中西商业广告中的文化内涵

摘 要 :本文通过商业广告中的文化的探讨,对比中西两种文化的差异,分析了造成中西文化差异的几方面的原因,着重从宗教信仰、思维方式、价值观三方面进行阐述,希望能够对中西商业广告的创作起到一定的指导意义,更有效的发挥商业广告的重要作用.

关 键 词 :商业广告,中西文化差异,宗教信仰,思维方式,价值观

中图分类号:G12文献标识码:A

文章编号:1009-0118(2012)09-0310-02

随着经济社会和信息时代的急剧发展,商业广告作为竞争性的商业行为,是商品在市场中的一个重要环节,企业管理者们越来越重视商业广告发挥的巨大效应.因为商业广告要以消费者为中心,满足其需要,促成其购写行为,增强其品牌意识,商业广告显得越来越重要.企业制造商品,而广告创造消费.那么,怎样才能做好的商业广告以达到立竿见影的效果呢

一、中西商业广告中文化的重要作用

在现在的商业广告中植入文化内涵已成为一种大的趋势.企业将文化作为企业生存发展的新理念和创新方式.广告的文化魅力,其价值是无形的,价值量常常难以衡量.近来河南省加快建设中原经济区,不少当地政府在招商引资中打出了“文化”这一招牌.

比如一个比较生动的事例:在河南民权县和广州万宝洽谈的过程中间,民权发现了万宝的一个对外的广告宣传片的开篇有十四个大字,叫做“春气发而百草生,正得秋而万宝成”.这个是《逍遥游》里面的《庄子·杂篇·庚桑楚》中的两个名句,万宝这个品牌,“万宝”两个字就是源于庄子《逍遥游》里面的名句.当时两个企业在谈判过程中间,民权就运用了民权是庄子故里这一神奇机缘,大谈庄子文化,大打文化的品牌.通过文化这个载体,促成了万宝的决策者最终将万宝工业园落户民权.

再比如国外一家银行广告的大标题出人意料地引用美国大诗人佛洛斯特(1875-1963)给银行所下的“定义”:“Abankisaplacewheretheylendyouanumbrellainfairweather,andaskforitbackagainwhenitrains.”(银行就是晴天借你雨伞,下雨的时候却向你索回的地方.)

此广告中先是引用诗人的话,将银行比喻为雨伞,又在其内容中巧妙地将银行产品和消费者之间息息相关的联系到了一起.

二、中西商业广告中文化的差异

中西方文化的差异性决定了不同文化背景下对同一事物会产生完全不同的认识和看法.有的商业广告在我们东方人看来似乎是不合常理不合礼数的荒唐之举,但在那些西方国家的人看来却是精妙有趣的新颖之作.比如美国的一个新书广告这样写道,“本公司出版的《心事有谁知》一书在某印刷厂装成册时,一位技工不慎将一张千元美钞夹在书中忘记取出,事后,查找多次仍未能发现,以至技工心急如焚.请发现它的人,务必做做好事归还与他.我们将奉上五百元美金以作酬劳,并登报致谢.”这则广告在东方人看来是有些匪夷所思,荒诞不羁,难以置信.但在西方人看来实则是一促销广告,这则广告奇特有趣,无伤大雅.又如:中国的王致和臭豆腐“臭名远扬,香飘万里”,中国人听了会心一笑,西方人就无法理解这种幽默.从这两例子当中我们可看出中西方商务广告的巨大差异,而这种差异恰恰就是由中西方不同的文化所带来的.

三、造成中西商业广告的文化差异的原因

文化指的是一个社会的整个生活方式.语言从属于文化,对文化起着至关重要的作用.语言反映一个民族的特征,它既包含着该民族的历史和文化背景,又蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式.不同的文化背景和文化传统,使得中西方也存在有相当大的文化差异,由此,也造成了商业广告中的文化差异.

(一)在宗教信仰方面

中华民族由于受几千年的儒家思想的影响,崇尚和谐、中庸的社会风尚,注重家庭和睦、邻里祥和等共性融合的人际关系.中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式,善于营造写意氛围.例如:某电视台的一段广告是关于中国历史文化名镇——乌镇的一段广告,“美丽纷乱的都市,我来到这里,停下了脚步.时间真的不曾改变什么,放开手送走烦恼.光影里的小桥流水人家,满载的是生活里的、饱满的笑容.那个笑得像花一样的孩子,一个轻快跳舞的女子,还有我的赤子之心.生活在梦里的乌镇.”如诗如画的、梦里水乡的乌镇散发着浓浓的乡情.暗合了一种中华民族的思乡恋家之情,表现了中华民族个性内敛,讲究调和折中.

但是以欧美等国为代表的西方文化却是在古代希腊文化和犹太基督教文化基础上发展起来的,是以平民为主体的商业社会文化和市民社会文化.比如美国一则“海洋世界”(SeaWorld)的广告:

除了它,还有什么地方你可以认识这么多的海洋动物彼此交谈,彼此欢爱,彼此了解.并且,还有什么地方,你和你的家人可以从新交的动物朋友那儿得到如此这般的乐趣你可享有一整天妙不可言的表演,表演,表演！这一切只有“海洋世界”才有.在“海洋世界”里,你可以跟动物说话,它们也会跟你说话.

在这则广告中直白的叙述中可看出,此广告内容将消费者与奇妙的海洋世界联系起来,作为个体的消费者更加突出.正是这种彰显个体的广告,给消费者的心理上带来巨大的诱惑.

(二)在价值观念方面

中国人具有较强的依附性和内向性,以自然和谐为真,以人际和谐为善,以天人和谐为美,突出以家庭成员为中心.比如“孔府家酒”广告:“孔府家酒,让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪,从而大获成功.

外国企业就是很好的了解东方人的价值观念,所以在其商业广告中成功的体现了这一点,打开了中国市场.例如:

HomeiswheretheHondais.本田所在,家之所属.(本田)

西方人具有强烈的自主性和个人主义经验,具有明显的外向开放色彩,体现了社会互动中的平等和模式.而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向,表现在广告中就是突出以自我为中心的文化,重视个性的张扬和表现,如英国著名的品牌轿车捷豹(Jaguar)的广告: