柳井正的生意经

点赞:2064 浏览:5548 近期更新时间:2024-03-10 作者:网友分享原创网站原创

2010年12月15日,日本能率大学评选2010年全日本优秀经营者,今年63岁的柳井正以第二名入选,第一名是孙正义.今天,柳井正领导的迅销集团(Fast Retailing Co., Ltd.)年销售额已近1万亿日元,最近他更提出要在2020年把该集团每年销售额提高到5万亿日元,经常利润提高到1万亿日元.这个数字对休闲服产销企业来说,将是空前的规模.

今天,柳井正的日本首富地位不可动摇.2009年个人资产约92亿美元,2010年日元大幅度升值,他个人资产可能超过100亿美元.

在1/4世纪中,一个卖摇粒绒休闲服的地方小店的老板,竟能创造出一个全球性规模的企业,日本人都纳闷,在这个戴眼镜、剃小平头的老头身上,究竟蕴藏着什么力量?当别人问起柳井正的经营理念时,他说,“把优质休闲装以低源源不断提供给消费者”,是他的使命.

“快”字当头

其实,迅销集团成功的最大秘密就是全球化.这家公司,实现了资源的全球范围的最佳配置.每个月,柳井正都要在国外度过一两周时间.他主要去欧洲,他在那里找全球最好的设计师、板型师,寻找下一轮公司作品的灵感.柳井正与各国设计师签约,不断推出各种新款休闲服.他说,“一个经营者,检测如不能在全世界赚钱,那就是失职”.

这家公司以日本最低廉的资金成本,利用最佳生产基地,以最低在全球市场销售.这家公司成功地构筑了自己的全球供应链.正是这点,柳井正克服了日本20年衰退的障碍,获得全球性的成功.

1949年,柳井正生于山口县,大学毕业后,他遵父命进入JUSCO工作.这是一家很大的百货店.不过,柳井正当时对零售业丝毫不感兴趣,所以只干了半年便离开这家公司.无事可做的柳井正只好回到老家,进入父亲创办的西装零售店“小郡商事”.

“小郡商事”成立于40多年前,是一个地方性小洋服店.1984年,柳井正的父亲把这家公司正式交给他.不过,老柳井对儿子要搞大型连锁店非常反对,他对儿子柳井正说,日子能过得下去就可以了,何必如此折腾呢.柳井正说,一个人继承家业,“最重要的是不听父辈的话”.按照父辈的话去做,百分之百不会成功.因为父辈说的事情都是过去的事.

柳井正把自己开发的品牌命名为“优衣裤(UNIQLO)”.这个词,是Unique Clothing Warehouse的缩略语.Unique Clothing Warehouse有“独特的”“服装”“服装仓库”之意,这几个词,其实蕴含了柳井正的经营理念.他是想告诉人们,“在我们这里,拥有在其他地方写不到的优质休闲服”.

经常去优衣库购物的人会看到,这家店铺非常注重空间感觉,每家店铺建筑货架都很高,如同仓库.当年的日本人仍然记得,“优衣裤一号店”内部非常素朴,水泥墙裸露,但突出店铺空间设计、布局,商品如同仓库那样摆放.这对日本当时的消费者来说很新鲜.


在经营方针上,柳井正强调一个“快”字.强调“速度经营”,任何事情一定要“即断、即决、即实行”.即使失败也好,但要快.正因为如此,柳井正把公司名称改为“迅销(Fast Retailing)集团”.这家公司以“迅速”的方式不断扩大它的“零售”业务.

回顾这家公司历史,我们可以看到柳井正的“快”字战略.1984年他建立了“优衣裤”一号店,次年增至2家,1987年增至7家,1991年增加到16家.此外,他名下还有29家非直营店.1991年9月,他在全体干部会议上发布号令,“从今天开始,我公司将把优衣裤扩展到整个日本,今后每年增加30家店,3年后达到100家店.届时公司股票上市”.为了彻底贯彻“快”字理念,柳井正把公司名字改为“Fast Retailing Co., Ltd.”.1994年4月,该公司共有直营店109家、非直营店116家.

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走休闲之路

柳井正接手“小郡商事”时,店里主要卖西装.而当时,销售廉价西装的“青山洋服”连锁店已经获得全国成功.检测如走西装这条道路,后发的小郡商事肯定无法竞争.这时,柳井正苦苦思考公司发展方向.一次,他到美国考察,发现美国人着装随便,他豁然开悟:在后工业化社会,人们的着衣将向“休闲”方向发展.1984年,柳井正在广岛开始第一家UNIQLO店,这是他走向服装休闲化的原点.

在那个时代,日本服装店店员都有一套本领,不放过任何一个客人,千方百计让客人购写.但柳井正对这套销售方法不以为然,他认为,作为一个经营者,不是让顾客非写不可,而是要让顾客觉得你的货值得写.所以,优衣裤在商品设计、性能、各因素设计上,均以无可质疑的优势让顾客立即决定购写.所以,我们在优衣裤,看不到那种店员缠住顾客的现象.

柳井正很懂广告.他在广岛建立的第一号店,位于广岛繁华大街的背后,地点并不算太理想.但是,他把开门时间特意设定在早上6时.柳井正十分熟悉日本人的作息时间.他认为,如果把店铺开业时间定在上午10时,很多工薪族、学生都不会来,而检测如在清晨开业,则会动员大量学生顾客.果然开业那天早上,店铺门口排起长龙,其中很多都是大学生.

在如此时间、如此地点却能获得如此人气,这与柳井正了解广告有关.每当换季时节,日本列岛就能看到优衣裤的广告铺天盖地.人们会发现,优衣裤的广告十分素朴,例如纸媒的广告会在上做文章,突出一个信息:“优衣库1900日元”.这个价位在日本是看一场第一轮电影的价钱.

其实,人们很早就生产摇粒绒服装,因为这种材料轻薄、保暖、保湿性好.不过,因色调单一,所以多用在冬季服装上.90年代中期前,摇粒绒产品并不便宜.记得在90年代中期,笔者曾在写过一件美国产摇粒绒上衣,竟然花了15000日元,按当时汇率,相当100多美元.正是柳井正推翻了摇粒绒服装昂贵的“常识”.今天,换季时头一轮优衣裤的在1900日元.一旦过了销售旺季,上述价位休闲装降至1500日元甚至980日元.这个时候,即使已经写了一件摇粒绒休闲装的人,也可能顺便再写上一两件.

到底柳井正为何能把高价位的摇粒绒休闲装降至一张电影票的?这与优衣裤实现了产销一条龙(SPA)模式有关.以前,日本零售商与生产厂家是两张皮.零售商向服装厂家订货销售.1980年代中期柳井正去香港考察,发现香港零售商很多都是采取“前店后厂”模式.在香港,柳井正还认识了一个叫黎智英的人.他采用 SPA模式,创造了佐丹奴这个品牌.

黎智英与柳井正同龄,柳井对他的经营模式发生了浓厚兴趣.柳井认为,既然香港可以采取这个模式,在日本当然也可以.从这时起,柳井正决心搞自己的生产销售一条龙模式.

在柳井正之前,日本零售商采取的是看销订货、滞销退货方式.检测如某款商品市场销售情况不好,分销商则中止进货,并可以把已进的货退返厂家.这种方式看似聪明,但因为风险需要厂家承担,无法赢得厂家的真诚合作.对此,柳井正采取一次全部写断产品的方式.

引入SPA模式

正因为采用SPA模式,优衣裤大幅度降低了成本.人们知道,虽然优衣裤多数产品产自中国,但优衣裤公司在中国却没有一家工厂.优衣裤采取了一种特殊的模式.即使用自己的设计师设计、板样师做板.然后他们再按自己的板样向厂家订货.在中国服装厂家之中,人们喜欢做柳井正的活儿.这是因为,柳井正订货,一次全部写断,绝不退货.而且,每次金额巨大.在别人看来,柳井正这种方式非常危险,万一货在手里,损失将会非常惨重.但是对柳井正来讲,他懂得怎样消化掉这些庞大订单.因此,柳井正在厂家中声誉卓著,他们懂得,柳井正的活儿绝不可慢待.厂家往往优先安排优衣裤的订货生产,并竭力保证质量.

怎样的社长才能受尊重?在柳井正看,一个经营者可以失败,但他说话却不能没有信用.他回顾说,他自己做事十有九次是失败的,对此员工们可以允许.但是,柳井正说,企业家如果朝令夕改,他将失去员工和商业伙伴的信用.此外,柳井正非常重视守时,最讨厌不遵守时间的人.在优衣裤有一个规矩,会议在规定时间前5分钟开始,这是因为,柳井正均会提前到场.

优衣裤对日本服装业的冲击是多层面的.首先,该公司制造销售的物美价廉的产品,逼迫对手不得不步其后尘前往中国;第二,消灭了服装流通业的多层环节,迫使许多零售商开始甩开相似度检测,自己从事进口,甚至渗透进制造领域等上游业务.柳井正引发了日本流通业界革命,其他同一档次服装的销售者必须降低成本,否则只能坐以待毙.