品牌立国:中国向德国制造学什么?

2010年Ihterbrand全球最佳品牌100强出炉,遍览其榜还是寻不出一个中国品牌,不觉叫人扼腕兴叹.美国毫无疑司的位列榜首,而位列第二位的却是二战中的最大输家――德国.德国的工业革命足足比英国晚了近80年.而“德国制造”,更是被当时的“世界工厂”嗤之以鼻.二战结束至今也不过60余年,德意志民族在之后的岁月里,凭着自身严谨的态度,创造出了无数知名品牌.如此短时间内德国崛起速度之快简直叫人瞠目.

从“国民轿车”到“大众汽车”

说到德国品牌,人们的第一反应都会是奔驰、宝马,大众这些汽车名牌作为汽车的发源地,德国在造车行业的确独占鳌头.但殊不知,在1929年,德国的人均汽车拥有量却大大落后与英法两国,每237人才有一辆汽车,与英国的45人即有一辆对比起来着实有愧汽车大国的称号.其原因是德国生产的汽车风格以奢华为主,其高昂的售价与燃油税价极大地限制了销售数目.在希特勒上台的第11天,他就宣布了“国民轿车”的概念最高时速100公里,百公里油耗小于7升,可乘载2名成人和3名儿童,售价不超过1000马克,让每人都拥有自己的轿车.当天,“大众汽车(VOIkswagen)”一词被第一次提到.在希特勒大力鼓励汽车生产的战略下,大部分汽车企业在纳粹统治经济中追求自主战略,适时调整自己的生产,赢得了战争时期的生存和发展.

二战结束,希特勒的第三帝国彻底覆灭,但他让轿车进入百姓家的承诺,却在德国实现了.二战后,德国人并没有从政治正确的角度出发,拆掉那些带有纳粹印记的大众工厂,而是保持了这“希特勒的产物”的发展并予以扶持.他们将重点放在“甲壳虫”这一车型上.就是这款小型车,之后在美国打破了福特“T型车”的销售记录,创造了～个新的时代.而德国也从此正式成为了欧洲最大的汽车生产国和出口国.正是凭借着德国人对最初“大众汽车”品牌的坚持,才使得“国民轿车”的理念终得实现,成为了现在真正意义上大众的汽车.

品质至上,不打战

固执的德国人不会轻易在任何方面低头,对于产品的更是显得“毛不拔”.高居不下,是德国产品的一大特点.1899年,是CarlMiele和Relnhardzinkann相遇的一年,也是德国美诺(Miele)诞生的一年.两位志同道合的好友带着相同的理念“追求极至永不妥协”,创立了家族企业德国美诺(Miele).“追求极至永不妥协”这八字箴言成为德国美诺(Mlele)的公司哲学,被传承了112年.

1929年,美诺推出了欧洲第一台洗碗机,当时一台洗碗机相当于户人家3年的收入.推出没多久便遇到美国经济大萧条,洗碗机的销路很差,但是美诺仍坚持洗碗机的研发,从未间断.

战后1960年,美诺推出欧洲第一批电动洗碗机,销路仍然很不理想,这批洗碗机只制造了不到1万台,但美诺仍然坚持把洗碗机当做有潜力的产品,继续研发并制造,直到上个世纪60年代才开始大卖.如今美诺洗碗机,洗衣机等以10倍于其它同类产品的出售且供不应求.

美诺公司创立从一开始便坚信“令人信服和持之以恒的品质才是成功之本”.在全球经济一体化的今天,德国美诺坚持品质至上,仍然坚持德国制造,形成以Gueserstoh(居特斯洛)市为中心,辐射整个德国的8间工厂.同时,德国美诺Miele为研发支付巨大投资,每个工厂都配设独立的研发中心,确保每件产品无论设计还是品质都达到业界唯一的20年使用标准.

美诺作为德国制造业的一个缩影,真正映射出了德国制造行业的严谨和对高品质精益求精的不懈追求.只有保证质量,才有资格对下滑说“NO”.

强势货币,逼迫企业转型

如今的德国有着高品质且高价位的产品,奔驰车动辄百万；全球占有率第一的斯蒂尔电锯卖16000元,美诺洗碗机卖36000元等等,这些全部都是德国的实力证明.可是谁又会想到,在1940年以前,德国的产品竟和“粗制滥造”画等号,以至于二战后英国还要求德国产品一定要打上“德国制造”以便于和自己的产品相区隔.这一切的耻辱在今天已经完全改观,而这个变化源于德国的货币政策.

直到1999年欧元问世之前,马克一直都是欧洲最强势的货币,致使企业出口必须保持高价位,可以保证制造保持在本国内,不用外移,也使产品本身质量有了保证,为德国的品牌创建打下了坚实的基础.

也正是走向高端市场所致,德国企业的制造很少找代工,几乎一切制造都由自身解决.拿美诺(Miele)洗衣机为例,除了少数零件以外,大部分弹簧,钢槽和其他配件都由美诺自己开发,甚至连控制洗衣机的电路板也由美诺自主开发,以此来确保最高品质.

制造业才是王道

而当下中国房价逐年猛涨,很多制造企业纷纷投身房地产事业,房地产的暴利让微利的工业制造企业无心恋战,这样一来,中国的制造业优势渐失,这就是房地产暴利对制造业的挤出效应.但是在德国,情况迥然不同.在德国,房地产不是暴利行业,制造业才是王道.德国人虽然收入颇高,但是德国首都柏林房价却远远不及中国的“北上广深”.数据表明,在过去十几年,德国房价每年平均上涨1％,而物价水平每年平均上涨2％.相比之下.德国房价实际上在以每年1％的速度缩水.自1977年以来,德国平均房价上涨60％,而个人收入增长已超过了3倍.德国土地实行私有制,各级政府对土地的使用都有明确限制,商业区和住宅区划分明确,而房地产也取决于市场,而不是房地产商说了算.同时,德国的每笔房屋售卖交易和房屋租赁交易都会记录在案,以便统计出该区域租售房屋的平均,超过这一的将得到重罚.

如此遏制房地产商投机取巧,拒绝商家暴利,使得在德国炒房根本无利可图,也使的德国企业深知制造业才是王道,从此安心从事研发制造,杜绝了一夜暴富的念头.

幸福企业,幸福员工

只有幸福员工才有幸福的企业.数据表明,中国g0％的质量问题都是员工的有心之失,而非无心之失.虽然无法统计员工工资被拖欠程度和产品品质之间的关系,但员工不幸福,是无法精益求精的.相比之下,德国的员工却很幸福,所以才有了一丝不苟的工作态度,德国制造才有高品质的保证.德国制造业在全国经济的比重为27.9％,是七大工业国中最高的.

为保证德国制造的品质,德国制定了一个特殊的“学徒制”教育体系.“学徒制”即为选择职业教育的16岁学生必须当3―4年的学徒,其中一半的时间在企业“学徒实习”,一半的时间在学校学习理论.工会在450个行业里也有严格的规定,必须通过学徒制才能被企业聘用.一旦成为了企业的技术员工,薪水也相当可观：德国的蓝领工人平均工资远高于英、法、美、日等国.工人高水准的工资有助于企业的发展,比如美国的福特早在多年前印证了这个事实.

1913年,福特在针对销量愈发增长,现有生产条件已经无法满足消费时,创立了世界上第一条汽车装配流水线,使得汽车装配速度提高了8倍,“10秒成一车”成为了现实.当年,福特就创下了20万辆的生产记录.到1920年时,福特的年产量已经高达到100万.

外在数据飙红,但是福特内在却出现了大问题,产量上涨,老板发财,但是员工待遇却丝毫未动,员工的不满情绪在飞速滋生,几千个人辞职不干了,公司的人员流动也一度达到380％.

公司的一位创始人詹姆斯-考森斯看到了这枚“不”.1914年1月5日,亨利福特推出了具有时代意义的一项改革措施：将工人每天的工作时间从9小时减少到8小时,日薪却从当时的2.5美元提到5美元,另外还有部分高工享有利润分成.这一爆炸性的消息一经传播便有上万名求职者闻风而来.几乎所有老百姓欢呼雀跃,而资本家们则认为福特是要“毁了美国工业”,金融各界人士也站出来指责这一行为,连《华尔街日报》都认为此举“犯了经济罪”.

时间是最好的见证者.在高工资的激发下,在车间到处都是工人洋溢着幸福的笑脸,而劳动积极性也大大提高.从外在数据上来看此举更是大获全胜.实施这一制度后,1916年的年利润比1914年整个翻了一番,达到6000万美元.福特的百年基业就此奠定.

“德国制造”的胜利

虽然德国品牌在20世纪不断崛起,但作为老品牌强国的英国,却迟迟不肯承认德国的成功.直到二战结束,英国依然坚持要求在德国进口的产品上打上“德国制造”的标识.这一状况,直到日不落帝国失去劳斯菜斯的那天才彻底打破.

宝马(BMW)的前身是一家飞机工厂,他们在1916年3月7日成立,最初以制造流线型的双翼侦察机为主,直到1929年7月BMW才推出首辆汽车,但随着宝马在汽车领域的不断技术创新和发展,逐渐发展为汽车界巨擘.而劳斯莱斯汽车品牌几乎等同于大英帝国的权力,尊贵与繁华,历经百年沧桑变故,终于逐渐失去了昔日光辉,于2003年被宝马收购.而劳斯莱斯曾经也为英国皇家空军提供发动机.在二战的战场上,劳斯莱斯赢了.而英国万万不会想到,在半个世纪之后的品牌战上,劳斯莱斯却输在了宝马手上.

取长补短,品牌立国

如今的中国品牌整体状况不容乐观.出口下滑,产品质量受到国际质疑.想要做出一个好品牌,一个让世界承认的品牌,中国企业应虚心向德国制造学习,以下是给中国制造企业的几点启示

1.加强产品监管力度,保证产品质量.

中国是个制造业大国,无论走到世界的哪个角落你都能轻松写到“madetnchina”的产品.但是中国却不是制造强国,大部分中国制造业都以OEM闻名,靠着拿到国际大厂的定单和设计图来制造,而在产品质量上却一直没有得到国际的认可.俗话说.“千里长堤溃于蚁穴”,只要有一个细节出现问题,整个产品就不会有好结果.除了本身监管系统完善的大企业,众多中小企业也要加强对产品生产的监管力度,本着切实负责的态度来从事制造,为人民谋福利.也只有加强监管,才能有助于潜心开发制造,保质保量,在成为制造大国的同时成为制造强国.

2.适应微利时代

改革开放之前,中国经历过漫长的短缺经济时代,计划经济使得所有商品都呈现供不应求的状况,百姓即使有钱也写不到商品.改革开放之初,中国消费类产品产生旺盛的爆发式需求,企业生产出的任何产品都会被一抢而空,供不应求使暴利时代的企业往往忽视产品的品质.而在宝岛台湾,人少货多,品质差的商品遭到唾弃,商家只能在提高成本,保质保量上下功夫,这使得宝岛台湾制造企业的产品利润象刀片样薄,是真正的“微利时代”.中国大陆并没有经过这样的“微利时代”,但是近年来众多的产品过剩现象,提醒了国内制造企业专注与靠品质取胜,也要求这些企业努力适应新的“微利时代”.

3.提高品牌价值,让人认可中国制造

可口可乐的创办人曾经说过：“即使我的企业一夜之间烧光,只要我的牌子还在,我就马上能恢复生产.”这就是品牌的价值.而如今全球百强品牌没有中国的身影,对中国制造又一次警醒.没有优秀的品质,就没有成功的品牌.在提高产品质量的同时,中国制造企业也要提升品牌价值.让中国品牌驰名海内外,让中国制造成为优质的代名词.

4.有效的遏制房地产暴利,回归制造业

当下中国房地产的暴利吸引了众多企业想从中“分一杯羹”,遏制房地产暴利势在必行.一个国家长久的繁荣是不可能建立在房价暴涨的暴利之上的,要回归根本,制造业才是王道.要让制造业有利可图,提升中国品牌形象,同时提升中国制造的指数.

5.善待员工,提高员工工资待遇,使员工感到幸福,培养大批优秀技工

幸福员工才能支撑起一个幸福企业,而一个个幸福企业才能产生幸福GDP.让员工感到幸福,是所有企业必须所做的事.员工的幸福,不仅仅是工资的提高,更是其真实才能的上升.对于制造业来说,每个技术工人都是其关键组成部分,技工的职业技能掌握程度,直接影响到产品的质量,企业的品牌满意度,甚至国家制造业的强盛.提高技工专业技术,全心培养精英蓝领,是中国制造业的另一个目标.

6.重视中小企业

德国非常重视中小企业的发展.其实,大部分的德国企业都是中小企业,规模虽然非常小,可是并不妨碍他们在各自的领域成为世界上的龙头企业.目前,有1000多家德国中小企业在世界同类市场中遥遥领先.这些中小企业看问题更为长远,更为专注,他们会设身处地的考虑客户的需要,重视技术的持续发展,强调创新和产品质量,利用自身的技术创新和坚固的品质不断增加品牌效益,扩大品牌价值.中国经历改革开放30年,经历多年的发展众多出口业当中也汇集许多的中小企业,而中国的中小企业在技术创新方面还有许多不足,品牌创建更是微乎其微,与德国比起来还有很长的路要走.

综上所述,在未来的发展中,我们不光要做出口大国,还要做出口强国,做品牌强国.品牌立国才是我国企业发展之本！

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李光斗,中国品牌第一人、电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业一李光斗品牌营销机构创始人.

李光斗出身于市场营销第一线,自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作,先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问,亲历了改革开放后中国品牌发展的历程,具有丰富的品牌建设和市场营销经验,荣获中国策划业杰出动勋奖,被评为影响中国营销进程的风云人物.