《财经》杂志的接受美学探析

【摘 要】《财经》是一份高端商业财经类刊物,秉承“独立、独家、独到”的编辑理念,对新闻进行全方位报道和深度调查,其观点先锋,评论厚重.本文选取接受美学理论,从受众接受、隐含读者、期待视野三个向度出发,探析《财经》取得成功的原因.

【关 键 词】《财经》受众接受隐含读者期待视野

《财经》是由SEEC(中国证券市场研究设计中心,简称“联办”)于1998年创立的一本新闻性商业财经类刊物.它自创刊以来历经了中国向市场经济体制转型并全面参与国际竞争的风雨十年.作为历史的见证者、参与者和推动者,不仅发展成为目前中国最广为阅读的财经类杂志,还拥有了遍及全国的发行网络和高发行量、高订阅率以及中国最具影响力的读者群,成为中国最具影响力的财经新闻刊物①,并以高品位的理论色彩,厚实的内容吸引了一大批高端读者,无论在经济效益还是在社会效益上均取得了很大的成功.

《财经》之所以吸引了一大批忠实读者有其必然的原因.下面仅从接受美学理论出发,看《财经》是如何做到从受众角度出发,进行准确定位和内容、栏目创新,从而“形成一整套判断标准、判断方式、判断规范”,保持高水平的竞争力,在读者接受上取得了很好的传播效果:

一、从读者接受出发,重视受众地位.

接受美学理论强调受众的地位,坚持以受众为中心,做到让受众去理解、去接受.这与新闻的传播规律不谋而合.

在大众传播研究中,受众指的是大众传媒的信息接受者或者传播对象,最直观的体现就是作为信息接受者的社会人群,如读者、听众和观众.②受众中心论的研究者认为,受众并不是消极地“接受”信息,而是积极地寻求信息为自己所用.只有受众接受了信息,新闻报道才能取得良好的传播效果,才能加强媒体的舆论引导力.

《财经》杂志就很好的实践了这一点.它重视读者地位,从读者需求出发,并重视深度解读,以便读者在阅读过程中更好地理解和接受.

首先,《财经》在经济信息纷繁复杂的现实情况下,重视读者对于财经资讯的需求,重视公众了解真相的权利和地位,对于读者鲜少了解的宏观经济政策和制度变迁的题材,往往从大背景出发,给予权威解读,并进行了一系列的揭黑报道和舆论监督报道,著名的有《基金黑幕》《银广厦陷阱》等,他们为读者追寻真相的勇气促使他们勇于挖掘深度,向制度层面开刀.读者往往喜欢这种清新的风气.

其次,《财经》所坚持的新闻专业主义理念――“独立、独家、独到”.其主编胡舒立曾这样阐述“三独原则”:“杂志的编辑方针就是独立、独家的报道方针.我想我们的编辑方针是比较明确的,就是客观公正地对中国经济社会中的重大事件作出报道,同时对相关实践发表独立的评论,不同的意见有机会进行充分的讨论,由杂志对这些不同的意见进行平衡的报道.”

新闻专业主义的目标就是要使媒介怎么写作全体公众,以受众为中心,坚持以受众为出发点,维持客观,保持专业,其核心特征就是独立性、客观性和专业性.《财经》便是凭借着这种信念以公众利益最大化为目标进行新闻报道,以权威性、公正性、专业性的新闻原则,及时报道、评论影响中国与世界发展进程的重大事件和焦点人物.密切关注中国经济制度变革与现代市场经济进程,全面观察并追踪中国经济改革的重大举措、政府决策的重要动向和资本市场建设重点事件,亦关注海外的重大经济、时政要闻,并通过记者现场采访获取第一手资讯.以独家性和权威性见长.③

二、读者定位准确,关注隐含读者,挖掘潜在读者.

接受美学的另一代表人物伊瑟尔指出所谓隐含读者包括两个层面上的意义.相对于现实读者而言的,一方面,它指文本结构本身包含的、允许读者用不同方式实现各种不同解释的可能性.另一方面,隐含的读者在具体使用中也常被用来指文本意义及其产生过程,即读者通过阅读使文本潜在因素具体化的过程.④

财经类媒体为经济类专业媒体,其读者群的知识水平要求也相应提高.1998年4月《财经》创刊号中“编者的话”曾说:“当经济列车隆隆向前的时候,我们将关注在车头里的人们,我们深知,他们的思想、策略和手法,将深刻地影响到前进的速度和方向.”⑤由此可见《财经》的定位,其关注的是“在车头里面的人们”、他们是国家政策的决策者和实施者,掌握着社会发展的导向,是经济发展的领头人、导向者,是社会改革的核心力量,他们既是“文本意义及其产生过程”的主角,又是《财经》定位的读者,这些“读者通过阅读使文本潜在因素具体化”也获得了自身价值的“显性化”.《财经》以内容取胜,吸引高层读者,它聘请经济专家对政策进行解读,分析经济发展的全局,展示高质量评论和观点,为决策者解疑释惑,提供更多的背景分析.

处于经济社会转型期的中国,社会群体间收入差距拉大,社会阶层不断分化,高学历、高收入、高职位的“强力消费群”在各大城市悄然出现.在受众社会地位日益分化以及阅读口味多元化的今天,中国经济改革的重大举措、政府高层的重要动向、市场建设的重点事件是“三高”人群重点关注的领域.《财经》挖掘潜在读者群中的投资者、经济学界人士,并按照其需求进行“写作怎么写作,弹性生产”.接受理论认为只有针对特定的受众展示,才能言之有物,真正解答受众迫切需要了解关心和感兴趣的问题,充分调动其需求.

三、多元的栏目与深度报道,融合了读者的期待视野.

《财经》栏目设置多元,有财经版块、评论版块、调查专题版块、新闻版块、文化版块等.

财经版块分类详细,包括《资本与金融》《股事》《环境与科技》《公司与产业》《市场与法治》,不仅在资本

市场、金融市场和证券市场,还在环境、科技、公司等一些涉及经济和时政领域进行报道评论.评论版块包括《财经观察》《观点评述》《经济学家》.《财经观察》以专栏形式出现,由主编胡舒立独家撰写的财经评论文章,是财经界观察财经事件、了解经济趋势的一扇窗口,《观点评述》也是该杂志评论中的重头戏,该栏目虽然简洁,却是不同专家对同一事件的观点交锋,而《经济学家》,往往会选取外国知名大学经济学教授、诺贝尔经济学奖获得者或者市场经济学家在英文财经网上的评论文章,其中著名三位专家为布拉德福德德龙、加里贝克尔、乔纳森安德森,其文章往往分析深刻,拓宽了读者的视野,有利于读者了解世界经济的发展动态,获得专家的权威解读.

调查专题版块代表栏目为《封面文章》,它往往选取一个案例,关涉典型的宏观政治和社会现象、事件和问题,企业或者人物,一般是一组揭露黑幕的调查性文章.记者进行长时间的扎实采访、深入调查和缜密行文使这个封面文章成了《财经》的最大特色之一.新闻报道版块有《时事报道》《特别报道》等,文化版块则有《书评》《逝者》.这些创新的栏目设置和内容创新满足了读者的期待视野,使读者获取接近新闻真相的权利和心理的满足.

“期待视野”这一概念是由接受美学大家姚斯提出,它“主要指读者在阅读理解之前对作品显现方式的定向性期待,这种期待有一个相对确定的界域,此界域圈定了理解之可能的限度”.⑥

读者总是从自己的“定向性期待”去看待作品,阅读时读者既有的艺术审美经验和社会经验构成了“思维定向和先在结构”,决定读者接受会以何种方式实现,以及实现的程度和效果如何.下面就以《封面报道》为例简析《财经》的特色栏目是如何以其“堪称具有史实记录价值的深度报道”融合读者的期待视野.

2009年1月20日《财经》的封面报道《农民工失业调查》,记者历时3个月、跨6省市,就金融危机形势下经济增长骤然失速,展开了对农民工生存的图景调查.以一个在广东打工的农民工家庭为例介入,从一个普通家庭在经济危机前后的生活变化说起,深入浅出,以点带面地剖析了大洋彼岸的经济危机如何蔓延到广东,引起大批出口导向型企业订单骤减进而使用工需求降低,导致裁员的出现、农民工大量返乡的现象及农民工失业潮将导致农村经济的疲软的深度思考,然后从体制入手分析城市化滞后之痛,并且多角度展开延伸了“‘世界制造业之都’的阵痛”,分析了金融危机对我国电子出口行业的巨大冲击,从而警醒政府、企业要重整工业化城市化布局,并正确对待农民工这一弱势群体,不要“只让农民工当过客”.

这篇封面报道通过对宏大题材的分解,就如何应对当前经济危机进行深度的解读和探讨,给政府、企业的决策者提出建设性意见.站在决策层的视野,融合报道评论的深度,从而吸引更多的读者,不仅提升自身知名度,也进一步拓展其新闻“大”视野.

四、结语

总之,《财经》的成功离不开它准确定位读者,掌握受众需求,站在读者立场上,坚持“独立、独家、独到”的新闻专业主义理念,以独到眼光手段,对财经新闻进行深度解读、调查,给予读者中立和平衡报道,从而获得了极大的生命力和高水平的竞争力,赢取了读者,取得了较好的传播效果.

注释

①《关于我们》,财经网,corp.省略

②郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年,第173页

③《关于我们》,财经网,corp.省略

④马新国:《西方文论史》,高等教育出版社,2002年,第582页

⑤孙燕君:《期刊中国》,中国社会科学出版社,2003年,第131页

⑥朱立元:《当代西方文艺理论》,华东师范大学出版社,1997年,第289页

(作者:河北大学研究生学院08级新闻学硕士研究生)