在于它的低初始成本.由于没有原创内容,又不用对外约稿,且