传媒赢利模式与经济理

【摘 要】20世纪90年代,部分学者在传媒以“二次售卖”为主的赢利模式下提出“注意力经济”的媒介经济理论,但注意力经济理论在发展应用过程中暴露了很多的弊端.针对这些弊端,有人提出了“影响力经济”理论,试图为媒介产业的经济发展找到一个合适的理论引领,最终却发现影响力经济理论只是注意力经济模式的补充,而非替代.笔者认为,随着经济、技术的发展,只有当传媒出现了新的赢利模式,才会产生新的具有替代性意义的经济理论.

【关 键 词】“二次售卖”赢利模式注意力经济影响力经济

一、以“二次售卖”为主的赢利模式

“人们一般都承认,新闻报道是接触看不见的环境的主要手段,而实际上几乎所有地方的人们都认为,新闻报道应当自动地为我们做到原始的政体想象我们每个人都能够为自己做到的事情,即每两三天就为我们描绘一幅我们所感兴趣的整个外部世界的真实画面.”①现实环境的复杂,导致我们不可能凭借自己的力量来认识整个现实环境,所以我们必须通过媒体对现实环境进行重构,通过媒体的缩影来认识现实环境.我们希望媒体能够提供信息,期待媒体奉献真相,但我们却没有打算为这一至关重要的怎么写作付出它所应得的报酬,“我们直到最近仍在期待造币厂能够铸出面值最低的硬币,来报偿这一艰难有时甚至是危险的工作.”②这就是现在的报纸以低于成本价出售的原因.报纸以低于成本价的销售,同时又取得赢利的经营模式,即是报纸“二次售卖”的赢利模式.报纸以低价出售的这些受众当中也有一部分愿意出钱购写版面对其商品、信息进行广而告之或宣传的受众,即广告商.

报纸将信息低价出售给受众,获得受众的注意力资源,而这些资源正是广告商所需要的.不论是政策信息还是商品广告,没有这种广而告之的平台就无法达到广告商的目的,所以报纸又将受众的注意力资源销售给广告商,只不过这是一种间接售卖.广告商通过广告对产品的宣传而获利,但是他们所获得的利润最终还是来自于受众,所以受众为新闻报道付钱的方式是隐性的.

注意力经济理论和影响力经济理论就是在“二次售卖”这种媒体的赢利模式下产生的.注意力经济理论是指媒体通过提高发行量、收视率等手段集中受众的注意力资源,然后将其出售给广告商.影响力经济理论是指媒体对受众产生影响力,然后将这种影响力资源出售给广告商.两者的区别就在于影响力经济是一种比注意力经济更能取得有效阅读的模式.

二、注意力经济理论的提出

“注意力经济”这一概念的最早提出者是MichaelH.Goidhaber.1997年他在美国著名的《HotWired》上发表了《注意力购写者》（AttentionShoppers）一文,他指出,“注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源,以最低成本去吸引用户或消费者的注意力,通过培养其潜在的消费群体,以期获得最大的未来无形资产,即经营消费者的注意力.在这种经济状态中最重要的资源,既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力.

注意力经济理论提出之后,最先在网络上得以运用,为网络经济代言.网络经济在注意力经济大旗的号召鼓动之下,在市场中吸纳了很多的资金、人才,促成了网络的繁荣.当网络发展起来之后,很多的纸质媒体,电子媒体也开始运用注意力经济的威力,通过名人效应、读图、标题新闻、有冲击力的画面等手段尽可能多地吸引受众的眼球,以提高发行量、收视率、收听率等,从而实现媒体的“二次售卖”.

不管是网络还是纸质、电子媒体,注意力经济都充满无限诱惑,但随着网络经济的“雪崩”和媒体出现的无效广告即无效注意的出现,注意力经济的弊端开始暴露.“网站近一段时间在经济上全线雪崩.过去网站创造了市场奇迹,曾几何时,美国硅谷发源的网站圈钱热铺天盖地,纳斯达克催生了搜狐、新浪、网易等网络企业,造就了一大批网站经济巨人.但是转眼间就像雪人一样融化掉了,为什么?”曹鹏博士提出了这样的疑问.衡量传媒市场价值大小的标准和尺度无疑就是传媒所凝聚起来的受众注意力的数量和规模,即收视率或发行量.但是问题恰恰在于,在传媒市场的实际评估中,那些最受广告商青睐,最具广告投资价值的传媒常常并非是那些收视率或发行量最大的传媒.这是“注意力经济”理论所不能解释的.

随着问题的暴露,注意力经济越来越受到人们的质疑,我们有必要寻找一种新的长远的发展思路.在对西方传媒业发展规律的探索中,另一种不同于注意力经济的产业思路引起了我们的注意――影响力经济.所谓影响力经济,就是生产、交换、分配、消费影响力的过程,在这种经济模式中,影响力是媒体产业经济的核心要素,是实现传媒产业经济的重要资源.③媒体的市场定位、编辑方针、报道风格、经营活动等都围绕影响力而进行.

三、影响力经济理论

传媒影响力是在信息传播过程中收受者关注、接触的基础上产生,它是由“吸引注意(媒介及媒介内容的接触)”+“引起合目的性的变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变)”两大基本的部分构成的④.从传媒影响力发生效应来看,首先要“吸引注意”,就单从这一点来看,影响力经济是不能够代替注意力经济的,它只是注意力经济的补充,是使注意力经济能够走得更远、更好的良药,同时注意力经济是影响力经济的前提.影响力经济是注意力经济发展到一定阶段的产物,在注意力经济发展到收视率或发行量达到了最高时,为了能够长远的吸引受众,继续取得受众的关注和信赖,媒体就应该提高自身的影响力.然而走影响力经济路线,并不是每一个媒体都适合的,就目前的受众情况来看,在中国,让所有媒体都走影响力经济路线是行不通的.虽然现在有一批文化素质颇高的中产阶层崛起,但市民文化仍占主流,这就是都市报火爆的原因.因此,影响力经济与注意力经济在目前阶段会相互补充发展,而且当注意力经济发展到一定的阶段后,为了走得更远就要提升自己的影响力经济.

所以,注意力经济和影响力经济都是“二次售卖”赢利模式下的相应经济理论,影响力经济并不会取代注意力经济,注意力经济也不会消失,两者相互补充,注意力经济是影响力经济的基础,影响力经济是注意力经济的提升.影响力经济并没有改变媒体的赢利模式,还是以“二次售卖”为主.只有当出现了新的赢利模式时,才会出现新的具有替代性意义的经济理论.

未来传媒产业的主流赢利模式,将是“一次售卖”为主,“二次售卖”为重,“三次售卖”并举的多元赢利模式.⑤广告经营被称为“二次售卖”模式,内容付费被称为“一次售卖”模式,品牌经营被称为“三次售卖”模式.当“二次售卖”成为传媒产业的主流模式时,我们说传媒经济的本质是影响力经济或者注意力经济是顺理成章的.但当“一次售卖”取代“二次售卖”模式的主导地位,成为主流模式时,我们就必须提出一种新的理论范式,对传媒经济的本质做出更全面更科学的解析.

在这个知识信息爆炸的时代,看似信息已经过剩,但实际上,信息的同质化严重,大量垃圾信息、虚检测信息出现.所以创新型的内容、个性化的内容,与注意力一样是值得争夺的稀缺资源.传统媒体在打造自身优势时,走的也是内容为王的路线,试图以创新性、个性、深度性的内容在众多传统媒体与迅速发展的新媒体中获得立足之地.这种创新型、个性化的“内容”以后能否像图书具有著作权和版权一样,通过内容的著作权、报纸的版权、作者的知识产权的方式来赢利呢?检测如这个检测设成立,作为一种新的赢利模式被提出以后,这时注意力经济理论和影响力经济理论就都不再符合这种赢利模式的要求.这就需要重新寻找一个与其相符合的经济理论模式,比如版权经济理论,知识产权经济理论.

结语

在这种新的赢利模式提出之后,相应的经济理论就会产生,所以在当今媒体还是以“二次售卖”为主的赢利模式下,注意力经济和影响力经济都是与其相适应的经济理论模式,两者不是相互取代的,而是相互补充、发展的.只有当新的赢利模式出现时,新的具有替代性价值的经济理论才会应运而生.