发行看农业科普期刊的困境

发行量是衡量一本期刊是否有生存价值的重要指标.依托行业搞发行曾经是农业科普期刊的优势所在.在计划经济时期,农业科普期刊既可以在行业内搞自办发行,又可以通过邮局订阅,占尽天时地利,发行几乎不是问题.以创刊于1976年的《农业科学实验》为例,作为内蒙古自治区创刊最早的农业科普期刊,它的读者主要是基层农业科技工作者和农村中有一定文化知识、能够接受新知识、新技能的中青年农民.在当时农村交通、通信比较落后,信息相对闭塞的情况下,通过行业搞发行,是期刊能够下到基层,与读者见面的重要手段.这种行业发行的优势使其发行量一度达到2万多份,作为一本农业科普期刊,这个发行量在全国同类期刊中也是相当可观的.

由于行业发行优势明显,使很多类似的期刊缺乏锐意进取的精神和创新意识,渐渐由依托变为依赖,甚至有意无意中把自己定位为从属行业,办刊方针由为读者办刊兼顾行业变为为行业办刊不顾读者,把行业通过一些行政手段创造的发行量当做刊物的真实发行量,对邮局订阅部分,最能体现发行状况的发行数字不敏感,在具备行业发行优势时,没有把行业优势转为自己的优势,缺乏以发行促广告的前瞻意识.当计划经济转为市场经济,国家不再对期刊大包大揽,不允许行业通过行政命令搞硬性发行；实行管办分离,委办厅局不能直接办刊等政策相继出台.一些农业科普期刊对政策环境的变化后知后觉,没有强烈的危机意识,对市场的概念依然模糊不清,当各种新兴媒体层出不穷,竞争异常激烈时找不到自己的定位,无所适从.

发行量日益萎缩,使一些农业科普期刊陷入印一本赔一本的窘境.国家虽然没有将农业科普期刊完全推向市场,但仅有的一点事业拨款仅够维持人员工资,办刊经费完全靠自筹.曾经轰轰烈烈的《农业科学实验》,在有行业优势可以依托的时候,没有抓住机遇做大做强,使自己具备独立生存能力,当失去行业依托后,发行量急剧萎缩,入不敷出.很多农业科普期刊由于国家不再拨办刊经费,自己又没有创收能力,结果发不出稿费,导致稿子质量无法保证甚至稿源枯竭；缺乏优秀的稿源又使刊物质量不能保证；刊物质量低造成发行量进一步下降；发行量低没有回报,企业不愿意投放广告,生存的困境使农业科普期刊陷入恶性循环,举步维艰.

更大的问题在于,面对这样的生存困境,很多农业科普期刊已从惊慌、茫然变为麻木,对刊物质量和考量刊物生存价值的发行量漠不关心,只是靠一点事业拨款和版面费得过且过.

那么,对农业科普期刊来说,走出生存困境,走上做强做大之路,是否就无法可寻呢同样作为农业科普期刊的《长江蔬菜》给了我们很多启示.

《长江蔬菜》原名《武汉蔬菜》,1984年创刊,由武汉市农业局主管.1986年11月,《武汉蔬菜》更名为《长江蔬菜》,由长江流域上海、长沙、重庆、南京等8城市联办.打破地域分割,开启了中国地方报刊联办之先河.中国著名蔬菜园艺学家、蔬菜植物生理学奠基人、浙江农业大学教授李曙轩担任主编,36名教授、博导成为期刊的编委.期刊定位为：“生产者的指南,经营者的参谋,工作者的助手,消费者的顾问,学习者的益友.”全新的办刊理念,站在时代前沿的行业分析、预测,通俗易懂的语言,以及覆盖长江流域的信息量,使《长江蔬菜》知名度、影响力迅猛扩张.截至2004年已累计发行550多万册,期刊发行量达4万多份,居全国同类期刊首位.

在集中精力办好刊物的同时,《长江蔬菜》充分挖掘品牌资源,利用发行优势,开发广告市场,使广告额从几百元增加到400多万元,走出了经济困境,步入了良性循环的轨道.

相比《长江蔬菜》在自收自支,自负盈亏的情况下,尚能在市场找到自己的一席之地,许多有事业拨款的农业科普期刊应该更具有优势,《长江蔬菜》的成功经验并非无法复制,关键在于要有创新意识,更要有闯市场的勇气,如果只是怨天尤人,闭门办刊,结果只能是从一个困难走向另一个困难,只有主动的研究市场,适应市场,做好自己的市场定位,敢为天下先,才能走出生存困惑,在市场上找到自己生存的价值.

(作者单位：内蒙古农业杂志社)