WSET的中国生意经

2012年底,中国以不可思议的增长速度

成为WSET的最大市场,但WSET这个身在伦敦的组织在中国大陆地区甚至连一个办公地点都没有,他们是如何做到的?

WSET是英文Wine & Spirit Education Trust（英国葡萄酒及烈酒教育基金会）的简称,这个成立于1969年的机构距今已经有44年的历史,现在这个机构在全球葡萄酒及烈酒教育市场的影响力与日俱增——极像一个年富力强的中年人,财富、地位、声望都达到了一个相对的高点.

2012年底,中国以不可思议的增长速度成为WSET的最大市场,但WSET这个身在伦敦的组织在中国大陆地区甚至连一个办公地点都没有,他们是如何做到的?

从英国到全球

实际上,任何一个和酒精相关联的组织诞生在英国并且发展为一个全球性组织都合情合理.英国人对酒精的热爱全球闻名,调查显示,过去的一年,依然有将近90%的人饮用过含酒精饮料.英国有个家喻户晓的说法——为追求高品质葡萄酒不惜放弃爵位,而当年法国葡萄酒也是依赖于英国商人贩卖到全世界而闻名.

不仅是葡萄酒,英国人对啤酒、烈酒各种各样的酒精饮料均是来者不拒,这一方面和英国的天气有关；另一方面,英国这个曾经的“日不落帝国”当年积累了大量财富,对美酒有进一步的追求也在情理之中.

有了酒的消费市场,也就诞生了围绕着这个市场的各种衍生产业,比如葡萄酒教育培训.

1969年这个机构建立时,主要面对英国向业内人士（葡萄酒的贸易商居多）提供行业特定培训；到了上世纪90年代,WSET开始向非业内人士与国际学员开放,这让WSET在学员人数和课程与认证方面有了深度和广度的重大飞跃,其影响力开始与日俱增.

中国成最大市场

进入新世纪后,WSET的全球速度开始加快.这其中,现任WSET总裁伊安·哈里斯（Ian Harris）功不可没——就像大卫·斯特恩之于NBA一样,Ian Harris2002年接任WSET总裁职务后就开始了全球化扩张之路.

美国市场和南非等葡萄酒新世界国家成为其扩张的首选,中国的台湾、香港地区等葡萄酒消费相对成熟的地区也被WSET所看重.“10年前,WSET65%的学员来自英国,而如今3/4的学员来自其它国家.”在伊安·哈里斯的带领下,WSET的学员数从2002年的约10000人增加到2012年的43254人.目前,WSET在全球60个国家和地区拥有超过500多家授权教学机构,用17种语言教授课程.

直到2005年,逸香的创始人文含才将WSET课程引入中国大陆.可能连文含自己都没想到,随后中国掀起的葡萄酒市场的热潮就像一剂,很快令整个葡萄酒教育市场兴奋了起来：越来越多的企业、个人开始与WSET合作,越来越多的贸易商、爱好者开始加入WSET培训的行列.

根据WSET统计的数字,2011/2012学年,WSET排名前列的市场依次为：英国（25%）,美国（9%）,大中华地区（21.5%）.而截止到现在的数据表明,大中华区超越英国成为WSET第一大市场,中国大陆成为WSET最为重要的海外市场已经确定无疑.

伊安·哈里斯表示,在中国市场的学员数量激增,证明葡萄酒教育在中国市场的重要性与日俱增.

开放战略是关键

实际上,WSET和英文的“西方”WEST很接近,而且由于WSET培训课程是通往葡萄酒大师（MW）这一殿堂荣誉的必经之路,所以WSET对中国这个刚刚起步的葡萄酒国家而言,往往会造成相对神圣形象.另外,WSET严格的流程、媒体的热捧加上葡萄酒大师的光环环绕,都使得WSET在中国成了一种身份象征.所有这些,都在一定程度上刺激了这个市场的发展.

当然,WSET在中国地区能取得这么快的发展速度,中国葡萄酒市场热潮带来的培训“刚需”是最重要的原因,而从WSET自身来讲,其在中国市场开放式战略则是另一个关键.在日本市场,WSET曾经犯下错误,独家授权了一家大型的教学机构,结果日本市场的学员人数多年来增长缓慢.后来他们吸取了这一教训,在中国市场上定下了开放式的战略：寻求广泛合作.

WSET通过特许授权培训机构或人员（（Approved Programme Provider 简称APP）来实现这一战略：每一个APP教学点哪怕只有一个人,只要符合要求,都可以开授WSET课程.当然,要成为APP需要经过严格的审批流程,以确保达到WSET的高质量标准.通过定期的监查制度,WSET确保全球学员获得统一课程体验.如今整个中国已有53个授权培训机构或人员（APP）,超过全球占有率10%：香港23个,澳门4个,台湾1个,而中国大陆市场则在短短几年间上升到了22个.

本土化的努力永远不会错

而为了适应中国市场的发展,WSET还在2012年底推出了全中文的网站,这是其全球第一个完全非英语的网站,还开设了微博等宣传通路.

早在2010年,WSET的初级和二级课程就是中文授课,而在2012年11月,当WSET宣布将推出3级课程的中文版时,连伊安·哈里斯自己都没想到,会在中国引起轩然大波.在不少“专业人士”看来,三、四级这样高等级的课程,对学习该课程的专业人士的基本要求之一就是英语语言能力,因为他需要了解更为广泛的葡萄酒领域知识和国际市场趋势,而将之译成中文则降低了学习门槛,间接降低了对专业人员素质的要求.也有专业人士撰文分析：这是WSET的一种对中国市场的妥协.

伊安·哈里斯表示,“推出不同的语言版本是为更有效地怎么写作于目标区域市场而做出的人性化提升,这能真正满足市场对高级人才的迫切需求.”实际上,不同的语言的版本并不是只针对中国市场.法国、德国、希腊、葡萄牙都实现了本国化语言运作的WSET课程,而德国更是率先实施了WSET四级德语版本的课程教授.

“尽管我们说英语语言能力是对一个高级人才的基本要求,因为WSET三、四级的高度需要拥有国际的视野去学习、行走、交流,但从本质来讲这都是为了更好地怎么写作于市场及行业.只有让更多的从业人员学习到更专业的知识、技能,而不受限于语言能力,从而满足、怎么写作了企业及市场的发展规模与速度,才能真真正正地对该国葡萄酒行业起到实际的推动作用,而非纸上谈兵.这也是我们创立WSET的宗旨、夙愿.”

伊安·哈里斯同时补充道：“作为未来我们最为重要的海外市场——中国大陆,我们没有理由不在这里设立一个办事处,这已经在我们的计划当中.”

盯上白酒

实际上,WSET的国际化程度越高,就会遇到其考试难度越来越大的问题.以前的WSET考试即使到了四级,其涉猎的范围也有限,但随着全球化程度的提高,不断地有产酒国的相关知识被更新：不仅有葡萄酒还有烈酒.随着中国市场愈加被重视,WSET也向中国白酒伸出了橄榄枝：“WSET作为一个以葡萄酒及烈酒为主的培训教育体系,我希望我在退休之前可以努力让白酒也加入到这个体系之中来,为全世界的行业人士及爱好者所学习、了解.”