“”上市风云

五个月前,在湖南长沙召开全国重点新闻网站转企改制试点工作会议,决定包括新华网、人民网在内的10家网站首批进行转企改制.这次会议,拉开了中国进军股市的序幕.

上市或将资产打包

作为中国通讯社的网站,新华网无疑担负着上市梯队排头兵的角色,向来较为敏感的核心资产也成为各方关注焦点.新华网内部知情人士日前告诉《中国新闻周刊》,这次新华网转企改制或将进行一系列资产组合的创新,其中很重要的一点.就是可能将资产全部打包上市.整合后的资产中将包括技术、营销以及将与其一体化运作的采编等部分的资产.

而此前,一些和地方网站进行的转企改制,比如早在11年前便已登陆A股的博瑞传播股份有限公司、北方联合出版传媒(集团)股份有限公司以及在港股上市的北青网等,多被严格限定在广告、发行、出版等经营性领域,而将覆盖采编业务的内容性资产排除在外.

众所周知,新闻网站因为特殊身份,在政策规定中并不具有明确的采编权限.但实际上,当前新闻网站所组织的访谈、视频、专题等内容,与实际采编业务并无显著区别,且学界、业界一向将此看作的核心业务部分.

对此,清华大学媒介调查实验室主任赵曙光接受《中国新闻周刊》采访时认为:“如果这次上市能够一改往日规定,开放采编业务的上市禁区,对于中国传媒行业特别是具有政府背景的网站来说,将是一场风暴.”

谈及上市模式,赵曙光认为,政府引导新华网等具有较大影响力的上市,一个很重要的落脚点就是文化体制改革的突破.“新华网上市的政策本身很重要的一个目的,就是希望能在文化体制的改革中有一个突破.加之网站本身虚拟性与资产难以分割的特点,如果不出意外的话,新华网的上市应当会延续搜狐、新浪等门户网站上市的基本形式,将是整体流程的上市.”

核心内容或成“黄金股”

此前转企改制通知中明确规定,网站转企改制后需设立“编辑政策委员会”,这一机构将会具体负责改制后网站的内容审核,以确保舆论导向.此外,通知还禁止非国有资本在上市前进入改制试点网企,并明确规定:上市后,网站主办单位必须处于控股地位,持股比例不得低于30%.

这个规定意味着,新闻网站的采编政策与编辑方针将按照既有轨道进行,即便这部分内容业务能够与出版、发行等经营性业务组团集体登陆,也同样会面临着明确而具体的引导机制.目前,十家试点在股改已引入或计划引入的战略投资者,全是国资背景,尚未涉及到民资与外资.

“新华网上市后,政府应当会出让很大一部分股权,但是手中仍然会紧握决定是否改变编辑方针等事项的‘黄金股’,这种股权具有一票否决的效力.”一位长期从事媒介经济学研究的学者这样预测,“应当说,这是政府既希望能够掌握一定的方针控制权,又希望网站能够做大做强矛盾的体现.”

在新华网内部,原先的编制和行政级别已经随着转企改制的进行成为了历史,取而代之的是合同制度与企业编制形式.其他关于上市准备的改制也在有条不紊地进行中,新华网将此次转企改制称为“关系到重点新闻网站未来发展的战略性转变”.

前述知情人士称,新华网主要领导已经先后走访了搜狐、新浪等互联网业务较为成熟的国内商业网站.改制后的新华网,也会将现有的“网-部”模式转变成“网-中心”的模式,下设新闻采编、信息采编、多媒体、战略发展、技术研发保障与行政管理等若干个中心.在中心以下则将缩减管理层级,使得整个组织结构更为扁平化.这个举措无疑将进一步减少管理与信息的运行环节,加快其信息融通速度,增强新华网内部中层人员的业务自主权,这也是现代公司管理制度的重要一环.

上市时间仍未知

作为首家批准上市方案的网站,新华网被寄予厚望,业界也对其上市时间表猜测种种.

然而,就在试点改制工作会议一个多月后,人民网便先于新华网走出了上市之路的第一步.人民网于6月20日完成改股,宣布成立人民网股份有限公司,为完成最终上市步骤确立了身份基础.

部长刘云山在致人民网股份有限公司成立的贺信中说:要牢牢把握正确舆论导向,始终坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众,提高权威性、公信力、影响力,充分发挥网络新闻宣传和舆论引导的排头兵作用,不断巩固壮大网上主流舆论阵地.这些消息对于处于上市风口浪尖的十家来说,释放了一个明确的信号:上市势在必行.

对于众多媒体报道,关于今年年底前或有一至两家完成改制的网站率先发行A股的消息,人民网副总裁罗明告诉《中国新闻周刊》:“现在说()上市还太早,这个事情目前还没有影儿.”新华网总裁助理高楠也对《中国新闻周刊》表示,对于(新华)网站上市的时间表一事,不便发表任何评论.

对此,人民网总裁何加正坦言苦衷:“新闻网站在我们国家是最难办的一种网站.”新华网、人民网都是最早开拓互联网业务的网站之一,从传统媒体走向互联网,两家网站已经体味到了艰难.而现在又要从内秀型网站转变成面向全球资本市场的窗口,必然涉及资产、人事、业务等诸多方面的变革,这都需要时间来消化.“人民网、新华网、央视网都是非常艰难地走出来的”,何加正认为,网站是资本、技术、市场、人才的结合体,任何一环都将对网站的发展产生重要影响.

盈利难题

作为一个年广告额不足亿元的新闻网站,新华网上市后自负盈亏,如何维持其庞大的运营费用,也将是一个难题.

新闻网站的流量是网站的生命线.有了流量,也就是客户浏览量,广告客户才会投放广告,使网站生存.

《中国新闻周刊》通过电子问卷的形式对部分高校师生进行了调查:在经常浏览网络新闻的198人中,选择新华网作为浏览平台的只有12人,占有效调查样本总数的6%,这个比例远远低于其他门户网站.

而按照排名网站Alexa排名,在中文网站中,流量最大的百度排名第一,新浪新闻中心排名第16位,而新华网则排名第208位.“这个形势还是很有挑战性的,”清华大学媒介调查实验室主任赵曙光说,“这个数据说明你缺乏受众,这正是网站的死结.”

也有学者认为,新华网等良好的政策环境,或许会为它带来适应市场的充足时间.按照改制规定,这十家网站改制完成后,还将有五年时间的过渡期,五年过渡期内将享受一定的优惠政策和待遇.此外,新华网作为原财政部拨付经费的网站,对因承担党和国家网上舆论任务而发生的运行费用,财政将继续给予补助,期限也是五年.而根据国办关于文化体制改革的114号文件规定,新华网转企后将享受免征企业所得税、免征房产税以及融资等多项优惠条件.到目前为止,新华网被看做是最有政策优势的三家之一.

对此,赵曙光认为,资本市场的每一个参与者,对于一个公司在资本市场的竞争能力判断通常很准确.如果新华网等十家转企后的上市公司不能够利用市场机会与政策优势迅速做大做强的话,将来很可能会面临来自股民的指责,而且极有可能陷入纯粹技巧性的资本运营漩涡.

至于新华网上市后的竞争环境,搜狐网络总编室主任、新闻中心经理魏成认为,选择上市,将自己推向资本市场,可能很快就会品尝到一些竞争压力.不管是新华网这样的,还是搜狐这样市场化运作的网站,两者都会处在相同的竞争平台上,鹿死谁手,时间将很快会给出答案.

为了应付上述挑战,新华网不遗余力地推进革新.

8月中旬,新华社与中国移动签署合作协议,双方将合作成立以“国搜”(音)为域名的搜索引擎公司,目标是推出“国内一流、世界领先”的搜索引擎.此外,新华网还积极拓展视频业务,并准备抢占移动终端市场的业务领域.业内人士多将此定位为新华网上市后发展的新方向.

百度搜索总监王啸接受《中国新闻周刊》采访时表示,当前互联网发展的趋势是精准化与特色化,因此,一个互联网企业拥有品牌特色显得至关重要,“你必须在一个领域占据绝对优势才能生存”.

就搜索引擎而言,谷歌事件后百度已经一家独大,搜狐的搜狗、网易的有道、腾讯的搜搜、新浪的爱问等已经把这一市场瓜分得差不多了,新华网所剩市场实在无几.★