中国传媒欠养分

中国传媒市场在政策的“大气层”下,必须有资本支持.优秀管理团队的经营运营、正确的冈险意识等必要的“养分”,这些“养分”都必不可少,缺少任何一个,中国的传媒市场都难以健康成长.

对中国传媒的投资已经成为众人关注的焦点,政府、个人、企业、国外巨头以及媒体本身都跃跃欲试.目前,我国传媒产业的投资仍然是“高风险”投资,资本运营还非常不完善,一方面囿于政府的政策限制,一方面在于媒体投融资自身存在的问题.

中国传媒投融资现状

从投资者的角度看,中国传媒市场职业投资者太少,主要是非专业投资者.北京青年报传媒发展有限公司经理杜民认为,职业投资者以投资为目的,低价写进高价卖出赚取差价是其运作模式.职业投资者往往在某一领域集中投资,扩大自己在这方面的实力,当今世界几大传媒集团如维亚康姆(Via)、迪斯尼等都是如此.

由于媒体产业发展阶段的限制,中国还谈不上职业投资,行业投资者(如IDG集团专注在中国投资了几十家IT媒体)也不多,而非专业投资占了绝大部分.

不过民营资本在传媒业扮演越来越重要的角色.近年来,民营资本不仅在电影,电视节目制作、广告写作技巧、有线电视网络等领域大撒金钱,而且还积极筹划通过多种方式上市.目前,“光线传播”、“唐龙国际”和“中信文化”等民营资本已出现并活跃在传媒领域.民营资本将会在节目制作、产品销售等领域占据一席之地,甚至是较大市场份额.

民营资本灵活且活跃不可小觑.如哈尔滨《大嘴鳄鱼》便是民间资本投资的成功案例,其共发行七八本杂志,效益不菲.从更深层次来看,由于中国传媒集团化的进程,很多民营资本正悄无声息地投资进入非主流媒体,暗暗地完成他们的跨地区布局,这些投资在今后几年必将产生使人感到惊讶的结果.尤其是数字电视方面,国内大型民营电视制作机构光线电视市场总监郑伟立即表示要加大投资.

投资大鳄还在等什么

早在1995年,德国媒体巨人贝塔斯曼就通过书友会的方式,试图打开中国图书市场,在几年的亏损后依然不屈不挠,如今又与中国21世纪锦绣图书签订了图书连锁协议,靶心直指中国图书分销市场.因为他们深知投资传媒是长线投资,不是一朝一夕就能获得回报,最关键的是先要占有一席之地,然后放长线钓大鱼.而政策限制的进一步解除为其打开了厚利润的大门：中国加入WTO第三年后,外资可以不受地域限制地投资、控股书、报、刊的批发、零售业务.新闻集团默多克也早早盯上了中国传媒市场,一边将“星空卫视”等“本土化”了的节目落地广东,一边游说中国高层,笔者认为他的行为也必将对中国的政策形成有所影响.如今,“跑马圈地”正在中国如火如荼.IT、娱乐等领域几乎已经“圈地”完成.

在中国当今的传媒领域,国外真正大的投资公司进入不多,一时也不会鱼贯而入.国际资本看重的是传媒集团的跨平台整合,无论是一级的媒体还是省一级的媒体.他们往往处于一种观望态度,对中国传媒投融资未来充满期待.中国现在缺乏相应的法律环境,政策也处于“不稳定”状态,法律和政策对资金的进入、保护和安全退出都没有保证.如今投资大鳄对中国的传媒还处于“观察期”,寻找值得投资的媒体,一旦政策放宽,它们必将来势凶猛,届时对中国传媒的布局将是一次冲击.因此,真正的媒体投资大鳄还在后面.

目前中国,广电、报纸、出版,三种传媒内部的垄断程度依次呈递减趋势：广电一枝独秀,报纸战国七雄,出版遍地游击.而按照国际经验,发展的趋势必然是三种媒体各自领域的垄断程度都趋于平衡,电视领域有几家广电集团共分市场,报纸领域几家报业集团通过跨地域经营把握中国整个报业市场,出版领域若干大的出版集团掌握中国的出版资源.比如,美国经过五十年的传媒市场竞争,在广电领域形成了五大电视网并列的局面,报纸领域出现了甘内特公司、新闻集团、纽约时报公司、华盛顿邮报集团、论坛公司等近十大报业集团争雄的局面,出版领域则是以麦格劳―希尔国际出版集团、培生出版集团、汤姆森学习出版集团等、联合出版集团等分工市场的局面.

在中国,传媒产业是“马太效应”和“帕累托定律”非常明显的产业.只有介入强势媒体,资本才可能获得高回报.从电视媒体来说,电视台的广告收入占所有电视媒体广告收入的40％,从报纸来看,全国2000多家报纸,其中33家大报的盈利就占到所有报纸盈利的90％.而比较电视和报纸,电视媒体的垄断性(央视独占鳌头)又远远高于报纸(报纸较强的区域性强使得级大报和省级大报得以共存).强者越强,弱者越弱的逻辑必将影响日后投资结构,媒体投资的相对集中将是必然走向.而强者找强者合作,弱者找弱者合作,又将促成马太效应.

中国传媒内部的管理水平不高、同一水平媒体竞争激烈、利润率下降,还没有形成具有足够吸引力的一流的商业模式,这都说明媒体的竞争力在下降.

中国传媒市场风险与机遇并存,在政策的“大气层”下,必须有资本支持、优秀管理团队的经营运营、正确的风险意识等必要的养分,这些养分都必不可少,缺少任何一个,中国的传媒市场都难以健康成长.