发达国家期刊模式与品牌战略

自1663年世界历史上第一本期刊在德国诞生起,历经几个世纪的发展,期刊这一传媒形式,已成为影响力能够与电视、报纸比肩的主流媒体形式.在一些发达国家,期刊的影响力甚至超过了报纸和电视.在世界企业500强的排行榜中,常可以看见期刊传媒巨头的身影.纵观发达国家期刊发展的历史轨迹,可以看出,凡是发展又快又好的期刊,虽然其办刊思想、编辑模式及经营策略各具特色,但它们的发展战略却基本趋同――均不约而同地选择并坚持了打造品牌、以品牌取胜的品牌战略.考察、借鉴发达国家期刊的发展模式,借国外期刊发展之石,攻我国期刊发展之玉,对于我国期刊的发展,无疑具有重要的现实意义.

实施品牌战略,铸就期刊品牌

期刊的品牌战略,既缘起于物质商品的品牌战略,又不同于物质商品的品牌战略.这是因为,作为一种精神产品,期刊具有同一般物质产品类似而又独具特色的内涵和特征.期刊的品牌,是期刊的宗旨和定位、办刊理念、特色风格、文化品位、创意策划、营销规模、社会地位和公众形象等客观存在,在读者头脑中经过长期潜移默化而形成的鲜明稳定、高度概括的主观映象,是期刊的办刊理念、经营理念、怎么写作理念、行为理念和视觉理念等的高度抽象,是期刊的标记和灵魂.形成了品牌的期刊,表明它在以上各方面,已获得广大消费者的高度认同和赞许,成为读者选读某类刊物的首选刊物,成为该类刊物的领军者和排头兵.

如美国《读者文摘》,由于坚持品牌战略,长期以来,它的宗旨和定位、办刊理念、特色风格、文化品位、创意策划等,已逐渐获得了世界各地广大消费者的高度认同和赞许,最终成为全球知名的品牌期刊.现在,《读者文摘》用英、德、法、日、中等十七种语言在几十个国家和地区出版,其发行量高达3000万份,不仅是美国,而且是世界上发行量最大的月刊.又如美国《时代》周刊,经过近一个世纪漫长的品牌打造,其品牌逐渐获得广大消费者的认同和赞许,最终成为美国乃至全球读者阅读综合新闻的首选刊物,是同类期刊中最成功、最具影响力的品牌期刊.

品牌期刊同品牌商品一样,能产生巨大的品牌效应,对读者形成一种无形的影响和魅力,从而在期刊原有的价值之上,不断衍生出新的附加值,而且这种附加值以几何数级增长.因此,品牌是期刊的一笔巨大的、永不消失的无形资产.如美国《读者文摘》,其品牌在世界各地都享有极高的声誉,成为同类期刊中的佼佼者.正是因此,它拥有着更多的市场份额和更高的品牌价值,拥有着难以估量的无形资产.从某种角度说,即便有朝一日《读者文摘》的物质存在全部毁于一旦,仅凭其品牌,刊物就能起死回生.又如《时代》周刊,随着其品牌的增值,时代集团的资本迅速扩张.1976年,时代集团成为美国第一个拥有10亿美元资产的出版公司.1989年,时代集团以150多亿美元的巨资,一举吞并了旗下有当时号称好莱坞最大的电影制片厂、世界头号电视节目制片和发行公司、世界头号音乐出版商的华纳兄弟公司,组建了时代华纳集团,当之无愧地坐上了美国传媒公司的第一把交椅.紧接着,1996年,时代华纳集团又斥资90多亿美元,将旗下有著名的美国有线电视新闻网（CNN）的美国特纳广播公司收入囊中.至此,由于“时代”品牌价值的不断增值,时代集团终于完成了它的“华丽转身”――从单一的期刊出版公司发展为拥有多种类型传媒产业的传媒集团,并最终超越了迪斯尼集团,荣登全球传媒巨头之首的宝座.

打造期刊的品牌,需要办刊人数十年甚至上百年、一代人甚至几代人坚持不懈的精心培育,需要办刊人出众的智慧和超群的谋略.因此,期刊的品牌,是办刊人长时期付出的精力和智力的结晶,不可能一气呵成、一蹴而就.如《读者文摘》、《时代》周刊,之所以能够成为品牌期刊,无一不是长期坚持品牌战略的结果,从19世纪20年代创刊起,他们都历经了近一个世纪的漫长、曲折的品牌培育.而创办于1883年的全球著名品牌期刊《美国医学会杂志》（JAMA）,更是堪称“百年磨一剑”.

明确读者定位,占领特定市场

实施品牌战略,首先要确定期刊在内容、读者、风格、发行、办刊宗旨等方面的定位,确立期刊的发展目标,塑造期刊形象,体现特色与风格,逐步确立刊物在读者心目中的地位.在期刊定位中,读者定位是最根本的,任何期刊要想生存和发展,都必须准确定位自己的读者群,明确自己的发展方向和生存空间.期刊根据自己的读者定位,确定自己的办刊宗旨和编辑方针,决定期刊的内容、风格、重点,进行期刊的形象策划、内容策划、选题策划和包装策划,塑造刊物独特的品位和风格,打造刊物的品牌.

美国《时代》周刊堪称期刊定位方面的成功范例.《时代》是美国人卢斯为满足当时读者的信息需求于1923年创办的.创刊以来,经过多年不懈的努力探索,《时代》精准而又鲜明地确定了自己的读者定位.《时代》把自己的读者定位于人群中的一部分“忙人”,这些人没有时间每天读书看报,却又希望了解近期国内外重大新闻时事.《时代》希望通过自己的刊物,让这类读者对一周来的国内外时事一览无余,最大限度地满足他们的这种信息需求.此外,为了扩大信息量、增强可读性,针对这些读者的特点,《时代》周刊除综述时事外,还精选、整理了经济、科技、文教、宗教、艺术、人物、书刊、体育等方面的新闻,并加以适当的分析和评述.为此,《时代》周刊设置了丰富多彩的栏目,如《时代旅游》、《世界望》、《商务》、《社会》、《艺术》、《电影》、《书籍》、《科技》、《健康》、《人物》、《美国》、《教育》、《法律》,等等.由于精准鲜明的定位,以及根据定位进行的刊物的形象、内容、包装等策划,使《时代》周刊比一般的报纸更具深度,比一些专业期刊又更具广度,从而赢得了越来越多的读者.《时代》周刊从创刊至今,每期发行量已增加到400多万份,读者群从国内扩大到全球,《时代》的品牌知名度也不断跃升,最终成为世界期刊之林中的“巨无霸”.

世界著名的法国时尚杂志《ELLE》,同样是借助其准确的读者定位,取得了惊人的发展速度,成功铸就了自己的品牌.《ELLE》于1945年在法国创刊.创办者及时抓住了二战结束,和平安定生活到来的历史契机,发现了当时年轻女性不断增长的时尚生活需求.为了迎合她们向往美好生活、追赶时尚潮流的心理,《ELLE》把自己的读者群准确地定位于年轻时尚、引领生活潮流的女性,以期打造一个以时装、美容和时尚生活等为主要内容的女性周刊.而这一准确的定位,给《ELLE》带来的是数十年持续的高速发展.半个多世纪来,《ELLE》不但走出了法国,风靡了全欧洲,而且发行到包括中国在内的世界30多个国家,成为全球最著名的时尚杂志品牌,成为法国桦榭集团核心竞争力的标志.

德国《明镜》周刊也十分重视对期刊的准确定位.《明镜》自称是“德国最重要的且在欧洲发行量最大的新闻周刊”,由二战后英国占领军于1947年在德国创办.德国人鲁道夫•,奥格斯坦从刊物诞生起直至2002年他去世,一直担任期刊主编和出版人,甚至在他过世之后,仍享有出版人的名义.为了准确定位刊物,《明镜》每年都要进行大规模的读者调查.他们每年都坚持向读者发出数量巨大、内容详尽的读者调查表,不仅了解读者的性别、年龄、职业,而且了解他们对哪些文章、栏目感兴趣,甚至了解读者每天在什么时间阅读,等等.收集到读者调查表的海量回馈信息后,《明镜》便如获至宝,立即组织专人对其进行全面、深入的分析和研究.根据研究的结果,《明镜》不断调整自己的定位,调整期刊的内容、风格、重点,进行期刊整体策划,塑造刊物独特的品位和风格.

澳大利亚是世界闻名的期刊大国,国内共有各种期刊4000多种,是全球人均杂志消费量最高的国家.澳大利亚数量众多的期刊,都具有一个共同的突出特点,就是十分注重读者定位.换句话说,就是十分注重抢占读者市场.比如,澳大利亚太平洋出版公司曾为了适应国内6－13岁男孩的需要,专门出版了针对他们的娱乐型杂志《男孩地带》.时隔不久,公司又发现了同龄女孩的市场空白,于是,为了适应6－11岁女孩的需要,他们又专门出版了以这类女孩为读者对象的《完全女孩》.由于定位准确,这两种期刊十分成功占领了预定的读者市场.

倾力打造精品,坚持质量为主

有精品才有品牌.实施品牌战略,必须牢固树立精品意识,坚持在内容和形式上打造精品.在国外期刊中,凡是成为品牌的期刊,无不牢牢树立精品意识,恪守精品原则,把精品策划、精品选题、精品编辑和精品制作等,作为期刊始终如一的追求.

德国《明镜》周刊领导人鲁道夫•,奥格斯坦具有十分明确的精品意识.自创刊起,他就一再表明了自己对刊物内容的基本主张,那就是：只写自己想看而在其他报刊上看不到的文章.短短的一句话,道出了《明镜》长期奉行的精品选题原则：一是只刊登读者感兴趣、吸引他们眼球的内容,决不刊登读者不关注、不想看、缺乏可读性的内容；二是只刊登自己独有的、在其他报刊上看不到的内容,决不刊登那些俯拾皆是、随处可见的“陈芝麻烂谷子”.这是一条说起来简单、做起来十分不简单的选题原则,是打造内容精品、磨炼期刊品牌的必然要求.几十年来,《明镜》周刊坚持以读者的信息需要为中心,报道全球和德国国内的焦点新闻、社会热点问题,注重报道的深度和社会影响力,不断增强期刊内容对读者的吸引力.为了确保刊物内容的质量,在实际运作中,《明镜》周刊还采取了一系列有效的保障措施.如周刊有一条不成文的惯例,就是为确保内容精品,拒绝采用自由撰稿人的稿件；又如,为使采编人员对稿件更加放手地进行删改,周刊规定不以稿件的篇幅来确定采编人员的收入,等等.正是由于不懈地坚持精品原则,使《明镜》周刊在德国众多的报刊中脱颖而出,深受广大德国民众的喜爱.

创办已100多年的品牌期刊《美国医学会杂志》,是世界最著名、最权威的医学学术期刊,被公认为全球医学期刊的龙头老大.多年来,《美国医学会杂志》一直以内容优选、科学性强、信息面宽、栏目丰富、版面美观等闻名于世.其品牌的形成,同它在编辑出版中的精益求精密不可分.《美国医学会杂志》的编审机构阵容十分庞大,它拥有一个由意大利、土耳其、墨西哥、中国等十多个国家的专家组成的国际性编辑顾问委员会,还拥有一个由美国、法国、德国、日本等国家的专家组成的国际性编委会.如此庞大而权威的编审机构,有效保证了杂志的审稿质量.在日常工作中,为确保审读质量,杂志采用了十分严谨的工作规程.如在审稿流程中,审稿编辑采用一种三联式的审稿单,第一联是审稿编辑向编辑部提出的对稿件的总体审读意见,第二联是审稿编辑向作者提出的修改意见,第三联是编辑对稿件的具体修改内容.这种严格的审稿工作流程,从编辑加工上保证了刊物内容的质量.

德国《明星》周刊（Stern）对刊物质量的要求之高,公众是有口皆碑的.《明星》1948年创刊,是贝塔斯曼集团旗下的德国当前最大的时事社会生活杂志,主要在德国国内及欧洲大陆发行.《明星》同《明镜》,虽同为德国的时事新闻类周刊,其风格却迥然不同.比起一本正经的《明镜》来,《明星》更偏重于新闻人物的报道,风格也更加活泼洒脱.然而,《明星》同《明镜》在一点上却极其相似,那就是对期刊质量一丝不苟的高标准.《明星》是一本图文并茂的杂志,刊物把图片的质量看得至关重要.为了保证图片的质量,《明星》将自己的记者站几乎覆盖到世界的每个角落,同时还与一大批自由摄影师和图片社合作.如前不久,《明星》在准备为中国5.12地震周年纪念日做纪念专题时,就通过其中国的合作者,搜集相关图片资料.通过这种方式,《明星》每天能够搜集到世界各地的各种相关图片上千张.而《明星》既不是全部采用,也不是筛选出十分之几或百分之几,而是从这上千张图片中反复、严苛地只筛选出三四张,甚至选出的这寥寥几张,也可能只是备用而已.正因为如此,《明星》刊登的图片之精美,使其他期刊无法望其项背.《明星》要求每一期刊物的内容都是精品.如2000年的一天,公众十分瞩目的世界网球明星贝克尔突然发生婚变.《明星》敏锐地意识到,这将是一条为社会公众极为关注的消息.然而,此时《明星》当期的杂志在印刷厂即将全部印装完成.为了向读者提供更吸引人的精品内容,《明星》毅然决定通知印刷厂立即停印,并销毁已经印制完成的刊物.他们迅速组织专访、编辑了相关内容,并向公众发出了推迟一天出版的通知.这样,《明星》推迟一天出版后,便成为所有期刊中第一个报道这个消息的刊物.结果,此举不但使杂志由于发行量剧增而不亏反盈,而且使《明星》的品牌大刊的形象又一次深入人心,博得了公众的一片喝彩.

创新完善机制,科学高效运作

科学高效的运作机制,是打造品牌期刊的必要条件.因此,国外品牌期刊十分注重不断创新、完善自己的运作机制.

组织、规划好编辑业务流程,追求编辑工作的科学化、高效率,是期刊出精品的重要环节.国外品牌期刊在编辑出版流程中,大多采用专业分工、职责明晰、相互衔接的大工业式流水作业方式.以《美国医学会杂志》为例,根据编辑出版业务的要求,杂志在编辑业务中安排了三类业务既相互独立又相互衔接的编辑人员.一类是专业编辑,他们主要负责组织、收集稿件,并负责从专业角度审读稿件.专业编辑由具有一定学科专业水平的人员担任.一类是文字编辑,专业编辑处理完毕的稿件,交给文字编辑进一步处理.文字编辑负责从写作质量上对稿件的语言、逻辑、修辞等进行审查和加工.文字编辑由具有相当的写作专业水平的人员担任.一类是艺术编辑,由主编最终决定采用的稿件,最后流转到艺术编辑手中,由其进行文章版式的规划与设计.艺术编辑由具有较高艺术专业水平的人员担任.这样,三类编辑各司其职、各显神通、优势互补、相互衔接,形成一条编辑加工流水线,从不同角度对稿件进行高效地编辑加工,有效保证了刊物出版的质量.

纵向的分权化管理,是国外品牌期刊进行内部管理的普遍模式.如贝塔斯曼集团旗下的号称“欧洲最大、世界第二的杂志社”的古纳亚尔出版公司（G+J公司）,在20多个国家出版发行约300种杂志,其员工总数超过1.4万人.在数量众多的杂志部门中,公司实行了有效的分权化管理模式.G+J公司下属的各杂志部门都是独立的期刊经营主体,每个部门都设有总经理和主编各一人.作为各杂志部门的唯一负责人,公司赋予部门的总经理充分的业务决策权以及各项人、财、物权.总经理只需在每年年初向公司提出本年度的预算,在年底接受公司对本部门业绩的考核即可.总经理本人由年终业绩考核决定去留.杂志部门日常业务的开展完全自主,公司不予干预.总经理全面负责杂志部门的经营管理,具体的编辑业务由杂志部门的主编负责.总经理无权干涉编辑业务,但杂志的主编由总经理任免.这种纵向、严格的分层管理,使各级管理人员任务目标明确、责任分明,有效调动了他们工作的积极性,发挥出各级管理人员的潜能,杜绝了互相推诿、扯皮内耗的现象,为更好地打造品牌提供了有力的组织保证.

将编辑业务和经营业务分离,是国外品牌期刊运作的另一个重要特点.由于期刊的编辑业务和经营业务分别属于两种不同类型的业务,为了实行更加科学的专业化分工,充分保证期刊内容的质量,同时保证期刊经营业务的发展,防止和减少两种业务的互相干扰,国外品牌期刊都坚持将从事编辑业务和经营业务的部门分开,分别设立编辑部门和经营部门.由编辑部门专门从事期刊的编辑出版工作,经营部门专门从事期刊的市场调研、营销策划和广告发行等经营业务.这种专业的分工与独立,不但保障了期刊编辑工作质量的不断提高,而且有效促进了广告、营销等经营业务的发展,从而进一步提高了期刊的整体效益.如美国的《商业周刊》、《财富》,法国的《ELLE》,英国的《经济学家》等等,都采用了将编辑与经营分开的运作方式.

发达国家期刊为打造品牌,还普遍实施了人才化、集团化和国际化等多种战略.它们许多有益的经验和做法,都值得我们认真研究和借鉴.

（责任编辑：刘娟娟）