财经新闻报道百姓化的路径

【摘 要】随着全民财经时代的到来,财经新闻信息的需求将有一个大的扩张.确立“以受众为中心”的财经报道理念,选择百姓化路径是提升财经新闻传播效果的必由之路.财经新闻报道的“利益化”切入、通俗化表达,故事化演绎、多元素化编排、个性化定位是财经新闻报道百姓化的主要路径.

【关 键 词】财经新闻百姓化路径

在“全民财经”的时代,人们对财经的关注度,会随着整个中国的市场发育、经济发展,有一个大的需求扩张.财经新闻――关于金融、货币、股市、期货、风险评估、专业性的预测等等方面的新闻越来越吸引受众的目光.

目前中国的财经新闻报道存在一些明显缺陷：一是浅进浅出,停留在报道财经领域里的一般动态报道上,缺乏深度,多就事论事.二是报道深进深出,把财经新闻写的像学术论文,内容大多较为枯燥,不贴近读者.三是报道浅进深出,一个简单的财经现象,往往演绎成惊动地的大事件,国际大背景,国内小气候,言必“全球化”,动辄“制度化”.①四是提供的财经评论意见较为浅薄,并声明“风险自担”,削弱了财经媒体的公信力和对受众的影响力.五是财经新闻报道元素单一,以文字为主的财经报道占大部分,财经版面显得沉闷有余,缺乏活力.

如何改变当下我国财经新闻报道窘况,是财经新闻媒体和财经新闻人的不得不思考的一个问题.确立“以受众为中心”的报道理念,选择百姓化路径是提升财经新闻传播效果的必由之路.

一、“利益化”切入

“每个人追求自己的最大利益,最终就能达到社会的利益最大化.”②因为财经新闻实质是各种利益的变动和消长,每篇报道都可能和千万个普通家庭的生活息息相关.在财经新闻报道中,结合财经和新闻学的原理,以“利益分析的方法”和“利益”视角就能透过各种纷繁复杂的经济现象直达事物本质.将各种经济行为、事件、现象“利益化”就能找到报道的落脚点和切入口,厘清财经新闻报道的主线：新闻事件如何影响利益的创造?如何影响利益的分配与转移?如何更有效率地创造利益?如何更公平地分配与转移利益等等.对财经新闻来说,其核心内涵就是关注利益的创造与转移,为提升受众利益水平怎么写作.

这里看看英国同行们是如何做的.1996年3月8日,英国财政大臣宣布利率下调0.25个百分点.分别以高层、中层和下层不同读者群的英国五家主要报纸对于基本的经济变化的事实,都没有当作纯粹的消息一报了之,各报根据自己的读者特点,围绕这个话题进行延伸报道.其中英国发行量最大（400万份）的大众报纸《太阳报》（theSun）读者对象为广大下层公众,其报道视角就是千方百计地将财经事实与读者的切身利益联系起来,为我们提供了如何接近一般老百姓生活的经验.该报将这条消息安排在第二版,直接采用了延伸方面的话题,主题“购房利率降至1966年来的最低点”,副题“跌到6％”；位于头条的不是文字,而是一幅科学而清晰的图表,上面的小标题为“削减利率会怎样影响你”.显然,该报道焦点放在了抵押率的削减和利率削减对个人财产影响上,从基本事实引出住房抵押利率问题,再引出保持通货膨胀得到回报的问题,暗示钱可能的贬值等等,文字报道中较多引证专业人士的观点.这样《太阳报》把不得不报而又枯燥的报道尽量处理得生动时髦,以吸引读者的视线,成功地向读者表达了一种潜台词：本报关于这件事情的报道是精确的和权威的.《太阳报》的这组报道可以称得上是财经新闻报道“利益化”的一个典型的例子,值得中国同行借鉴.

二、通俗化表达

财经新闻百姓化的前提是大众化,大众化的前提是通俗化.财经新闻领域多有专业术语,且新术语又层出不穷.尼尔T加文在《经济、媒体与公众知识》一书中指出：“经济对大众性报纸来说是一个干巴巴而且困难的领域,需要繁复的解释和阐明相关的环境,必须想方设法把人们普遍认为困难、枯燥并且需要复杂技术解释的事件处理得生动,而且对一般的和漫不经心的读者具有吸引力.”财经新闻报道只有通俗化才能拉近财经新闻与百姓之间的距离,增强其可受性和亲和力.

财经新闻通俗化的方法之一是尽量用百姓语言报道财经新闻中的深奥问题,不仅投资专业人士看得懂,而且任何能够阅读报纸或看电视的人也能读得懂.《彭博社之道》中指出：“在写作上我们强调使用平实易懂的语言,尽量不用只有内行人才懂的专业术语,把错综复杂的财经新闻转化为读者易于领会的新闻故事.此外,我们强调叙述事实,不作评论,把事件讲清楚了读者会自行判断.”③

财经新闻通俗化的方法之二是尽量简洁清晰.简洁清晰的财经报道不仅让人很容易看懂,一目了然,而且符合现代人快节奏的阅读需要,同时还能给读者提供愉悦的阅读感受.

三、故事化演绎

新闻仅提供信息不足以吸引读者,还要考虑提供信息的方式.从某种角度讲,新闻就是“故事”（Newsstory）,重大的有趣的故事往往让人过目难忘.财经新闻故事化演绎是指财经新闻报道的情节化、人性化、现场化、具体化,有故事、有人物、有场景.

财经新闻故事化可以改变财经报道过于专业化与枯燥的特点,变单纯的财经信息与财经事件的叙述为人物活动,将人物的活动演绎为一个个生动的故事,使新闻报道增添趣味性和人性味.故事化的财经新闻能使人感到妙趣横生,过目不忘,能够满足不同层次读者的需求,使高层次的读者能读出财经故事背后的深层次内涵,获得大量未知的信息,而较低层次的读者则将财经故事作为一种消遣.通过讲述财经故事,使各个层次的读者各取所需,各得其所.如《中国经营报》之“与老板对话”专刊,对读者群的控制就呈现跨层次的特点,可以从多个层次去解读文章,专业读者从中见到对投资机会的分析,一般读者从中见到戏剧化的故事.

“华尔街日报式”堪称财经新闻故事化的经典方式,其行文特点是：从某一具体的事例（或人物、场景、细节）写起,经过过渡段落,进入新闻主体部分,叙写完毕以后又回到开头的事例（或人物、场景、细节）,有时也用总结、悬念等方式结尾.这里介绍上个世纪80年代《华尔街日报》的一篇原汁原味的报道《计算机公司与学校》以供参考.

新闻的开头是：一个年仅６岁的小作家,正在使用计算机写她的短篇故事.她那稚气而又认真的神态跃然纸上,一下子就引起了读者浓厚的兴趣.

接着一个过渡段,点明这位小作家的身份、所在的学校,引到新闻的主体部分,展开对沃特福德学校和威卡特公司“联姻”的叙写.指出威卡特公司在学校进行产品试验,是全国范围的“计算机革命”浪潮的一个组成部分,也是计算机产品在教育领域激烈竞争的一个组成部分.记者把这家公司和学校放在广阔的社会背景上叙写,同时又突出它们是唯一进行这类试验的单位,事件和背景交接自然,使报道具有更为深广的社会意义.记者不仅对学校环境、学生操作情况进行了绘形绘色的描写,而且引述的事例具体、确凿,尽量引用人物的原话,写出人物的真名实姓,包括校长、家长、众多的学生,即使对扎着小辫的6岁女孩也不例外,增强了报道的可信性和真实感.

报道的最后几段,在叙事的基础上提出了“工业和教育联姻”的主题,并且以“这是成功的婚姻吗?”的设问,引导读者去比较、思索,进一步激发读者的参与意识,使报道的意义不止于此文本身,不停留在此时此刻,而是延伸至将来.

《华尔街日报》的故事化写作,就是从小处落笔、向大处开拓,引导读者从个别事例进入到一般规律、从感性到理性地了解新闻事实,颇受读者欢迎.

四、多元素化编排

在21世纪新媒体迅猛发展的今天,如何更好地发挥平面媒体的魅力,在激烈竞争中立于不败之地,如何抓住更多受众的“眼球”,将“注意力经济”进行到底,财经新闻以何种方式呈现给读者,如何提高报道的品质和设计等等都是财经新闻工作者必须思考的.在文字报道的基础上,让财经新闻报道多元素化可从根本上改变这一现象,多元素的组合能使财经新闻报道形成气势,增添活力,体现节奏上的变化.

财经新闻报道多元素化最主要的采用方式是以下三方面：

一是文字报道与图表的结合.财经新闻的专业特点使得报道中必须运用大量的数据进行展示和论证.英国《经济学家》创办者威尔逊认为,数字具有一种穿透力,事实如果通过数字表现出来,则可以使偏见和错误消失,让真理得以彰显,而且还会引发最深沉、最刺激的兴趣.数字是财经报道最直观、最富说服力和生命力的事实.而数字的呈现方式则是图表,包括曲线图、饼图、柱图、架构图等等.“数字图表化可以将枯燥的数字形象化,将抽象的问题具体化,将分散的内容整体化,将平面的文字立体化.”④图表往往为财经新闻报道带来“化腐朽为神奇”的力量,将财经魅力发挥到极致.

目前西方国家几乎所有财经报刊都在尊重事实、注重理性分析的基础上,广泛地运用规范化的统计数字和图表来增加文章的说服力和权威性.2004年7月24―30日英国《经济学家》上有一篇题为《令人惶恐的平静》的文章,谈论的是金融市场波动缓慢,建议投资者谨慎出手、静观其变.文中配有图表,显示从1996年-2004年金融市场波动指数的曲线发展,不仅为文章佐证,而且引发读者思考,极具专业参考价值.

二是文字报道与照片的结合.成功的照片配发不仅形成强大的视觉冲击力,增加财经新闻的力度,吸引、扩大读者群,而且以“一图胜千言”的功效扩大信息量,取得事半功倍的传播效果.

财经新闻照片通常都是紧紧围绕着主题、聚焦财经问题的焦点,抑或是报道的核心人物、事件发生的建筑物,抑或是发人联想的标志性事物、以及事发当时、当地、当事人或局外人的反应等等.中国业内首屈一指的《财经》期刊就经常善于用照片来切中要害、夺人耳目.例如,2004年8月5日出版的《财经》总第113期的封面文章是《高盛进入中国》,着重分析中国引入外资市场化处置证券公司风险的创举.文章开篇就以一整页篇幅刊登了由下向上仰拍的美国投资银行高盛公司在美国总部的大楼,既吸引了读者的注意力,又直接带出高盛公司的诸多背景因素,可谓为这篇财经新闻报道成功配发的一幅照片.

三是文字与图画的结合.图画是新闻报道配发图片中包含品种最多的,包括如插画、漫画、速写、连环画、国画、油画、水粉画、版画、剪纸、雕塑等等.图画常常根据文字稿的内容进行“再创作”,用以形象地说明新闻报道中的某个或某些重要内容,以增强感染力,加深读者对文字稿的理解,或是从现实生活中取材,通过夸张、比喻、象征、寓意等手法,表现主题事件或人物.英国《经济学家》从创刊多年来就坚持使用精彩动人的漫画和插图,以其艺术表现形式,不仅常常成为照片的替代品,而且具有独到的、发人深省的作用和魅力.近年来,国内财经报道也越来越多注意配发图画,使版面越发生动有趣,充满活力,更具亲和力.仍以2004年8月5日《财经》的《高盛进入中国》为例,在其正文大标题旁,就是一个非常独特的插画.一张面值20元的绿色美钞插上了一对由面值100元的人民币制作而成的翅膀,而这两种钱币组成的形状恰巧是只俯冲向下的鹰的模样,鹰头正对着标题中“高盛”二字.这幅插图很有动感,而且构思巧妙,将“外资”、“中国”和“金融证券”等关 键 词都一并囊括其中,颇有寓意.

五、个性化定位

在讲究个性化的时代,个性决定媒体的生存.美国科学家杰克富勒指出：“为了生存每份报纸都必须反映一个特别的读者群,通常情况下就如同手握一面镜子照着某个地方.”⑤财经新闻作为经济新闻的一个分支,读者细分最为明晰.一是生活日益富裕的投资大众,可细分为两类：一类是有投资知识并定期阅读财经新闻的个人投资者；一类是无投资知识、无阅读财经新闻习惯、基本上跟风的投资者；二是具有投资决策权的专业机构投资者；三是其他密切关注国内外经济特别是金融动向的人们,比如学者、专家和媒体从业人员等.

目前西方财经报刊的受众定位已经十分清晰,财经新闻报道也显得个性十足.比如美国《华尔街日报》和美联社就是针对投资大众,针对机构投资者的有《机构投资者》《阿尔法》等,彭博新闻社主要针对金融专业人士.反观中国目前的大多财经报纸,读者定位就比较含混,比如《经济观察报》的定位是“理性、建设性”,强调“以中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层为读者对象”这样的读者定位很不清晰.《第一财经日报》的读者定位是“权威、主流、市场化的商业报纸,密切关注全球化背景下中国经济的发展和社会的进步,反映中国制度高度重视和经济转型的整体图景,追踪世界经济和金融.”这种立意高远表达含混的定位是想把尽可能多的人群锁定为目标读者,定位含混妨碍了读者毫不犹豫式的选择.2009年12月由新华社主管、望周刊社主办并成功创刊的《财经国家周刊》定位就十分清晰：“将在深入研究中国发展面临的大格局、大课题的前提下,以建设性的态度,向全球发出前瞻性的‘中国判断’,勾勒全球财经报道的‘中国坐标’,以负责任的专业水准,打造国际一流财经大刊.《财经国家周刊》将突出报道来自决策层的高端信息和经济社会一线的调研成果,目标读者是包括海内外政府管理部门负责人、企业高层管理者、研究机构专家学者和关注财经趋势的各界人士.”一看就明白：《财经国家周刊》是一种高端定位.

读者定位不准确必然带来财经新闻报道的同质化现象,而同质化的报道是没有出路的.只有个性化的、具有差异性的财经新闻报道才能在受众细分的市场中占有一席之地,拥有一个相当稳定的受众群体.在财经新闻竞争中,面对同题竞争、要么不做,要做得比别人更好.如果有人已经做得很好,而且新闻事件又足够重大,就要努力从不同角度去报道.记者要善于从共享的财经信息中寻找一种与众不同,寻找一种差异,这是目前面临同质新闻竞争的一个重要手段.

总之,进入新世纪的中国财经新闻报道朝百姓化方向发展是大势所趋.2009年10月美国《华尔街日报》平均日发行量达到202万份,超越《今日美国》成为美国发行量最大的日报,对于一份商业性财经报纸来说不能不说是一种奇迹.对于中国这样一个拥有13亿人口的经济大国而言,我们期待着出现一家发行量很大的商业财经性报纸.

【本文系湖南省教育厅高等学校科学研究项目“新世纪中国财经新闻报道研究”的成果之一,项目批准号08C282】