基于产权视角的营销哲学演变

点赞:28396 浏览:131851 近期更新时间:2024-01-06 作者:网友分享原创网站原创

【摘 要 】 营销哲学的概念最早是由美国学者提出的,许多学者都给出了定义.营销学界的普遍看法是营销哲学的发展经历了五个阶段.营销的本质在于交换障碍的克服,交换障碍之所以会产生,是由于生产与消费不均衡和信息不对称.要解决交换障碍,产权界定状况非常重要,正确的产权界定可以便利市场交换、节约交易费用,从而优化社会福利.营销哲学的五个发展阶段正是随着产权界定的变化而发展,从而不断优化社会福利的过程.

【关 键 词 】 营销哲学 交换障碍 产权界定

市场营销哲学最早是在20世纪50年代,由美国营销学者在总结商品经济发展过程中企业在不同阶段所具有的营销观念及其适应性时提出的.此后,逐渐形成一种学说,为人们广泛接受,并得到经营者的普遍重视,成为市场营销活动不可缺少的精神理念.

一、营销哲学的概念

国内学者对营销哲学的观点分为三类:第一类是思想观,营销哲学是企业组织与管理营销活动的指导思想与行为准则,是一种关于市场营销的根本态度和看法(姚作为,2001).营销观念又称营销哲学,是指贯彻于企业市场经营活动的指导思想,也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观,它概括了一个企业的经营态度和思维方式(黎月娥、刘洪深,2007);第二类是利益观,营销观念是企业在组织和谋划营销活动过程中所依据的指导思想和行为准则,是企业如何看待顾客和社会利益,在如何处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识(肖飞,2005).第三类是哲学观,市场营销哲学是营销活动认识升华的反映,是市场营销活动普遍的、本质的和原则性的理性反映,是一种客观存在(赵正全,2002).从这个意义上说,营销哲学是一种企业营销的世界观和方法论,其实质是解决企业在市场营销中运用什么样的观念和思维方式制定营销战略和策略,其表现形式就是靠一系列营销观念定位(王凤春,2000).

笔者认为,营销哲学是营销活动普遍的、本质的和原则性的理性反映,是一种客观存在.从对营销本质的认知来看,它是世界观;从营销活动所遵循的原则和使用的方法来看,它是方法论.其外在表现形式是营销本质在人们头脑中的认识与反映,即人们关于营销活动的根本看法与总的观点.

二、营销的本质在于交换障碍的克服

从福利经济学的角度来看,人类社会的一切行为都是为了实现社会福利最大化.由于经济资源是稀缺的,而人类的需要是无穷的,这就面临着以稀缺的经济资源满足无穷的人类需要的矛盾,经济资源的配置与利用就非常重要.帕累托最优是一种理想状况,在现实的诸多条件约束下很难达到,但永远是人类社会追求的一个目标.在市场发挥作用的条件下,一定的经济资源由生产者利用来提供产品与怎么写作,与消费者进行交换,从而满足生产者和消费者的各自需要.但由于现实条件的诸多约束,市场具有其失灵的一面,不能保证生产者所提供的就是消费者所需要的,即使生产者所提供的就是消费者所需要的,但其生产和消费的外部性问题如果不能解决,则会由社会承担生产和消费的外在成本,也不能实现社会福利的优化.如果生产者所生产的不是消费者所需要的,就会产生交换障碍,使交换不能顺畅进行,从而生产者利益与消费者利益都不能得到实现,即使部分实现了,也不能达到现实条件下帕累托最优状态,从而造成了对稀缺经济资源的浪费.交换的顺畅进行是实现社会帕累托最优的前提条件,要保证交换的顺畅进行,则非营销莫属.

营销大师菲利浦·科特勒在他的经典著作《营销管理》中是这样下定义的:“营销是个人和集体通过创造、提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会过程.”美国市场营销协会(AMA)对营销的定义为:“营销是计划和执行关于商品、怎么写作和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程.”迈克尔·J·贝克认为,营销是(商业)交换关系的相互满足.在菲利浦·科特勒看来,营销是双方自由交换以获取需求满足的一种过程,AMA的定义将营销认为是创造交换的一种过程,这两种定义异曲同工,都把交换看作营销的核心内容.迈克尔·J·贝克直接指出营销的本质,认为营销就是交换关系的相互满足,其本质就是交换.要使交换顺利发生,就需要克服交换障碍,通过营销活动可以克服交换障碍、便利交换,使生产与消费的矛盾降至最低,从而使稀缺的经济资源发挥出最大作用,最大化社会福利.

营销的本质在于克服交换障碍、便利交换,最大可能地实现生产者、消费者与社会福利的优化.营销哲学就是人们关于营销本质的看法,即如何认识和处理企业、消费者、社会整体三者之间的关系.营销哲学在不同历史时期有不同的表现形式,各种营销观念正是营销哲学的表现形式,普遍接受的观点是,营销哲学的发展经历了五个阶段,分别是:生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会营销观念.营销的最终目的还是要实现利润,如果不能顺利实现交换,则利润难以实现,企业也就失去了存在的理由.不管营销哲学发展到哪一阶段,不管各种营销观念是以消费者为中心,还是以生产者为中心,还是以社会利益为中心,还是三者兼顾,其最终目的都是为减少交换障碍以促使交换的发生,最终实现利润.从经济学的观点来看,各种营销观念的发展过程正是交换障碍不断被克服,社会福利不断优化的过程.

三、产生交换障碍的原因

市场交换的发生需要双方,一方是生产者,一方是消费者,克服交换障碍即克服生产者与消费者的交换障碍.有两种原因导致交换障碍:一是生产与消费的不均衡;二是信息不对称.

信息不对称存在的情况下,生产者的信息消费者也不能完全掌握,从而消费者在消费时就会面临着不确定性,有可能消费满意,也有可能消费不满意,在这种情况下,就会产生“劣币驱逐良币”的结果.消费者由于不能确切了解产品状况,而且知道肯定会有消费不满意的产品存在,就会将生产者提供的产品一律视为不能提供消费满意,从而将所有产品以劣币的进行交换,则提供优质产品的生产者不会同意交换,从而产生由于双方的信息不对称所导致的交换障碍.营销活动可以使生产者通过市场调查最大程度地了解消费者需求信息,最大程度地提供消费者所需要的产品,也可以使消费者通过生产者的营销活动了解生产者信息,信息量的丰富会降低消费的不确定性,从而减轻“劣币驱逐良币”的影响.所以,营销从逻辑上推演正是因其发挥着降低交易双方信息不对称的作用,更好地促进交换实现,提高生产效率,更好地满足人们的价值需求等一系列有效功能而产生并发展的.营销哲学由生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念到社会营销观念的演变,正是营销随着实践不断丰富指导思想,解决信息不对称的演变过程. 信息不对称的存在还导致了交易费用的增加.交易费用包括事前费用与事后费用,事前费用包括寻找潜在的交换对象、了解交换对象信息、进行信息分析的费用,事后费用包括交换双方的谈判费用、合同签订费用、合同履行费用、监督合同履行及对不履行行为进行惩罚的费用.交易费用的存在会增加交换双方的成本,从而降低其交换的积极性.交易费用越高,交换的积极性越低,从而交换障碍越大,甚至会导致交换的不能正常进行,造成交换的一方存在大量产品积压,而交换的另一方的需求不能得到满足,也会造成稀缺经济资源的浪费.科斯定理告诉我们,在交易费用为零的情况下,产权的界定与经济效率无关,但在交易费用不为零的情况下,产权的界定会影响到经济效率.产权界定的状况与经济效率密切相关,如果产权界定不恰当,则社会为交换就会付出更多的成本,甚至交换不会发生.营销哲学的演变也正是在市场发生变化的情况下,营销主体不断调整自己的指导思想,从而降低交易费用,解决交换障碍,增进社会福利的过程.

四、产权经济学视角的营销哲学演变

1.生产者主权克服交换障碍

生产观念和产品观念的营销哲学是以生产者为中心,也就是生产者主权.当时的市场状况是产品短缺,供给小于需求,交换的障碍在于生产,产权界定给了生产者,生产者有按自己意愿自由生产的权利,不必过多考虑消费者的不同需求,即使考虑到也只是注重品质(产品观念).由于生产者追求利润最大化,就会选择成本最低的生产方式,多品种、小批量的生产当然比少品种、大批量的生产可以更好地满足消费者需要,但无疑其成本也更高.在这种市场条件下,生产者就会选择大批量、少品种的生产方式,扩大产品生产规模,获得规模经济效益,同时形成专业化生产而获得专业化的高效率收益,使有限的经济资源在生产环节发挥出最大作用,以一定资源生产出尽可能多的产品,从而增加供给,减轻供求矛盾,减轻供求不平衡的交换障碍.

由于生产者提供的是大致相同的产品,消费的不确定性变小,消费者对生产者的不信任也会减轻,而且这时处于卖方市场,消费者只要购写到产品满足其对使用价值的追求即可,也不会对生产者提出过多要求.一方面是生产者不用考虑消费者的多样化需求从而不用花费巨大代价去搜寻消费信息,另一方面是消费者对产品认知的不确定性减小,所以产权界定给生产者减轻了信息不对称的交换障碍,从而促使交换顺利进行.


由于市场权利界定给了生产者,消费者追求自身利益的满足要靠自己去搜寻,在供给短缺的市场状况下,消费者追求的是量的满足,只要能写到产品即可,多样化的需求尚没有提到议事日程,同时生产者提供的产品量不足而且相似,即满足同类需求的产品信息是相似的,即使有差别也只是质量的少许差别.在这种市场状况下消费者搜集信息的动力不足,甚至不会去进行信息搜集,即使去搜集信息其成本也比由生产者进行消费信息搜集的成本要低,这样就节省了交易费用.如果产权界定给消费者,消费者在具有权利的情况下自然而然会提高自己的要求,由于生产者需要统计所有消费者的需求信息,其成本大于消费者自身需求汇总的成本,使交易费用增加.

市场自发地将权利界定给生产者,生产者只管生产或者稍微注重一下产品品质即可,既降低了信息不对称导致的交换障碍,又降低了交易费用高昂导致的交换障碍,使交换更顺利的进行,这种产权界定是适合于当时的市场状况的.

2.消费者主权克服交换障碍

销售观念也是以生产者为中心,从生产者的角度出发去考虑问题.由于市场状况已经发生了变化,由卖方市场转变为写方市场,消费者再也不是处于被动地位,产品短缺已经不再是制约消费的条件,消费者在购写的时候再也不是只注重数量及质量的满足,还需要从购写中得到更高层次的满足,市场权利就自发地界定给了消费者,是消费者主权发生作用的时候了.因此,生产者发现再坐等顾客上门已经行不通了,就变被动为主动,销售观念就应时而生.

市场营销观念产生的市场状况更是如此,在这种营销哲学的指导下,生产者已经充分认识到了市场状况的转变,而不像销售观念时的生产者那样还在一厢情愿地认为市场状况没有发生转变,只是消费者观念不到位.在营销观念的市场状况下,消费者主权已经被广泛认知,市场权利界定给消费者,生产以消费者为中心,生产者的市场调查与预测一定程度上避免了所生产非所需要的矛盾,从而减轻了供求不平衡的交换障碍.而且通过生产者的营销传播,消费者可以确切地了解到产品信息,从而降低自己的消费不确定性,减轻了对生产者的不信任程度,从而减轻了信息不对称的交换障碍.由生产者来进行消费需求信息的搜集与分析,交易费用相对来说会节约许多.因为生产者在能力有限的情况下,会根据自身的能力状况进行市场细分,选择自己具有竞争优势的细分市场进行怎么写作,在其细分市场内,消费需求有一定的相似性,生产者可以进行抽样市场调查,从而由样本数据推断全体,虽然说会有些许偏差,但总体状况不会相差太多.如果市场权利界定给生产者,则由消费者进行满足自己需要的信息搜集与传递,由于消费者的数量众多及其需求多样化的发展,甚至每个消费者的需求都不一样,搜集和汇总需求信息的成本是非常高昂的,即交易费用高昂.

在销售观念与营销观念的营销哲学产生的市场状况下,交换的主要障碍在于消费,所以克服交换障碍需要选择一种效率最高、费用最低的方法,市场权利界定给消费者的交易费用比将权利界定给生产者的交易费用要低,所以市场自发地将权利界定给生产者,从而降低交易费用,以一种效率最高的方式克服交换障碍,使交换顺利进行.

3.社会利益主权克服交换障碍

社会营销观念的营销哲学是将生产者利益、消费者利益与社会利益综合考虑,生产者在进行营销活动时不能只考虑消费者利益与生产者利益,还应该考虑社会利益.在这种营销哲学的指导思想下,市场权利界定给了社会,既不是界定给了生产者,也不是界定了消费者.因为生产者和消费者都是利益主体,其在追求自身利益最大化的过程中不可避免地会产生由整个社会承担的外部负效应——外部成本.如果没有外界约束,其负效应是无法完全避免的,将权利界定给社会,则生产者在进行营销活动的时候就不能只考虑消费者的需要,还应该考虑整个社会的福利状况,如果营销活动不能增进整个社会福利,即使消费者满意,生产者的长远利益也会受损.此时的交换障碍主要就是社会外在成本问题,将市场权利界定给社会,如果生产者不考虑社会利益,就不能顺利实现交换,反之,则交换可以较顺利进行,如此可以有效降低生产和消费活动中的社会外在成本.生产者通过营销传播使消费者了解到其对社会利益的考虑,增加消费者消费决策的信息,从而减轻信息不对称状况.由生产者主动提供信息的成本比数量众多的消费者搜寻信息的成本较低,从而降低了交易费用.从系统的观点来看,生产者从社会中取得其投入,而且依靠社会吸纳其产出,所以不应该只考虑到自己与消费者,还应该肩负起社会责任.消费者的消费活动也不是发生在真空中,社会有机体的正常运转为消费活动提供了良好的消费环境,否则,消费者的利益也会受到影响,所以消费者也不能以自我为中心,在消费时也要考虑到社会整体利益. 市场权利界定给社会一方面是市场的自发行为,当市场的自发行为不能完成这项任务时,就需要政府出面干预,这也从一个方面证实了“完全市场”的不可靠性,市场机制并不能解决全部问题,市场有失灵的一面,就需要政府这只“看得见的手”来进行调控.通过市场自发界定与政府界定的结合,市场权利界定给整个社会,一个企业如果不能满足社会福利优化的需要,就会产生交换障碍,不能赚取利润,从而从根本上降低了企业活动不符合社会利益的程度.

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市场是复杂的,同时存在着生产和消费方面的障碍,以及它们的外部性带来的社会外在成本所导致的交换障碍,这就为各种营销哲学的并存提供了依据.如果交换的障碍来自于生产,生产观念就有存在的理由,交换的障碍来自于产品品质,产品观念就需要存在,交换的障碍来自于消费,销售观念与市场营销观念可以减轻这种交换障碍,障碍来自于社会利益的受损,社会营销观念存在就是合理的.虽然社会营销观念是营销哲学的高级阶段,但由于市场的复杂性,它并不排斥其他营销观念的存在,在现实市场中,各种营销观念是同时并存、互相补充,而不是互相替代的.

市场会自发地运行解决市场问题,自发地选择使经济运行成本最低的运行方式.市场权利的界定是市场自发运行的结果,就像企业的出现是代替市场节省交易费用一样,市场权利由生产者向消费者最终向社会的转变,也是在理性经济人追求自身利益最大化的过程中自发实现的.从生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念到社会营销观念的营销哲学的演进,也是由生产者主权、消费者主权到社会利益主权的界定的演进.产权界定自发选择了一种使交换障碍最小的方式,从而促进了营销哲学的演进.

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(责任编辑:胡婉君)