产品卖不动,问题出在哪?

近年来,在医药保健品领域,成功的品牌屈指可数,而且区域品牌开始多起来,短命产品依然存在.随着药企GMP认证的顺利通过,企业花了巨资改善硬件环境,而相应的营销软件没有提升,不少老总、营销主管开始为产品寻找出路,相当着急且十分茫然,四处求方寻找解药.

卖点与卖法

营销的落脚点就是大量地卖货.怎么个卖法其实就是一个方法问题,也可以理解为营销模式,营销手法.

不同的卖法有不同的结果.同样的药品,哈药以高空电视广告拉动为主要手法,取得了巨大成功；速立特以社区推广为主,建立肝病康复中心,专家免费作个性化治疗指导,定期开展各种康复活动,在肝病市场创造了空前的成功.

从卖点与卖法的作用上我们可以看出,营销关键要看卖法.

从策划产品到策划企业

在药品市场,经常能碰到这样的怪现象：好产品未必就有好市场,一般的产品却冷不丁地火了.

如全国有那么多企业在生产经营六味地黄丸,成功的也就同仁堂、宛西仲景、九芝堂、汇仁集团等,多数企业市场前景并不乐观.这是在卖法上出了问题.

我们知道,脑白金是褪黑素、低聚糖的组合,从产品本身来看,没有太多神秘的东西,国内外有很多企业在生产这类产品,但脑白金取得了空前的成功,主要是卖法得当.近两年卖得红火的张大宁以及被炒得沸沸扬扬的肠清茶,从产品本身来看并不算特别出奇,但销售真的不错.由此看来,做营销策划,不是仅仅有一个好产品就行了,还要整合企业资源,策划企业,将企划力、决策力、执行力、创新力、品牌力与产品力有机融合,才能保证产品的成功.

将弱需求转化为强需求

需求是产品成功营销的基础.如果没有需求,产品谈何销售?

需求可分为弱需求和强需求.如降血脂市场,单纯从降血脂的角度推销产品,在目前市场尚未培育起来时,绝大部分会败走麦城.在医药保健品市场拥有丰富经验的原太太药业（健康元）和盘龙云海,他们分别推出的汉林清脂和诺特参,都没能在市场上一炮打响,原因就在于他们没有把弱需求变为强需求.

降血脂是一种弱需求,高血脂患者如果没有发展到心脑血管疾病时,大都会觉得可用可不用.而如果将高血脂的危害讲深讲透,让消费者真正了解高血脂将引发的严重后果,消费者才会有需求的迫切性,即强需求.例如：每天清一清,血脂不再高（弱需求）；人过五十五,血管不能堵（强需求）.

两年前,我一直在关注打鼾产品.当时产品的宣传只是将“打鼾”提升到“疾病”的程度,这样实在难以打动众多“鼾友”的心.现在,打鼾药品的宣传策略又调整了,将需求进一步强化,与“死亡”相关联,相信会引起更多的“鼾友”及其家属的重视.

从炒作产品到炒作人

作为处方药的营销推广,专科门诊及电台、电视的科普专题讲座等形式一直是非常有效的沟通途径.通过专科门诊,可以将一个难以在大众媒体宣传的处方药进行面对面的传播.最近有一个藏药,因是处方药,不能在大众媒体上宣传,企业采用民族药特色专科门诊的方式,将产品信息巧妙地融入门诊广告中,通过大众媒体传播,炒作神奇藏药,炒作活佛,以此宣传产品的神秘特色与差异点,居然也收到了很好的效果.

近两年来在补肾市场杀出的黑马――张大宁,是以专家命名的产品.该产品的研发人张大宁具有国际中医肾病学术会议主席、中国中医药研究促进会会长、肾病学会主任委员等炫目的头衔,并兼任香港、澳门、天津等地4家中医院的院长,是受国家表彰的肾病医学专家,宇宙中有颗行星就是用他的名字命名的,央视《东方之子》、《焦点访谈》等权威栏目都对他作了专题报道.把这样一个声名显赫的人物推出来炒作,自然比炒产品不知要强多少倍了.

细节决定成败

在整个营销体系中,每个环节都很重要,尤其是对一些细节的处理,稍有不慎将会影响全局.

很多人将三株的失败,归结于“常德事件”.的确,“常德事件”是整个三株危机的导火索,因为企业疏忽了细节,导致事件的负面影响迅速蔓延,三株系统迅速崩盘.尽管后来官司打赢了,但企业却失去了自己的市场.

非典期间,“达菲事件”引发的风波似乎格外引人注目.“达菲事件”被炒爆后,罗氏的美誉度明显受损.然而,他们通过多种途径向外界重申自己并没有违法宣传,并运用了独特的公关与外交途径及时处理此事,防止了事态进一步的恶化,最后又通过向非典灾区捐赠价值1000万元的药品,较好地挽回了信誉上的损失.可以说达菲的迅速热销和事件的平息都得益于细节处理得当.可见在药品营销中注重细节,既可成功,也可挽回败局.

我们策划的一个降血脂的健康食品上市后,一个患高血压的老人看到广告后,停止服用其他降压药,而专门吃这种健康食品,结果血压升高,被紧急送医院急救.得知此事后,我们立即派人去看望了他,并退款,给他详细讲解该产品是辅助治疗的,不能代替药品.老人不仅没有把事情闹大,反而很受感动.这是细节决定成败的一个典型.

品牌营销资源分配法则

在国内市场,OTC营销模式因与保健品营销模式极其相似,因此,大家很容易将保健品的成功法则直接转嫁给OTC.在一般情况下这也未尝不可,但必须坚持OTC的“721原则”,即：70％的精力投向消费者；20％的精力投向终端；10％的精力投向经销商.

药品营销要因时而变.随着新政策法规的出台,处方药营销不能只满足于做好医院的工作,而要关注消费者了,因为消费者的意见将越来越起作用.如我们跟踪怎么写作的江西赣南海欣药业的拳头产品转移因子,10年来,该品每年在区域市场实现了6000万～8000万元的销量.其虽然是处方药,但在零售市场的销量占到了70％.由此可见消费者自主意见的作用.

应该说,这是一个在新的市场环境下靠营销拉动销售的基本规则,其与传统的以产品为中心的做法明显不同的是：将消费者的需求放在首位,突出了终端建设的重要性,然后才是商业单位.这种资源分配原则,既有利于市场的迅速启动,又有利于厂家更简单便捷地控制市场.