广告的符号化传播

【摘 要】随着经济、社会以及技术等环境的变化,广告自身也在发生着变化,广告逐渐从借助产品进行传播变为借助符号进行传播.本文结合鲍德里亚的“符号价值”理论,浅析广告的符号化传播.

【关 键 词】广告符号价值传播

一、广告的符号化传播

21世纪,广告传播的观念发生了很大的改变.一方面是生产技术的逐渐成熟,导致商品种类的日益丰富和同质化,这使得广告主很难通过传统意义上的广告传播活动即通过诉求产品本身的功能属性来把自身产品同其他产品区分开来,广告主必须想出另外方法来引导消费者.另一方面,随着人们生活水平的不断提高,物质消费资料的富饶,人们开始厌倦单一的产品功能消费,消费者越来越趋向于精神层面的消费,一些类似时尚、品牌、概念等虚拟的象征性符号消费开始成为消费者的新宠儿,产品的符号价值凸显.比如人们购写汽车,已经不仅仅单纯的把汽车作为一种代步工具,更多的是一种地位和身价的象征,这种虚拟的象征性符号意义无形中左右着现代消费者的消费行为.于是广告的符号化传播便产生了.

在法国社会学家鲍德里亚看来,现代消费社会已经不仅仅是一个商品和物的世界,已经日渐变为一个符号的世界、符号的王国.消费社会的人,消费的不是商品而是商品的符号价值.而符号可以是情感、明星、品牌、娱乐以及一切能与消费者发生联系的东西.于是当广告中的商品已经被赋予一种符号价值进行传播时,广告的符号化传播便得以推行.

二、符号化传播下的广告表现形式

1.情感诉求广告

我们知道,一则真正有效的广告决不仅仅是单纯地为了吸引住消费者的眼球和注意力,更重要的是要在广告传播中触动消费者心中某些更为深层次的东西,如心灵、情感和.正所谓:“感人心者,莫先乎情.”所以一则广告想要真正达到其预设的效果,就必须要诉诸于情感,从心灵深处触动消费者,与消费者产生情感共鸣,从而达到诱导消费的目的.

在许多保健品的广告传播中,很多产品就运用了情感诉求策略.如2008年春节期间在各大电视媒体上播出的“黄金酒”广告,大打“孝顺”这张情感牌,正如广告中所说的那样:“要喝啊,让你儿子写去”,设想一下,当年轻的孝顺子女们听到这句话时,心理能不产生某种购写的冲动吗又如孔府家酒的那句经典广告语:“孔府家酒,叫人想家”,那些身在异乡的人们,一看到孔府家酒,就不禁会产生饮酒的念头,因为此时孔府家酒已成为一种抒发思念家乡之情的表达方式,它已经超越了酒本身的功能.因此,情感诉求在广告传播得越来越普遍.

2.明星代言广告

明星代言广告是以电视电影演员、歌星、体坛名将、社会名人等有一定社会知名度的人士作为产品代言人的一种广告传播形式.明星作为一种在社会中具有知名度与影响力的特殊人群,其本身就是某种符号的象征,或代表了个性,或表示了尊贵,或象征了时尚,或演绎了成功,因此他们往往都能得到广大社会的认可与关注.于是,当广告主请明星来为产品代言时,无形之中,就把明星身上的某些独特气质(即符号)“嫁接”到该产品上,使得产品也具有了明星的某种独特气质,与消费者建立某种联系和沟通.

比如中国移动使用超人气明星周杰伦作为动感地带品牌的代言人.周杰伦给人的印象就是个性、张扬和时尚,而动感地带所要诠释的“我的地盘听我的”,也正是体现了这种年轻独特的精神,因此当周杰伦代言了动感地带以后,充分迎合了广大青年人群追求时尚、注重感觉、张扬个性的心理.纵观媒体的海量广告,我们发现,广告主请明星代言已经逐渐成为了时下广告界的时尚,尤其是在化妆品方面,用明星的优势来推荐产品,能够快速提升产品的知名度和美誉度.

3.品牌形象广告

我们都说现在是一个品牌时代,根据美国市场营销协会的定义:“品牌是一个名称、专有名词、标记、标志、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与怎么写作,并且使之同其竞争的商品与怎么写作区分开来”.在消费社会中,品牌不仅能够表现某种商品的独特性和差异性,而且还能够使商品获得更多的附加值,而这些更多的附加值则就是摆脱了商品的物理属性和使用价值的品牌符号价值,正是这些品牌符号价值使得消费者能够在心理、精神以及情感上获得满足,因为品牌不仅代表了某种标准,更代表了某种社会地位、生活品味、生活方式甚至代表了某个民族与文化.品牌符号的意义正好迎合了现代的消费者.

所以,当广告主认识到品牌在驱动消费者行为中的重要作用后,大量的品牌形象广告接踵而来,比如作为奥运会的产品供应商的奥康皮鞋,在奥运会开幕之前,拍摄了“风雨同行”等系列品牌形象广告,使消费者记忆深刻.甚至有些烟草产品的广告也是如此,比如长沙卷烟厂白沙牌的“鹤舞白沙,我心飞翔”品牌形象广告.资金雄厚的广告主每年都会不惜花巨额的广告费用在塑造和维护品牌形象上,通过对其品牌形象的塑造和维护,广告主就能诱导消费者反复购写其产品.

4.娱乐广告

被誉为美国上个世纪60年代广告创作革命的代表人物之一李奥贝纳曾说过:“每一件商品,都有戏剧性的一面,我们的当务之急,就是要替商品发掘出以上的特点,然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄”.他强调:“广告人最重要的任务是把它(戏剧性)发掘出来加以利用,找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”.很显然,以幽默、浪漫、有趣、休闲为代表的娱乐就是这个魔力中的一个重要因素,在产品中发掘娱乐因素或者在广告中使用娱乐因素已经成为了当今广告界的一个新趋势.那么为什么娱乐会成为当今广告界的又一个新宠儿呢,主要有两方面的原因:一方面,随着社会节奏的日益加快,社会竞争的日趋激烈,在紧张的工作、学习之后,人们急需的是一种放松的状态,是对自由、休闲、乐趣的向往,人们更愿意花时间在精神层面上得到释放,而最为行之有效的方法就是对娱乐的追求,在娱乐中使自身疲惫的心灵得到自由.另一方面,随着大众媒体的蓬勃发展,广告几乎充斥着所有的屏幕、版面、频率,正如法国著名广告评论家罗贝尔格兰所言:“我们呼吸着的空气,是由氮气、氧气和广告组成的.”因此面对无孔不入的广告,消费者早已对千篇一律的广告麻木了,因此如果在广告中借助娱乐因素进行传播,不仅能消除消费者对广告的厌烦,还能使消费者在接触广告时获得愉悦.正因为如此,娱乐广告大量兴起,比如动感地带的广告就主要是以幽默、搞笑为主题,受众在接触该广告以后,消费的其实是其广告中的那些娱乐符号.

三、结语

正如鲍德里亚在解读现代消费行为时曾说过的那样:“在消费社会中,除了传统的交换价值和使用价值之外,集中关注商品的符号价值”.而现代广告作为社会经济的润滑剂,验证了这个预言.随着社会环境和消费观念的变化,广告正从最初单纯的宣传产品信息到制造情感、意义与概念,从宣传使用价值到宣传符号价值,广告传播已经符号化.