中国烟草业“隐形攻势”

中国早在1995年就正式禁止烟草广告,但通过慈善、赞助乃至影视作品,变相的烟草广告无所不在.到2011年,这一切会了结吗

《财经》记者 张瑞丹 徐超

2008年12月5日,由民政部主办的2008年度“中华慈善奖”,在人民大会堂正式颁奖.

颁奖前夕,一个突发事件使得这个奖项风云变幻:已经入选的包括中国烟草总公司在内的六家烟草企业的名字,在最后时刻被民政部剔除.

之所以有此变局,是因为世界卫生组织(WHO)、中国疾病预防控制中心控烟办公室以及中国控烟协会的明确反对.

这几个机构的理由是:早在1995年,《中华人民共和国广告法》就明确禁止在五种媒体(广播、电影、电视、报纸、期刊)上和四类公共场合(等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等)发布烟草广告.

但实际上,烟草业变相的广告、促销和赞助行为却屡禁不止.而根据不久前世界卫生组织《烟草控制框架公约》(下称《公约》)第三次缔约方会议所通过的第13条款的实施准则,六家烟草企业试图进入“中华慈善奖”,即属于变相广告.

禁令VS“障眼法”

烟草业与广告的联姻,最早可以追溯到1789年的美国.

在工业化后,烟草业更成为不少国家的广告投放大户.不过,到了上世纪50-60年代,随着越来越多的研究表明烟草以成为健康“杀手”,这种状况也悄然发生变化.

1965年,英国率先禁止电视播放商业烟草广告,1991年,欧盟正式禁止所有的电视烟草广告和赞助行为,到了2005年7月,这一禁令则进一步扩展到包括网络、广播以及印刷媒体在内的所有媒体.

之前,1989年1月,加拿大议会通过决议,取消所有广告宣传品,禁止各类烟草广告.中国香港特别行政区,则在1992年正式禁止电视烟草广告.

而此时,在中国这个全球最大的烟草生产国和消费国,烟草广告仍然大行其道.

中国传媒大学广告学院院长黄升民在接受《财经》记者采访时表示,那一段时间,烟草业绝对属于排名前三的广告投放大户,几乎与酒类并驾齐驱.

转折出现在1992年.这年7月,中国国家工商局发文,要求坚决制止利用媒体刊播烟草广告的行为,1993年的全国“”上,要求通过立法正式禁止烟草广告的呼声仍日趋高涨,1994年10月27日,第八届全国人大常委会第十次会议正式通过了《中华人民共和国广告法》.这部于次年2月1日开始施行的法律,通过立法把烟草广告打入了“黑名单”.

然而,种种迹象显示,就在这部法律施行不久,众多中外烟草巨头就开始通过各种曲线方式,来寻求突围之道.

在2008年12月22日出版的美国《公共科学图书馆―医学》(PLoS Medicine)杂志上,美国梅约临床和医疗中心(Mayo Clinic)的Monique E. Muggli和其同事发布的一份研究报告(下称《报告》),提供了一个相对完整的案例.

通过查阅全球第二大烟草企业――英美烟草(BAT)存放在美国明尼苏达州以及英国吉尔福德(Guildford)的内部文件记录,报告的作者们发现,从上个世纪90年代中期到2002年(这是能查阅到的最新资料),该公司在中国通过赞助、捐助、举办各类公益活动甚至为媒体提供培训等,成功地策动了一系列“隐形广告攻势”,以打动消费者并且影响决策者.

公司文件显示,早在1997年,英美烟草集团就已通过资助宋庆龄基金会属下的北京肝寿基金(Beijing Liver Foundation,后改名为北京健康促进会,下称BLF)来“转移视线”,降低公众与公共卫生部门在“吸烟有害健康”这个问题上的关注度.

Monique E. Muggli和其同事发现,英美烟草赞助BLF的初衷,“正是希望把吸烟有害健康这一议题,顺利转移到肝病防治问题上”.从他们获得的该公司内部文件来看,英美烟草对于这一目的也心知肚明.

“对于英美烟草来说,中国数量众多的肝病患者恰如一个巨大的‘保护伞’.”Monique E. Muggli告诉《财经》记者,“一方面,英美烟草可以借助BLF这个公益机构来获得与有关卫生部门的联系,另一方面,可以借此使人们忽略烟草的巨大危害性.”

除了赞助肝病健康教育活动,英美烟草在之后的四年中,还赞助了宋庆龄基金会的众多公益性活动.其中,最著名的就是与国家烟草专卖局联合主办的“我们的选择――太阳花杯劝阻青少年吸烟”公益活动.

对于这一活动的真正效果和意图,在接受《财经》记者采访时,中国疾病预防控制中心(下称中国疾控中心)副主任杨功焕认为,这种活动强调吸烟是成年人的事情,从表面上看是在告诫青少年远离烟草,但实际上,却是在利用青少年的逆反心理,间接鼓励青少年为体验成年人生活和成熟的心态而沾染上烟瘾,从而为自己的品牌培养庞大的“后备军”.

从隐秘到“明火执仗”

资料显示,2001年,英美烟草公司还通过赞助中国预防医学科学院(中国疾控中心的前身)的两个研究课题,来宣传“二手烟危害程度远远比不上大气污染”.

在其中一个课题中,中国预防医学科学院的专家小组共翻译和分析了1994年至1998年出版的有关环境烟草烟雾的735篇论文,并得出结论:“在正常情况下,被动吸烟者患肺癌的风险远比主动吸烟者要低得多,更远远低于其他因素如遗传、厨房油烟致癌的可能性.”

这一课题完成后,其成果不仅在北京“室内空气质量论坛”上正式公布,并被包括中国教育电视台等在内的众多媒体广泛报道.

《财经》记者试图通过电子邮件、采访英美烟草中国公司,但截至2008年12月30日,仍然未获任何回应.

中国的烟草企业也一度试图通过资助研究课题的方式,改变公众对于“吸烟有害健康”的认知,从而达到间接促销的目的.

知情人士告诉《财经》记者,1996年左右,国家烟草专卖局就曾资助给中国预防医学科学院50万元研究费用.据称,当时资助的理由是,国家烟草专卖局认为,烟草工人平时大量吸烟或者吸入烟草烟雾,但身体并未受到多大影响.如果这一结论能够成立,就可以对吸烟有害健康的观点提出质疑.

国家烟草专卖局没有预料到,该研究结果最终显示,吸烟与健康不仅确有关系,而且危害很大.因此,这份报告最终遭到封杀.

当然,在中国市场上,主角仍然是包括与国家烟草专卖局“两位一体”的中国烟草总公司,以及众多的国内烟草企业.中国疾控中心慢性病中心副主任、全国控烟办公室副主任姜垣对《财经》记者表示,根据他们的调查,目前包括英美烟草在内的外烟,在中国市场上的占有率仅为4%至5%.

而且,与国外烟草企业手段越来越隐秘、技术越来越娴熟不同,中国烟草企业的促销行为以及带有明显商业目的的赞助行为,甚至可以用“明火执仗”来形容.

随便翻开一些报刊,无论营销类还是时政类,宣传“红塔经典价值”的资讯随处可见,打开电视,无论是新翻拍的《上海滩》,还是在年轻人中间颇受关注的《奋斗》,不仅烟雾缭绕,甚至还包括“点八中南海”这样的品牌和型号的展示.

目前的烟草行业,已经从当年的广告大户悄然演变为体育以及慈善活动的赞助大户.

首都医科大学卫生管理与教育学院教授、北京市禁烟立法咨询专家崔小波在接受《财经》记者采访时提醒说,这些带有明显的商业目的的慈善行为,应该引起消费者和监管部门的警惕.它很容易给人们造成一种错觉,觉得吸烟是在“间接行善”.

“第13条款”难敌烟草专卖

按照《公约》第13条款,包括中国在内的各缔约方,必须全面禁止各种形式的广告、促销和赞助行为.

然而,鉴于这一条款过于宽泛,往往只能覆盖传统的广告、促销和赞助活动,对于烟草企业创造出的现代营销技巧方式,显得有些力不从心.因此,由350家致力于履约行为的非政府组织组成的框架公约联盟(FCA),在2008年11月的南非德班会议上,就呼吁应通过该条款的实施准则,堵上这些“漏洞”.

这份最终通过的准则,规定烟草企业不得宣传任何“具有社会责任”的商业活动,并禁止以烟草赞助为由向“具有社会责任的事业”捐款.虽然准则承诺不会干预新闻和艺术表达自由,但强调如果在电影、戏剧和电脑游戏中以烟草使用为主题时,不得指明具体商标,同时制片人必须证明未因此获得利益.

作为《公约》履约方之一的中国,承诺从2011年开始实行上述准则.但是,烟草企业各种“隐形攻势”是否能因此得到根本性遏制,或许仍是一个未知数.

其中最大的变数,还是中国特有的烟草专卖制度之下,国家烟草部门的政府和企业双重身份.因此,对于国家烟草专卖局而言,如何应对、软化或者说对抗《公约》,或许远远比监督落实并切实履行更为重要.

据《财经》记者了解,早在2001年,国家烟草专卖局就专门组建了一个“WHO《烟草控制框架公约》对案及对中国烟草影响对策研究课题组”(下称《双对方案》),专门研究各种可能的策略,来应付《公约》提出的各种要求.

在这本长达443页的《双对方案》报告中,《财经》记者注意到,从《公约》文本研究分析,到对中国烟草业造成的影响分析,以及中国烟草如何应对《公约》挑战等,几乎无所不包.

在一篇题目为“《烟草控制框架公约》对我国烟草业的影响及应对措施”的文章中,来自国家烟草专卖局的两位作者,就建议在控烟的大环境下,“烟草业首先应树立自己诚信、低调的形象,坚决克服某些局部表现出来的暴发户形象,从而更多地赢得公众对烟草业的理解”,并需要“积极捐助动植物保护、环境改善、疾病控制与预防、救助弱势群体等公益和慈善事业”,以此来减少反对烟草的社会压力.

“这好比裁判员跟运动员都是一拨人.现在,管烟草生产的和烟草监管的是一拨人,所以就很难从天然上保证能够达到好的效果.”国家控烟办公室副主任姜垣对《财经》记者坦言.

就在2008年底,有消息称,中国烟草业将投资600亿元以扩大内需.据《财经》记者初步了解,其中的50亿元已经初步确定投资在上海.

在中国疾控中心副主任杨功焕看来,目前,中国现有烟民的消费市场已经趋于饱和.新增加的烟草业投资要获得回报,就只有去发掘潜在的“新消费者”,而要成功“发掘”,各种宣传、促销乃至赞助行为只会更加失控.

“中国必须从高层就意识到这一问题的严重性,从整体上加以推动.否则,仅仅依靠一条条去改变各种条例,不会有什么根本性的转折.”杨功焕呼吁道.

本刊记者李虎军对此文亦有贡献