旅游为人民

虽然中国的“职业游客”(徐霞客)早在300多年前就已经出现,但旅游业的发展在中国还没有超过30年.第一次决心在这一领域内进行市场经济实践,是在1982年,那时他们将中国旅行游览事业管理总局更名为国家旅游局,接着又颁布了第一部旅游产业行政法规.

经济的改革开放,使一批普通人获得机会.他们的共同特点是思维活跃、能言善辩、以贩卖创意为业.目前他们已经渗透市场的每个角落.旅游业近年创下数万亿元产值,与那些制造吸引力的职业策划者不无关系.他们深入民间寻找各种题材,通过由内而外一番提炼,就可以将之转化成挣钱的项目或商品出售.

李庚的工作大致如此.

30年前,他还只是一个微不足道的建筑工人,现在已成为旅游创意圈内的腕级人物.他的职业生涯中最顶峰的作品,是修复和开发了那段废弃在古北口荒野上长达5.4公里的司马台长城,使它有机会向公众开放并赚入大把利润.司马台长城因其原真性的工艺文物和历史沧桑概念成为长城之最.

在今天,一个为地方政府和投资商盈利的需要而大肆炒作概念的旅游创意人,与那些竭尽全力帮助房地产商卖楼吆喝的营销顾问到底有何差别两者的社会性是否毫无二致

黄昏时分,在华侨大厦的大堂内,李庚的身板上罩着一件黑红色绸质面料制成的中式外衣,排扣敞开,露出一件同样款式的米白色绸衫,他颔带及胸的胡须,准备于翌日在这里接受颁给他的一项业界荣誉.

“30年前,20年前,我没有梦想到自己能有这么大的作用.我们是市场与文化共生的精灵,”李庚说,“我们不是书呆子,是把书活化的人,能够变成钱,变成政绩,变成一个地区发展的要素,这是我觉得很自豪的.”

票友

李庚眼下已经“做”了五段长城.最早做的那段司马台长城是在1984年,当时他正在北京市委研究室工作,时任国务院副总理万里批示要求北京市通过对和北京的怎么写作业比较研究拿出发展对策.这一指令经过层层批转最后落入对第三产业有所研究的李庚手里.

1980年代初,中国刚刚走上市场经济道路,北京同样闭塞.就怎么写作业领域而言,政府手里有钱却找不到好项目投入.当时还是归于外事口的旅游事业,看起来算是比较稳妥的一种发展途径.李庚最后交了这份“对策卷”.

“搞的课题研究,最大挑战是我们没法和他们比较.他们有歌舞伎厅,那时这是很敏感的,一说歌舞伎,大家就觉得是.领导一听,以为是红灯区.但是长城、十三陵没有问题吧我记着邓大人的话：‘不争论’,你争论这事根本就做不了.我注重了国际的接受程度和国家的接受程度,要少干瞎事.”

这件事情最终得到国务院领导认可.此后,李庚受命带队对北京地区的文物名胜进行系统普查.那时候,中国依然走在工业化探索阶段,李庚在向国务院汇报的时候却反其道而行,提出可以走“旅游救国”路线.

“当时认为可以不要文化不要生态,就要搞工业.你不能让人民群众这也不能干那也不能干,20年前就要让他们脱贫.活路是什么旅游！旅游立国救国,这是我们的优势.中国地大物博、民族众多、文化多样,这些在旅游上都有用.不发达地区只有在什么时候才是领先的只有当它在搞旅游的时候.少数民族有什么啊落后地区有什么啊搞旅游他们就有吸引力.”

李庚脱掉外衣,把它搁到床上.那件宽绰的米色绸衫在他身上滑来滑去.他将半截身子仰躺在深深的沙发里,翘着二郎腿,一双棕色的牛皮鞋在台灯下显出崭新的质地.司马台长城的那段尝试真是让他很满足.

“遇到的困难太多了,我怎么懂得城砖呢我怎么能懂得灰缝儿呢怎么知道糯米浆和白灰勾兑的那种比例呢怎么让东西整新如残呢怎么给它抹青苔呢3年以后,这些砖就和3000年至少300年的老砖是一样的.烧出来的砖至少要300年才长青苔.”

司马台修建于明洪武年间.直到现在,有人还认为它只是一段野长城.在没有开发的时候,附近的村民每逢修建猪圈,常会上山去刨长城砖作材料.其中通常又是一些带字儿的好砖.

“死保,什么都不许动,最后就是保死.长城虽是古董,不可以搁在玻璃罩里.它是大地的,老百姓天天拆它,风雨雷电侵蚀它.所以要活保.文物价值高、很危险、很敏感的核心地方不动,有意识连路都不修.边缘地带是可以搞旅游的.有了钱才能维修它.”

“还有群众的利益,凡是有长城的地方,都是穷人呆的地方.在他们眼里,长城的价值就是那几块能搬下来盖猪圈的砖.平遥也是,你让他保护老房子,他偷偷锯断让它倒塌,他恨这个东西.怎么办治愚先治穷,要让他们脱贫致富,让他们甘心情愿把它当命根子、金饭碗来保护.有了旅游,让他就业、有收入.修好长城一段,带动脱贫一线.你看谁现在拆城墙老百姓先跟谁急.”

司马台时代还是他的“票友”客串的时代,这件事情树立了他当时在旅游界的“名票”称号.后来他下了海,参与组建首旅集团,成为一名专业研究员.尽管目前中国的旅游院校和研究机构相继涌现,但还没有多少人了解旅游研究究竟是一门什么样的学问.

“这次最大的贡献,就是采取了启动内需.一个是旅游,一个是长检测,这是一种很有效的制度安排.”旅游业能够进入国民经济统计类目和政府的国民经济发展计划,是他力倡的事项,也是他的老师、老一辈经济学家孙尚清当年的安排.

“有些专家说没有这么多需求；又说大家出门旅游都是受罪,这是虚伪的.你个人有机会出去开会什么的,你忽略了人民群众需要有一个节检测时间.没有了节检测,首先是对人权的剥夺,对一般公民权利的剥夺.这些年为什么旅游这么旺压抑不住啊.村长都懂得搞旅游了.旅游资源吸引力的概念,他们认识到了.原来几间破房一个破庙一个烂山沟儿,现在都有吸引力了,泉水空气都有吸引力了,这实际上给了普通人发展机会,给了落后地区发展机会.”

生意经

进入宴会厅的路上,他不断碰到熟人,握手,寒暄,有时还会咬上几句耳朵.入席之后,见到另一些熟人经过,还要站起来,或者举手招呼一声.在座的绝大部分是旅游界的官员或前官员.李庚这次已被评为建国60年中国旅游文化杰出人物.但这只是民间自发评选,他对此不能释怀.

“这种活动本来应该由国家旅游局主办的,改革开放30年,出了这么多人,这么多事,应该进行评价和总结.但他们都是官员,缺少这种训练,忽略了思想创造的过程.眼光看不太远.”

开席不久,有人给他送来了两盒酒.他从盒子里取出一段竹筒,那是从蜀南竹海成年竹林里截伐下来的.3个月前它们还好好地生长在竹林里,但竹节内被注入了大量的白酒.现在这段竹筒的两个竹节还是完整无损,里面存有即将开启的美酒.

李庚走到国家旅游局一位原司长面前,将这一截竹筒和一块光滑的雨花石放在他的面前.司长不懂得开启窍门.李庚操起雨花石,朝着上端的竹节中心砸出一个小豁口,然后将里面的酒逐一倒入高脚杯中.这种创意让在座的人感到新鲜.举杯留影之后,李庚端着这一筒酒,又转到别的桌上去了.

“酒都讲究在坛子里、山洞里窖藏,但那是死酒,不是一种生命状态.这个酒就是一种生命体,竹子是生长的.遇到我之前,厂家始终不讲他的竹子,老讲他的酒.我说我要连你的包袱皮儿一块解释.我给朋友们敲击的过程,倒酒的过程,现在还不够雅.将来我还要做当代的兰亭集会,曲水流觞,请一大批顶级文人,在圆明园废墟上,写诗写字吟唱评酒,我要把这酒活化起来.”

李庚将这称作“无中生有、创新创造”,这是他的一个创意层次.但这还不够高明.长城是腐朽的,却被做成一个产业链,解决了至少100万人的生活问题.他认为这达到了最高层次――化腐朽为神奇.

“我们的表达,需要一个概念,一个创意,原来炒作是一个贬意词,现在是中性的.就是要好玩儿,要让人乐起来.”

自从旅游业产业经济地位被确立以来,像李庚这样一批思维活跃分子的能量一夜之间随即被释放.

放在25年前是无法想象今天的.当年他把全国旅游专家找到北京来,其中才有3个副教授,正教授一个没有.如今他自己已取得教授职称,中国旅游业从业人数每年也以10倍规模往上增长.

“在我们这一代还年轻的时候,旅游事业全部是管制.现在在决定投资和风格上,虽然地方一把手还会起很大作用,但不得不聘请专家和接受批评.这是因为他们既要向政绩负责,表明想要做一番事业的决心；也要向市场负责,搞招商引资,投资商是要赚钱的,需要找到市场衔接点、卖点.”

20年前创外汇,20年后扩内需.老一辈经济学家孙尚清当年的论调为此做了注脚.他说,旅游现在是以经济功能为主,若干年后将以多种功能并存.难以知道这种转换需要多长时间才能完成.

“过度商业化在局部是很严重的.比如周庄、平遥的一部分'小商店太多,弄得很世俗.人们原来穷,突然来了客人了,唯利是图、刻薄,这对人心灵的腐蚀是很严重的.这20年对商业意识和商业交换方式的唤醒过程,旅游是一个重要方面.但是不能过度.现在旅游发达地区就有些过度,落后地区反而还是很纯朴,还需要补贴示范.”

他起身去烧水.电水壶的呜呜声在房间里持续响了一阵.回到沙发上,他呷了一口新泡的红茶.

“我要很冷静,既要帮助他们致富发展,又不要过度商业化.旅游是一团野火,当我们寒冷饥饿时,我们需要用它来取暖,烤熟食物,照亮光明,但不要让这团火灼伤我们自己,毁掉家园.过度迎合访问者,容易造成这个问题.”

问他怎么样才能去工具化和功利化,他却不认为这是最主要的.

“太俗,这个好办,关了它、封了它、提高门槛就行了.八达岭原来关城里都有卖货的,现在哪有啊但是有一种媚外思想,为了盈利,不珍视自己,不尊重自己,一味迎合这是对地方文化精神的伤害.什么最重要新天地告诉石库门是最重要的,后海告诉老胡同是最重要的,但是你没告诉之前就拆了口50年前没告诉城墙重要,就拆了.全中国现在对建设部批评最多,这三五十年把中国搞成一个模子了.旅游幸亏商业一点,它的本质是求异的,这样才能卖出价钱,这一点它是有功劳的,不然全都搞成北京了.”

李庚现在对北京城首要一桩意见就是去年落成的前门大街.数年前政府决定投入重金来改造这条破败不堪的核心街道,以免影响观瞻.但这条仿古街道从它重新开放的那一天起,就遭到痛骂无数,被斥为“赝品一条街”.商业运作更是不成功,至今有半条街是空落落的.

“他们原来没有旅游专家参与,有很多这种很自负的人,包括政府、文化、文物、建筑部门,他们觉得自己有本事,你们搞旅游的太俗气,我们有权、有规格.他有这种想法.但前门大街就是一记响亮耳光.没挣到钱,终于服气了.现在旅游业人士过度商业化、过度没文化、过度死化、过度布景化,也是灾害.”

板荡英雄

忽然响了起来.等他绕到床头柜那边的时候,铃声却中断了,再也没有响起来.这时夜已深.他返回自己的位置.

“原来我们认为当一个事业兴旺时,一定是国家大势特别好的时候,有活,有需求.这一年给我们一个更重要认识,板荡识英雄.比如地震,在我之前,四川专家最先得利.结果试了一年,做不成事儿.”

李庚之前就是地震灾区北川和什邡政府的顾问.地震发生50小时之内,他在北京接受一档奥运会的广播节目采访时,呼吁灾区要有新资源观,注意留存地震遗址,认为这正是地震后老百姓的饭碗.

地震一周年后,有灾区建成了地震遗址公园,通过出售门票的形式向公众开放,这在社会上激起了一些怒火.

“我坚决反对把遗址搞成景区收门票.这是不道德的,他们没有理解我新资源观的精神.遗址是供人凭吊的,是不以盈利为目的的,不能谁圈起一块地就卖票.我指导的北川,为这个跟他们发生了尖锐的矛盾.他们说要善把灾区变景区,我怒斥他们,喝住了.我说你根本不对,你这种方式赚不了钱,公众要抵制你,我就要带头呼吁抵制你,你们赚钱无数,但别挣这死人的钱.”

他不时伸手去捋一捋胡须,那部黑白间杂的胡子松松地挂在胸前.声音提得很高,似乎要打消别人对于他能否震慑的疑问.

去年7月他去了灾区,实地踏勘一些重要景点,提出规划保护意见.在北川,他计划将地震救援指挥部包装出来,通过布景还原当时救援指挥现场；在什邡,他说服地方政府将站在那里喊话的化肥厂遗址保留,修成一座英雄中国广场.他还希望江苏无锡的灵山能够援助汉旺依历史故迹建一个云雾道场,用这种手法带活地震遗址.

“地震旅游是做不起来的,全世界没有靠地震发财的.唐山大地震告诉你不可以,人们的哀痛心情不是拿来换钱的；庞贝古城告诉你可以,但得等上3000年,成为古迹才可以.还有次生灾害,第一次我到北川县城,来一次大水,被泥石流全淹了,没有了,你指望这个卖得了钱吗”

对于他拟在汉旺打造一个用于民间法会的道场创意,人们难免心存疑惑.但他不认为这行不通.这是他身后一套班子拿出来的集体方案,用了整整一个国庆检测期.他们相信这是对灾区的软援建.

“宗教有安抚社会心灵的功效,只要能控制得好,招商引资不是问题.这有利于社会稳定.北京为什么安定每年死这么多人,是有个八宝山,开会凭吊一下,就完了,灾区那么多冤魂野鬼,你也要给他一个场合啊,闹不了事的.中原的道教已经在那边搞过法会了.这给了我启发.”

记者对他的职业习性感兴趣,问他凡有地方政府找上门来重金求购创意是否都乐意应承

“我要看能不能把这事儿做成.不熟悉的不一定马上给你做.我要和你接触,至少能把你地方上的事情吃透了口比如灾区,没有地震.那些项目也造不起来.有时候我会数十次问自己,你相信自己出的主意能成吗从各个角度反复问上好几回.如果确信,那么我就要去说服别人.当然,你要很尊重别人,同时也要擅于让别人理解.不同的人都要让他理解,引导到一个轨道上来,让你的一个正确变成一个公共的正确,不是更好吗”