国产动画电影拓荒

在国内动画电影市场中,生存机会一直都在,只是需要动画电影制作方花费更多的时间和成本开荒辟地.

如果对邋遢大王、麦兜这样的老面孔不再有兴趣,那可以去看大兵“金宝”、小女孩“雨果”这样的新形象,仅今年夏天就有近10部国产动画电影走进院线.现在市场上早已不是几年前“喜羊羊”独挡一面的样子,《魁拔》、《藏獒多吉》、《赛尔号》等一系列国产动画电影陆续上映,动画电影市场也喧嚣不断.

在国家的统计数据中,2011年全国制作完成435部国产电视动画片,比2010年增长了18%；而其中国家动画产业基地自主制作完成的作品就有276部,约占全国总产量的72%.2009年以后,成功走入院线的国内动画电影作品持续增加,从3年前的十几部作品到现在,已有20多部国产动画电影在今年上映.

虽然一直占据国产动画电影票房榜首的《喜羊羊与灰太狼》系列收入丰厚,4部电影的票房累计已经超过5亿元,然而国内动画电影此类成功案例依旧是少数.截止到今年6月中旬,国内上映的动画电影总票房超过3亿,但65%以上份额都为国外动画电影所有.

表面热闹的电影市场上时有被指责为“粗制滥造”的作品出现,行业依旧处于规则尚未确立的蛮荒时代.尽管如此,一些动画制作公司已经在踏实运作中不断积蓄力量,随着《魁拔》、《兔侠传奇》等口碑上乘的作品不断出现,国产动画电影业也开始了全新的拓荒年代.

尚在起步

国产动画电影市场真正进入活跃期是在2004年以后,在那一年里,国家发布了国产电视动画片备案公示制度和发行许可制度等一系列文件鼓励原创动画,也设立了少儿节目精品和国产动画精品等专项资金,而基于各项扶持项目,各地的国家动画产业基地也陆续建立起来.

根据中投顾问发布的《2009-2012年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示,到2012年全国已建成80个各类动漫产业基地,而在很多地方仍有动漫产业基地正在建设中,在今年3月的统计数据中,我国动画企业已有4.2万多家.如此看来,市场上动画电影种类和数量的丰富也成为一种必然.

政策上的推动成为行业发展最有效的助力,然而几年来,除了引发群体共鸣的喜羊羊系列,国产动画的大部分作品只能称得上相貌平平.虽然每年都会有上百部国产动画电影上报审批,但最终能够进入院线的作品也只有1/10.2004年之后业内虽已开始有独立创作的意识,但几年的时间内,国内动画电影产业依旧尚在起步.

动画电影与真人电影不同,需要长时间的品牌积累,当然品牌培育可以有多种途径,日本动漫产业多从传统漫画经过电视动画,最终走入电影院,1969年,《哆啦A梦》首次被小学馆作为长篇连载漫画出版,但第一部“哆啦A梦”电影却在1980年才推出；即便美国的三维动画技术以及成熟的营销手段在全球都无人能及,但几年的品牌培育期也大多无法略过.

国内成功案例“喜羊羊”系列从电视动画片集聚人气,而只是品牌积累的过程,“喜羊羊”就花费了4年的时间.2005年,喜羊羊电视动画刚开始播出,其制作团队广州原创动力文化传播有限公司就开始着手开发衍生品,却在当时品牌尚未树立的情况下处处碰壁,公司也经历了前两年几乎零收入的力量沉淀.

而近几年的其他国产动画电影中,虽然《赛尔号》从淘米网的网络游戏转身而来,《摩尔庄园》上映时,同名儿童网络社区游戏已有上亿注册用户,然而国内大多数动画品牌积蓄的量变都尚未到达质变的节点,而国产动画电影依旧尚未走完该有的品牌培育期.

当然政策的推进过程也暴露了一些动产动画制作业者的功利心态.动画制作公司多依附于动漫园区而建,在享受相应税收优惠的同时,专项基金对电视台播出国产动画片的补贴额度每分钟最高可达3000元.因此就会有公司压低动画电影制作成本,并从政府补贴中赚取差价,甚至有动画剧集赶在一年内全部制作完成,作品质量自然可以想象.

因此“在国内动画电影的领域里,BtoG（Bussiness to Government）成为大部分动画企业的商业模式”,北京青青树动漫科技有限公司总裁武寒青与朋友聊天时,朋友的这句玩笑话却也是足够精辟的总结.

稚嫩的产业链

在西方成熟的制作模式中,动画制作公司通常以4年一部的步调运转,迪士尼抑或皮克斯都是如此,而一家公司每年推出的影片也只有3-5部,一直在复制好莱坞模式的国内动画产业也遵循同样的规律,只因国内产业积累薄弱使得某些作品的制作时长达到六年或七年.

动画电影一直是一个高投资高风险,制作及回收周期长的领域,国产动画的负面形象一直以来都未有本质转变,因此在趋利而又理性的资本市场眼里,中国动画电影创作能力尚且值得怀疑,他们对这个领域也只好敬而远之.

因此很多国内动画制作公司也有了自己的一套商业模式,北京其欣然影视文化传播有限公司是刚刚上映的《神秘世界历险记》的制作方,但电影、电视剧等多领域的投资制作才是公司原来的主业,涉足动画也是2002年以后的事.而新作品中公司也联合江苏广电总台优漫卡通频道共同制作并有多家出品方,总裁袁梅虽用“傍大款”来自我调侃,但“利益共享、风险共担”在业内成为一种常见的融资思路.

已经有20年动画经营经验的青青树也同样如此,公司在做原创项目之前一直在接外单提供制作怎么写作,并用这种方式实现自我供血,因此总想保持创作自由的武寒青从没想过要引入风投,甚至对主动上门的投资也不敢轻易接受.

但在第一部《魁拔》面市之后,清华启迪主动问的那句“你需要钱吗”才让她开始放下原有顾虑,并承诺以公司成长性作为投资依据,尊重公司的独立运作,青青树才开始公司化运作管理,而以后融资也变得顺理成章.但“那些没有作品基础的公司,只靠项目计划说服资本进入依然非常困难”.

其实在融资阶段之后,制作流程不规范一直是国产动画电影的短处,在成熟的模式下,动画电影制作有一套相对标准的工艺流程,而前期、中期和后期也有4：3：3的成本投入配比,前期无疑是最需要花费时间精力的阶段. 动画电影制作前期包括市场调查、策划营销方案制订、故事立意设定、剧本修订等环节,而剧本完善之前,制作方需要通过发行商、目标受众、样片及衍生品市场测试等方式完成市场调研,并根据调研结论完成多次修改反馈.如果一个动画电影制作需要5年时间,则至少需要将两年时间用在前期,皮克斯则更不惜占用全部制作时间的3/4仅仅用于打磨剧本.

然而,国内很多制作公司都习惯将大部分精力和成本放在中期制作阶段.一直以来,我国动画产业都以提供外包加工怎么写作为主,因此中期制作就成为国内公司对于原创动画制作认识的原点,中期也就此成为他们最在行的部分.这虽然只是制作习惯上的差异,但对最终作品的市场价值释放却会产生极大的牵制.

在中期制作中,国内动画制作技术已算不上是弱项,耗资过亿的《兔侠传奇》、《熊猫总动员》等甚至都已3D技术作为卖点,动画创作观念的滞后却一直被人诟病.但当下“低龄化”的动画电影在武寒青看来,其实是中国动画市场必然要走过的发展阶段.“稚嫩的动画市场往往先想到要去讨好孩子,而大人只要由孩子去说服就可以了”.

然而这种“小手拉大手”模式随着市场和受众的成熟也会逐渐失去效力,在成熟的市场上,好的作品需要有鲜明而严谨的价值体系,大人和孩子都能从故事中找到共鸣.只是动画创作人才的断档尚未促成这次市场跨越,制作公司也时常会为找不到好的创意内容而发愁.

去年暑期档上映的5部国产动画电影票房无一例外的惨烈,在作品质量和品牌积累稚嫩之外,后期营销也未尽到了应有的职责,《藏獒多吉》虽在街边投放路牌广告等硬广告,但宣传效果极为有限,6000万元投入仅收获135万票房,而3500万元成本的《魁拔》上映前一个月的仓促宣传也抑制了作品本身的价值释放,最终以350万票房收场,薄弱的营销自然会在票房上收到苦果.

其实,国产动画电影现在已经与有近百年历史的迪士尼站在同一平台上竞争,而只有几岁的中国动画制作公司在它们面前只是尚未学会走路的幼儿,在观众的眼睛已经被世界上最优秀的作品清洗过之后,没有哪一部国产动画作品是真正可以与之相较的,但这并不只是国产动画电影的遭遇,也是所有国内电影人面前的障碍.

正在发生的改变

现在国产动画电影想要完成反负为正,改变自己给人们的第一印象,想想就不是一件容易的事,这是任何某一家公司,某一部“神奇”的作品无法完成的,它需要大量优秀作品对观众作长期说服,但好在我们看到这种变化已经开始出现了.

2005年推出国产原创系列电视动画片《喜羊羊与灰太狼》之后,广东原创动力文化传播有限公司从2009年开始每年都会以当年生肖推出“喜羊羊”系列电影,第一部就仅靠200万元制作费用收获了9000多万元票房,有市场数据显示,“喜羊羊”系列电影的投资收益率已经超过1：10.

其实“喜羊羊”的成功秘诀并不复杂,原创动力也并非一个优秀的原创者,但它却很用心的做了一个好学生,非常规范地复制了国外模板的精髓,虽然很多动画从业者都在做复制者,但只有它把“复制”这件事做到了极致.对于产业链的融合,制作方从前期就已经开始通盘考虑,并在剧本设置的同时与玩具、游戏设计、主题公园等产业链周边环节进行深入沟通.

动画电影产业的盈利点一般包括票房收入、版权音像收入和周围衍生产品3个部分,成熟的动画模式下,3个盈利点的收入比例为1：2：9.而在现有的估测数据中,“喜羊羊”系列电影已经与成熟模式基本衔接,玩偶、服装、甚至是一根棒棒糖都愿与它们搭建联系,而羊和狼的市场价值早已超过10亿元.

虽然人们大多把“喜羊羊”品牌的成功归结为政策节点上的特殊产物,但喜羊羊的模式并非无法复制,国内动画电影产业与国外规律相通,只要回归产业的本质,精致做好每一细节,事情也就做成了大半.

除这一“特例”之外,国内其实并不乏认真做事的公司,在《魁拔》制作前期,青青树团队曾举行网络并到小学中做问卷调查,而“魁拔”的名字也曾经历了海外市场的多次调研反馈,而剧本成型的那两年,武寒青几乎每周日都会与编剧做“肉搏”式的细节讨论和修改.

而在剧本阶段,青青树就已经注重设置让人有足够存在感的世界观,也为周边产品预留空间,而《魁拔》也已经向图书、漫画,桌游甚至三国杀等领域做衍生渗透.因此《魁拔》“票房不好,但口碑很好”的市场反馈对于青青树不是一个灾难,而是一种更为直接的品牌营销手段,对于即将上映的《魁拔2》,公司也尝到了品牌积累的味道.

其欣然也不例外,在每次立项之前,公司都会研究什么样的动画产品能带动产业链,再向海外发行商和国内运营商了解什么样的片子好卖,并将最后结论与调研中的观众意向相结合.而淘米网从2010年开始为《摩尔庄园》和《赛尔号》拓展下游衍生品,在推出鼹鼠摩尔和塞尔机器人形象的玩偶之外,也将它们的形象授权延伸于图书、服装、玩具等领域,而总共十几类衍生产品的销售额也超过1亿元.

尽管当下制作模式被更多的提及,但好莱坞式的商业化运作也使得业内动画企业差异化近乎于无.随着动画电影市场空间逐渐填充,动画企业也会在未来逐渐走向细分,并将会根据年龄段、作品类型等开辟各自的疆土,而现阶段发行渠道的局限也会随着院线屏幕数量的增加而减弱,市场表现终究会回归到作品的本质上.

其实市场环境的好转已经可以明显地感知到.《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》的推出已经尝试从策略上做出调整,以质量取代数量,作为鼓励动漫企业创作优秀原创作品的标准.在《兔侠传奇》、《摩尔庄园》的可观票房之后,院线也开始考虑收起习惯性的冷漠面孔,其实如果可以看到足够的市场需求,没有哪一家院线会放弃赚钱的机会,而对于国产动画电影市场需求,影院也需要时间转变原有认知.

在国产动画电影市场中,生存机会其实一直都在,只是需要当下的动画电影制作者自己开荒辟地,这个过程自然需要更多的时间和成本,每一个基础细节都需要走过从无到有的过程,甚至市场规则都需要大家在此消彼长中一点点敲定.或许就像武寒青的预测,“在3-5年内市场就会基本成型并走向成熟”,而当下这个改变正在发生.