消费文化视域下的思想政治教育

[摘 要] 消费文化已经越来越明显地影响了人们的思想观念、价值选择及行为习惯.本文从意识形态角度论述消费文化在日常消费中所暗含的特殊价值立场及意识形态意义,并对人们心理及行为进行教化.思想政治教育应当注意这种社会背景、教育环境的变化,在教育研究与教学实践中适时作出调整.

[关 键 词 ] 消费文化；思想政治教育；意识形态；符号意义

【中图分类号】 G641 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）05-039-2

社会生产力的快速发展,人类生产活动打破了满足其基本生存需求的范畴,消费也不再只是简单的生存需求.消费行为具有极为丰富的集体行为意义,成为一种独特文化模式.在资本主义大生产的推动下,文化生产的社会化、规模化,使其掌握了社会意识领域的话语权,甚至传统的资本力量也受到挑战.文化可以被理解成具有黑格尔所言之“教化”、“异化”作用的社会物质或精神因素,此时文化可以看作是一种意识形态意义系统.

借用波德里亚的符号学方法,各种意义上的意识形态都是在试图通过特定的符号来构建不同的意义或者价值体系.这些构建起来的符号系统在追寻其意义或实现其价值的过程中形成各自的社会力量,代表不同的象征意义,这种象征力量具有强大的号召力,强大到符号可以“言说自我”,如果把握不好,人们会失去主体地位,受符号所左右,迷失自我.其载体的形式丰富多样,如城市文化、网络博客、全球化、后现代及消费产品等等,这些形式背后都代表着特定的价值取向或者意义主张.此时,符号所代表的意义或者价值体系就具有意识形态的功能.意识形态的功能就是通过提供权威性并有意义的概念,通过提供有说服力并可把握的形象,使某种自动的政治成为可能.

一、意识形态化的消费文化

意识形态的这种功能的实现,是通过多样化的消费形式得以扩张及彰显,而文化形式的商品化,更是助长了这种趋势.消费在马克思那里更多的是经济活动的一个环节,但是随着社会的发展,消费的作用也发生了变化.

生活在消费社会,不仅意味着生产与消费方式的改变,人们的观念与生活方式也面临前所未有的变化.这些转变不仅是社会经济结构和方式的转变,同时,也是一种整体性的文化转变.消费产品除满足大众市场外,更注重目标群体的培养,主张个性化与风格化；产品价值除了生活层面外,突出表现在符号化意义所产生的附加价值上.消费行为已经变成对自我身份和意义的认同和追逐.不管是生产还是消费,将消费者引向的都不是具体的产品,也不仅仅是其使用价值,而是传导、灌输所主张的风格、立场和意识等,商品的价值也是主要地体现在其所表征的符号意义上.也就是说,今天人们对商品的消费超过了人的自然的需要,消费成为一种对象征意义的崇拜和追逐,占用某种商品意味着身份的获得和意义的实现.以西服为例,对于大多数人来说,意大利顶级男装品牌售卖的不仅仅是设计、质地和工艺,还意味着品味和身份.在中国的新富阶层的概念中,要表现自己非凡的品味与身份,“意大利原产”和“杰尼亚”两个符号缺一不可.而“中国制造”显然对这种品味和身份的表述有损无益,因为这四个字更容易让人想起廉价的鞋帽和内衣.《环球奢侈品报告》2007年的统计显示,86%的中国顾客会因为奢侈品牌标有“Made In China”的字样而不愿继续购写.

当然这并不是否认消费活动满足日常的实际需要的作用,不过当这种需要成为符号系统的载体而被“生产”或“制造”出来时,便很可能会失去继续维持其消费主体的本然个性的功用,造成人的个性的灭失.日常的需要因被纳入系统、结构或符号当中,而成为言说意义或价值的一个元素.

意识形态作为人的意识、观念、思想体系自然会作用于人,而且此种作用常常是在人们的无意识状态下发生的,因为它总是潜藏于生活叙事与体验过程当中.产品被赋予符号象征后,就可能产生商品社会中消费的意识形态意义.人们购写产品的同时也会将产品代表的符号意义视如己出,以表达对这种象征的身份认同,从中获得认同感、满足感、成就感,并塑造与其他符号系统的差异,以显示自己的独特品味或个性.文化在这个过程中形成,意识形态化的商品符号也是在这个过程中成功地言说了自己,而人们仍然迷失在狂热的消费之中.

二、消费文化及其教化作用

在消费过剩的社会,个体被训练成近乎病态的消费者,形成异常的消费价值观念与态度.商品数量和种类的极大丰富,造成个体需求的分裂和不稳定,个体倾向于根据消费水平来理解幸福,越高的消费能力就越感到幸福.对于这些消费者,很可能与家庭成员准备晚餐的幸福感远不如品牌快餐店的一个汉堡包.他们并不关心真实的消费需求,总觉得商品特色远未能满足其需求冲动,于是不停地购物消费,这似乎比朋友、家庭更能证明其存在价值.这些构成了人们的消费逻辑或消费,两者在消费态度上的表现则意味着人生观、价值观、世界观的转变.这种消费态度意味着人们将其整体生活分解成各种具体问题,并迫切希望问题得到处理和解决,且坚信所有的问题,最有效的解决方法就是购物消费或者金钱.他们的学习、生活、工作的奋斗目标是对物质或金钱的追逐,最终往往表现为物质主义或者拜金主义.

可见,消费社会中,人们生活方式的改变,源于消费态度、消费逻辑及观念的变化.这是由于更宽广层面的、新的社会消费文化的形成.消费文化的各种新特点则表明更宏观的整个物质文化的演变.此时的消费文化,作为物质文化的特殊形式,充当教育者的角色,培训、教育人们成为各种风格的消费群体,他们在消费文化的影响下,形成不同的价值观念,道德标准和基本的生活方式.

与人们对文化的简单依赖或美好的政治向往不同,现代消费社会的影响,使得生活在城市物质文化环境的人与文化的互动关系日益复杂.经济、政治、文化、社会的发展与进步,已不同程度地改变了物质文化的传统教育含义.思想政治教育应该关注的变化包括：

（一）物质文化的多元化与个性化要求.改革开放后,社会进步与城市化进程加快,城市逐渐成为一个意义开放的自由空间.个体性、主体性意识的增强,人们对于切身利益的关注度提高,不同阶层、个体利益也逐渐得到社会更为充分的尊重和认可.