图书馆学情报学期刊的同质化竞争其

[摘 要]　通过调查分析,发现因编辑的办刊理念相同,相互模仿而导致我国图书馆学情报学期刊在内容、版式设计风格及运营方式上都存在着同质化竞争的倾向,不仅使平均发丈质量降低,还会因瓶颈效应而延缓并阻碍其发展.因此,提出应改变现有的办刊模式,采取强化自身特色,重视借鉴,建立品牌优势,提高核心竞争力等应对措施.

[关 键 词]　图书馆学　情报学　学术期刊　同质化竞争

[分类号]　G237.5

同质化竞争是当前图书与期刊行业发展中所面临的一个重要问题.突出表现在出版物内容方面,主要是选题重复,内容替代性强.而这个问题所造成的危害,就是图书出版行业因选题重复而导致品种数量严重过剩,市场空间不断地受到压缩；期刊出版行业则因其内容具有很强的可替代性而导致发行量偏低,使得各期刊都处于窘迫的境地.

总之,这已严重影响整个出版行业的发展,不仅使得各出版发行机构无法做大做强,甚至连生存都出现了危机.那么,在图书馆学情报学类期刊(以下简称“图情类期刊”)中是否也存在此类问题呢笔者通过调查后发现,虽然目前这一问题的矛盾还不十分突出,但所埋藏的深层隐患却十分堪忧.

1.同质化竞争的现象概述

在图情类期刊中,同质化竞争主要体现在：办刊思路趋同导致期刊作用相同,版式设计风格相近导致百刊一面,管理机制相同导致运作方式的雷同等三个方面,而其中最突出的一点就是期刊内容的同质化.

1.1　栏目设置及内容重复

首先,大多数图情类期刊在栏目设置上都存在很大的共性,虽然各期刊所设置的栏目数量及名称有一定的差异,但实际包含的内容却大同小异.诸如“理论研究”、“学术论坛”或类似的栏目几乎是每个期刊的首选栏目,而用于指导工作实践的“业务研究”、“事业管理”之类的栏目也是必不可少的,至于“数字图书馆”、“数据库建设”、“自动化”、“网络化”等等,则更是各期刊的热门选题.总之,每一个编辑部都力求使自办期刊的内容能够涵盖图书情报工作的各个方面,对于那些热门选题更是不愿落于人后.虽然偶尔也能见到个别与众不同的特色栏目,但这些栏目却未能在该期刊中占据主导地位,不仅时断时续,其研究的深度也有所欠缺.

由于栏目设置趋于一致,导致多数期刊发稿的内容范围大体相当.笔者曾于2007年3月在“维普资讯”与“中国学术期刊全文数据库”中作过一些调查,在输入“数字图书馆”检索词后,发现仅2006年全年中,前者所收录的题名中含有“数字图书馆”字样的文章就有770篇,而后者中则高达l246篇.用相同的检索词检索两个数据库所收录的2007年发表的文章,前者是24篇,后者则是111篇.

再进一步分析从“维普资讯”中所检索到2006年发表的770篇文章的来源,其中发表于高等院校学报的有73篇,约占全年收录同类文献总数的9％；发表于其他专业刊物的有110篇,约占总数的14％；而发表于图情类刊物的则是587篇,约占总数的76％.由此看来,此类文章绝大多数发表于图情类期刊.

从两个数据库中所检索到的条目来看,许多文章的篇名因相差不大而可以互相替换,如在“中国期刊全文数据库”中以“高校图书馆网站建设”为检索词进行检索,得到59条记录,其中仅在该检索词前后加上“浅析”、“初探”、“思考”等字样的文章就有几篇；甚至有少数文章虽然作者、刊名与刊期不同,但篇名却一字不差.

以上数据都说明了一个事实,即这类文章的内容重复率极高,可替代性极强.

1.2　版式设计风格相近

近些年,虽然图情类期刊开始对期刊的版式给予了一定的关注,但出于对学术期刊应有别于新闻、文学类期刊,应体现学术品位的共同认知,大家在追求简洁明快风格的同时,却忽略了个性化的体现,导致百刊一面.几乎所有期刊都采用了大16开本与小5号字,正文部分则是两栏分列,至于标题字号的大小、排版格式及位置以及字体的选择等等,也是如出一辙.这种相同或相似的版式设计,让人看后极易产生似曾相识的感觉.

1.3　运营方式雷同

从目前图情类专业期刊的运营方式来看,除少数期刊开始转向企业化,管理与考核也更倾向于新闻出版行业的运作模式之外,大多数编辑部仍沿用计划经济时代的传统模式,即隶属于某个主办单位,一切运营费用如人员工资、办公费用等均由主办单位承担,向作者收取的版面费(少数编辑部不收版面费)则用来补贴向作者支付的稿酬及期刊的印刷费用.

由于图情类期刊基本上都挂靠于图书馆或情报专业机构,工作性质又较为特殊,与本单位其他部门可比性少,主办单位对此也没有充分的认识,虽然对编辑部有一定的考核指标,但仅限于劳动纪律、部门管理等方面,而对期刊本身并无具体的、专业化的考核要求；更缺乏激励编辑人员长期努力办刊,经营品牌杂志的机制.因此,此类考核对编辑部的生存基本上没有什么影响,对促进图情类期刊的发展也缺乏力度.

2、同质化竞争的成因及其危害

2.1　办刊理念相同所造成的瓶颈效应

受种种主客观条件的限制,图情类期刊的编辑人员基本上都由本专业人员担任,这对于严把期刊的稿件质量关,提高期刊的学术品位,促进学术研究的繁荣确实起到了相当大的作用,但也正是因为学识范围仅限于本学科与编校业务,形成了编辑人员知识结构的单一化.相同的专业背景,趋于一致的价值认同感,使得他们在办刊理念上有着惊人的相似之处,因而对于期刊的受众定位以及选题策划往往自觉与不自觉地走向同一个方向,形成了千军万马过独木桥的局面.这不仅使单个期刊无法做大做强,更使得大家都在低层次的重复中长期徘徊,难以突破进一步发展的瓶颈.

期刊的发展离不开源源不断的优质稿源.当多种期刊在同一范围内展开角逐时,势必因需求量的增加而造成优质稿源的相对分散,进而不得不降低对发稿质量的要求,其结果是发文量不断增加,平均质量却不断下降.

2.2　相互模仿造成两败俱伤

当竞争的局面形成时,编辑人员也有了一定的危机意识,大家都在积极地寻求摆脱危机的制胜之道,而最直接的方法就是争做“第一”.为了使自己所办的期刊处处争得“第一”,各期刊的编辑们在精雕细琢自己手中期刊的同时,也在时时关注同类期刊,当同类期刊在栏目策划或版式编排上有了新的创意,立马跟上,于是一个颇具特色的创意转眼之间便会因为竞相仿效而归于平淡.正是这种相互之间的不断模仿,使得图情类期刊一时无法脱出同质化竞争的怪圈.

可是,相互模仿必然会加大期刊发展的成本支出.每一个创意或栏目的策划都需要精力与资源的付出,模仿别人也同样需要付出,既然付出就要得到相应的回报,但相互模仿却使得无论是创新者还是模仿者的回报率都大大降低,其风险也会大大增加,当回报率低于付出时就会造成浪费,会阻碍期刊的进一步发展,严重者甚至影响到期刊的生存.所以,相互模仿的行事方法有如一把双刃剑,既危害同类,也伤及自身.

2.3　长期存在的隐患阻碍了期刊的发展

受近些年职称热、文凭热的影响,各期刊的来稿率在逐年攀升,与此相对应的则是各个期刊的相继扩版,以增加发文量,但图书情报领域内学术研究范围与深度的扩展,却未能与之相适应,结果便使得同质化竞争愈演愈烈.与新闻类、文学类期刊不同的是,在图书馆学情报学领域,期刊的读者与作者之间并没有明显的区分,既然作者的数量有增无减,多数期刊的发行量也就能够保持相对的稳定.因此,表面上看来图情类期刊呈现出一派欣欣向荣的景象,而实际上却埋藏着深深地隐患.

另外,大多数期刊编辑部都不是自负盈亏,同质化竞争所形成的压力并不十分突出.当一个矛盾尚未造成极大的危害时,人们通常都不会给予足够的重视,也不会及时寻求彻底的解决办法.但是,这个矛盾能否尽快解决必将影响到中国图情类期刊走向国际化的进程.正如詹姆士特斯特在《成功期刊是这样炼成的》一文中所说的那样：“中国期刊的问题是它们被国际学术界接受的速度较慢,被引用的次数相对较少”.这种现象与当前国内学术期刊的同质化竞争也有着很大的关系,因为同质化竞争使得学术期刊进一步发展所需的资源无法被集中使用,致使优秀期刊不能快速成长.可以说,同质化竞争存在的时间越长,中国学术期刊走向国际化的进程就越慢.

3.规避同质化的应对策略

同质化竞争是期刊发展到一定阶段的产物,也是期刊逐步走向成熟的前奏.从整个期刊市场来看,在经历过这一阶段的激烈竞争以后,必将有一批期刊在竞争中被淘汰,而那些优秀期刊也将脱颖而出,步入下一轮的竞争大潮.

那么,怎样才能避免被淘汰的命运呢笔者认为主要应做到以下几点：

3.1　走特色化的道路

避免同质化竞争最好的方法就是走特色化的道路,真正地做到“唯一”,即是在同类期刊中形成独一无二,而且是不可替代的鲜明特点.事实上,在“第十次全国图书馆学期刊工作会议”上,有人即已指出,图书馆学期刊应解决百刊一面的问题,应形成自己的特色,从而锁定一批固定的读者群体.由此可见,图情类期刊走特色化的道路已逐渐成为业内人士的共识.可是,目前国内期刊界(包括图情类期刊)在具体谈论特色化时,更多的还是停留在特色栏目的层面,从期刊的整体来谈论特色问题的并不多,而学术期刊恰恰“应该是一个完美的整体,既要有特色的栏目和文章,也要有与内容相统一,并怎么写作于内容的有特色的形式”.

因此,所谓的“特色”不仅仅是一两个特色栏目,而是期刊整体的特色,包括办刊宗旨、受众定位、版式设计等多个方面,无论是期刊的内涵还是外在的表现形式,都明显地有别于同类期刊.当然,受办刊环境、人才队伍以及财力所限,任何期刊都难以在短时期内形成鲜明的特色,但可以在确定目标之后,先从一个或几个栏目着手,取得成功之后再逐步展开,直至对期刊整体进行全面包装.需要指出的是,栏目的设立与编排必须服从于期刊整体特色化的目标,也就是说“栏目定位必须与期刊定位一致”.这样做的结果也许从单个栏目看不出什么特色,但这些栏目结合成一个整体的时候,特色就自然显现.如果过分强调单个栏目的特色化,而期刊的整体上则显得杂乱无章,就适得其反了.

3.2　树立品牌优势

当期刊确定了特色化目标之后,不仅要长期坚持下去,更要不断地雕琢打磨,只有这样才能形成有别于同类期刊的、不可重复的、鲜明的个性特点.这就需要人们首先从质量上下功夫,在保证发稿质量的同时,还要保证编校质量以及注重内容的编排,不仅在单期的内容安排上要有整体性并突出重点,还要注重各期之间内容的连续性.现在有些期刊不但重视当期重点文章的介绍,同样也很注重“下期要目”的宣传,为的就是体现各期之间的连续性；同时,应该加强与作者、读者之间的交流,收集各种反馈信息,不管能否做到都应及时地给予回复,以此来增进相互之间的理解,培育其对本期刊的信任度.

此外,在树立起初步的品牌之后,还应当注重下一步的品牌战略,延伸品牌效应.从国外一些著名的期刊来看,基本上都很重视品牌效应,如“《美国国家地理》杂志将自身品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面推广；国内的《读者文摘》、《新闻周刊》也以各自品牌为纽带,整合不同媒体资源,形成多媒体集团”.所以,“品牌”不仅要精心策划,长期努力才能形成,更需要不断拓展、延伸品牌效应,才能够长期地保持其优势地位.

正如前面所说的那样,我国一些编辑已经意识到“特色化”才是图情类期刊的唯一出路,但图情类期刊至今仍陷在同质化竞争中无法解脱,其中一个很重要的原因就是相互模仿,而建立起其他刊物无法替代的品牌优势,即使不能完全杜绝模仿,也会增加模仿者的成本开支与所承担的风险.

3.3　重视核心资源的培育与利用

任何一种期刊都必须具备编辑、作者与读者群体这三个要素,这三个要素可以看作是期刊的资源,但只有优秀的编辑队伍、高素质的作者与忠实的读者群体才是其核心资源.一种期刊要想创立并保持其优势品牌,就必须重视核心资源的培育与利用.核心资源的扩展与稳固,是其发展壮大的根本保证.

有人曾说过,学术期刊的“生存与发展,一方面决定于它的全面质量；另一方面决定于它的怎么写作理念”.因此,编辑人员应转变角色的定位,由过去单纯传递信息的角色变为组织与汇集信息的角色.也就是说,编辑部不能再像以往那样坐等来稿,而是要广泛征求意见,了解研究人员正在研究什么读者需要什么有条件的编辑部,还应当开设相应的网站,构建各种交流论坛,在与受众的交流中发现新的需求热点,鼓励那些有良好创意,但不够深入与完善或不能很好表达其观点的作者继续研究下去,与他们共同找出问题与解决的办法.这样做的结果,既能培育出一批忠实的作者与读者群体,同时也能够获取大量有用的反馈信息,为编辑部进行选题策划时提供参考.

3.4　走市场化的运营道路

“一个成功的学术期刊是能养活自己的期刊.等中国编辑的主要问题是缺乏市场意识”.目前我国图情类期刊中,除《图书情报工作》与《图书馆学研究》等期刊已进行市场化运作之外,绝大多数还在享受着财政补贴,有人曾经将这种现象比喻为“在吃免费晚餐,只是晚餐的菜肴有高中低档次之分而已这都取决于写单人的经济实力和对学报的重视程度”.这种做法固然使绝大多数期刊不用为生存而发愁,但也从某种程度上抑制了优胜劣汰这一自然法则的作用.

当然,任何事物都是风险与机遇并存的,我国的图情类期刊如果全部走市场化运作的道路,有相当一部分期刊肯定会在竞争中被淘汰,只有那些抗风险能力较强的期刊,才能够生存并发展下去.但从长远来看,期刊市场化,自负盈亏是发展的必然趋势,也是期刊在激烈的市场竞争中发展壮大的必经之路.

4.结语

也许有人会说,受专业范围所限,同质化竞争是自然现象,也没有那么可怕,我的工作方式一切照旧,依然沿用传统做法,来稿量还是在不断上升,发行量也没有下降,现在没有,将来也看不出会有什么生存危机.

目前的事实情况的确如此,但笔者也绝不是在杞人忧天.同质化竞争作为学术期刊“发展的一个现象,在特定的体制、机制和背景下,具有它合理的一面,但也显示出了深层的危机”.这种危机在其他诸如图书出版发行以及新闻、文学类期刊中已经十分突出,而在图情类等学术期刊中尚未激化,这一方面是得益于主办单位的财政补贴；另一方面则是受文凭热与职称热的影响.如果国家改变现行的管理与考核机制,矛盾就将不可避免地爆发.所以,尽早为此做好准备,提高自身的核心竞争力,才能在未来的竞争大潮中立于不败之地.未雨绸缪才是智者所为.