传播受众规范

[摘 要 ]受众不仅是受众选择、接受、解读、评价、使用信息的重要制约因素,而且是传播领域许多社会问题产生的重要因素之一.因此,分析、归纳受众在传播过程的各个环节、各种传播领域中的权利与义务,不仅有助于传播领域中许多社会问题的解决,同时也有助于丰富受众理论研究.

[关 键 词 ]受众 规范 内涵 类型

[中图分类号]B82-05 [文献标识码]A [文章编号]1007-1539（2013）03-0128-05

作为一种社会互动行为,传播关涉各种社会价值系统,包括道德价值系统.传播行为及其过程中所关涉的道德关系、道德现象、道德规范,统称为传播道德或传播.传播可以区分为传者（municator ethics）和受众（audienceethics）.受众是信息接受主体自身的道德因素及其在传播过程中被赋予的道德权利和所应承担的道义责任.作为传播学研究的一个重要方面,综括受众规范是受众研究的核心.基于此,本文拟对受众规范的内涵、类型、系统做一简要的探讨.

一、受众规范的内涵

(一)受众规范

在传播过程中,信息接受主体被赋予的道德权利和所承担的道义责任就是受众规范或道德规范.受众的道德权利和责任,有的来自社会的约定俗成,有的来自专家的理论概括,还有的来自于其他社会组织规章以及国家、政府的相关法律、法规.在既往的受众规范研究中,研究者只强调受众的道义责任,而忽视了受众的道德权利,这是不全面的.

1 受众的道德权利.受众的道德权利是人与生俱来且应该享有的,同时也是社会所应赋予的自由、充分、平等的信息接受权利.这是受众规范的基本内涵.这种权利是基本人权在传播领域中的派生或延伸,它不应因任何社会制度的设置或变化而被孤立、限制、禁止或剥夺.自由、充分、平等的信息接受权利的享有程度是一个社会程度和社会发达程度的重要评价指标之一.

在既往的学术研究中,人们往往强调人类的权利,却不同程度地忽视了信息接受的权利.但从20世纪中叶之后,人类的信息接受权利逐步受到重视.这在有些法律中已有体现,比如“知情权”一所谓“知情权”实际上是人类的信息接受权利.该词自l8世纪中叶由约瑟夫·贝拉米提出后,逐步扩大到媒体领域.1945年肯特·库珀把该词的内涵限定在公民对新闻充分而精确地获取权利.此后,从阿伯纳·魏斯曼的《订婚双方拥有知情权：现代幸福婚姻指南》、哈罗德·葛洛斯的《人民知情权：获取公共信息的法律途径》到肯特·库珀的《知情权——新闻压制和宣传罪恶》,“知情权”逐渐演化为信息接受权利,并被化、法制化.1948年12月10日,联合国大会通过并颁布的《世界人权宣言》第十九条规定：“人人有权享有主张和发表意见的自由；此项权利包括持有主张而不受干涉的自由,和通过任何媒介和不论国界寻求、接受和传递消息和思想的自由.”1967年,美国实施的《信息自由法》规定了公民对政务信息的知情权.目前已有许多国家制定了《信息自由法》.这说明信息接受权利在法律领域中被固化下来.2007年4月24日,我国颁布了《中华人民共和国政府信息公开条例》,这是受众“知情权”的一种法制化.

但是作为受众的一项法律和道德权利,“知情权”尚不能囊括受众的所有信息接受权利.受众的信息接受权利应包括信息的选择权、解读权、评论权和使用权.此外,受众的信息接受自由权利不仅包括行使权,同样包括停止权,即受众的信息接受自由权利既不应被限制、禁止,同样不应被强迫实施.

2 受众的道德责任和义务.受众在享有自由信息接受权利的同时,也被赋予尊重、保障他人和社会的信息传播自由权利的责任和义务.受众的信息接受自由不能以影响、限制、禁止或牺牲他人的传播权利,信息接受权利为前提.受众应以礼貌、合作的态度参与传播,应给予传者适时、适当的回应,应客观、公正地解析、评价传者的信息,不应接受并使用有损他人利益和自身利益的信息.受众不但应对传播者、社会承担道义责任,同时也应该为自身承担社会道义责任.

(二)受众规范与传者规范的关系

受众规范与传者规范是传播规范系统中对立统一的两个方面.两种规范系统共同构成了传播的道德秩序.但是,两者的具体含义和范围并不完全相同.正如奥考恩所说：“受众和大众传播者互补和互映等它们延展了关注,但是它们不能相互替代.”

无论是传者还是受众,都应该享有充分的道德权利.都应对社会、对对方、对自身承担社会道义责任,这是两者的共同点.理查德·约翰尼斯曾指出,所有参与会话或对话者的共同责任在讲真话（truth-telling）、仁慈（humaneness）、自律（autonomy）、敬业（stewardship）和公正（justiee）方面是相似的.但是传者和受众对社会、对对方和自身所承担的道义责任的内涵、范围存在差异.

詹姆士·奥考恩在《对大众传播者来说的受众的含意》一文中对两者进行了比较.奥考恩认为受众和传者准则具有共同的地方,这包括：（1）精确、真实、公平（讲真话和公正）；（2）真诚地对待其他理解/相反的证据并尊重他人（仁慈）；（3）鼓励坦率.自由.但是大众传者和受众道义责任的动机是不同的,大众传者的道义责任来自职业,而受众的道义责任则来自社会.此外,大众传者和受众之间的相互道义责任不同.奥考恩的这种概括不无合理之处,但其所指的传播者只是大众传播者或者说媒体.此外,它只涉及了大众传播者和受众的道义责任,没有顾及他们的道德权利以及受众和传者各自内部的道德责任.“共同责任”中没有体现不同性质传播之间的差异.

从广泛意义上的人类传播看,受众规范与传者规范还存在其他差异.首先,传者规范具有职业和非职业之分.但是受众却很难区分职业的和非职业的,以信息接受为职业的受众很少.可以说,绝大部分受众都是非职业的.其次,传者规范多具有一定的强制性,有的甚至被法律化,但是受众规范多是靠道德自律.新闻听众、观众,不需要为自己的理解行为承担任何法律意义上的道德责任.当然,当信息解析以评价、反馈乃至使用的方式出现时,就涉及有些强制性的道德条款,比如歪曲、断章取义等.再次,在具体条款方面,传者规范和受众规范也存在差异. （三）受众规范与社会规范的关系

受众规范作为传播规范的一个子系统,其主要作用在于维护人类的传播秩序.但是由于传播在人类生活中的重要基础作用,传播规范在社会规范中占有十分重要的地位,可以说是人类规范的基础.比如,信息的真实性准则,就不仅专属于传播,也同样属于人类普遍的道德规范之一.因此,受众规范也可以看作是人类普遍规范的一个组成部分.对受众规范的认识应该上升到人类道德的高度.受众规范的建构和维护不仅有助于传播秩序的建构和维护,同样有助于人类道德秩序、生活秩序的建构和维护.

二、受众规范的类型

与受众的类型相应,受众规范也可根据受众特征以及传播领域、类型、媒介等.概括为主体受众规范、领域受众规范、过程受众规范、媒介受众规范以及文化受众规范等类型.

(一)主体受众规范

受众是传播过程中信息接受行为实施的主体,因此,根据受众的类别分析其规范类别具有实在意义,可以明确各种传播类型中受众的道义责任.

据此,首先可以划分出成年受众的规范和未成年受众的规范.成年受众是具有完全民事行为能力的主体,具有独立的人格、足够的知识水平和道德判断能力,因此,具有被赋予完全自由的信息接受权利,能为自己的信息接受行为负责.除了某些信息接受能力障碍者之外,所有的成年受众都应该承担相应的民事或刑事责任.但是未成年受众特别是未达到法律规定年龄的,则不必为自己的信息接受行为承担刑事责任,或承担部分民事责任,其道义责任也不像成年受众那样严格.比如,在网络传播中,未成年受众的信息接受性质、范围,比如、、凶杀、暴力等网络信息,就应受到严格限制.

此外,在人内、人际、组织、大众等传播类型中受众的规范也有所区别,因为上述传播类型中,受众的道义责任对象有很大差异.

(二)领域受众规范

受众规范的领域差异表现在新闻、广告、文艺、科技、政治、经济等传播领域.上述领域的受众规范主要区别在于传播信息的性质差异.在新闻、科技、政治、经济等实用传播中,受众的信息接受态度应保持客观、公正、公平,对信息的解析、评价应该实事求是.但是在文艺、娱乐等艺术传播中,受众的信息接受态度就不必像实用传播那样严肃、认真、客观、公正、公平,对信息的解析、评价也不应与客观现实一一对应,按图索骥.而在报告文学、广告等兼具实用和艺术两种性质的传播中,受众则需要同时考虑信息及其传播方式、方法的实用性和艺术性.也就是说.受众在上述领域中所应承担的道义责任是不同的.

(三)媒介受众规范

受众规范还因传播媒介不同而呈现出不同的特征.虽然都是传播信息,但是媒介性质不同,其传播方式、功能发生方式也有差异.在人类传播中,语言、文字是最基本、最重要的传播介质,图像等其他媒介都是以此为基础的.语言是诉诸听觉的,文字是诉诸视觉的,但它是二级符号系统,其意义和功能主要是通过语言实现的.图像传播则不同,它主要是通过视觉实现的.与语言文字的抽象性相比,图像传播更直观,更具有冲击力.因此,在图片、影视等传播领域,受众的道义责任更应该加强.

(四)过程受众规范

受众规范还可以从传播过程角度进行解析.据此,可以区分出信息接受动机规范、信息选择的规范、采集的规范、解析的规范、评价规范、反馈规范、使用规范等.这一点我们将详细探讨.

此外,还应考虑不同文化传播的受众规范,包括同文化传播受众的规范、跨文化受众的规范等.

三、受众规范

如上所述,受众规范可以从多种角度加以归纳、阐释.此处,我们从受众的信息解析过程加以归纳、概括、阐释.过程受众规范就是从受众在信息接受过程中,包括动机决定、信息选择、信息接收、信息解析、信息评价、信息反馈、信息使用等各个环节上的道义权利和责任.

(一)受众信息接受权利

无论从哪个角度探讨受众规范,都应该首先肯定和保障受众信息接受的道德权利,即受众应该享有信息采集、获取、解析、评价、反馈、使用的权利.通常所谓的“知情权”应该说就是这种道德权利的一种表述方式.但是“知情权”更多地强调了“国家应最大限度地确认和保障公民知悉、获取信息——尤其是政务信息的自由与权利”,强调了传播主体主要是国家政府所应该履行的政务信息告知义务,多是从法理基础上进行的阐释,很少上升到人类最基本的信息采集、获取、解析、评价、反馈、使用等全面的人权层次.其理论支撑和法理依据需要进一步详细探讨与阐释.

(二)动机态度规范

动机是人类行为产生的心理因素.传播行为的道德价值很大程度上取决于传播动机的价值.在传播过程中传播主体实际上都不同程度地对其动机进行价值判断、推理以及评价.信息接受行为也是如此.人们在接受信息之前,往往蕴含了对其所需信息的价值判断.选择、采集、接受什么信息,怎样选择、采集以及如何解读,其中都蕴含了对该行为的是非善恶等价值判断以及相关结果的推理.从道德角度看,人类信息接受的动机应符合社会道德要求：这包括社会、传播者、受众自身三个方面,受众的信息接受行为以不损害上述三者的利益为前提,即符合善的要求.

受众的信息接受态度应具有积极性、主动性、合作性、礼貌性、谦虚性、批判性,排斥消极性、被动性、分裂性、无礼性、傲慢性、盲目性.此外,受众不应被强制采取或保持某种信息接受态度,也不应强迫其他人采取或保持某种信息接受的态度,受众信息接受的自由权利应该得到充分的保障.

(三)信息选择规范

受众应选择符合社会公共道德的信息,选择符合人类、国家、民族利益的信息,选择积极健康的信息、选择有益于社会、公众、他人以及受众身心健康的信息；拒绝、抵制危害人类进步、国家安全、社会稳定、违反法律法规的有害信息；选择真实的信息,拒绝虚检测的信息；选择客观的信息,拒绝片面的信息；选择具有可靠来源的信息,拒绝谣传、谣言、流言蜚语.这种道德规范在古人的“非礼勿视,非礼勿听”（《论语·颜渊》）中得到了体现.2003年12月中国互联网协会互联网新闻信息怎么写作工作委员会制定的《互联网新闻信息怎么写作自律公约》以及《中国新闻工作者职业道德准则》中都有相关规定,比如,“重视群众来稿,妥善处理群众有关建议、批评、申诉和检举的来信、来访,开展多种多样为群众怎么写作的活动”.它意味着新闻工作者在选择、处理信息时应该考虑公众的利益. 信息选择规范对各种传播主体都适用,对未成年人尤其重要,特别是对那些痴迷或沉溺于网络游戏中的少年儿童来说,更具有现实意义.成年人受众,尤其是父母,对未成年人应承担监督、帮助其选择有益信息的权利和义务.所以网络道德建设,特别是网络受众道德建设,必须加强成年受众对未成年受众应承担道义责任的教育.

(四)信息采集规范

信息的采集是信息动机、态度、选择之后的一个步骤.其中也关涉许多道德问题.信息采集的道德,不但涉及信息性质,而且涉及信息获取手段、途径,即信息采集的手段也应符合社会道德要求,不应该侵害人类、国家、民族、团体、他人的利益,不应侵害他人的隐私.受众可以获取社会公开的、法律允许的信息.窃取国家机密、试题、商业秘密、银行信息,偷窥他人隐私、信件,乃至通过非光明正大的手段获取人及其信息等,都是背离社会道德要求的.在现代社会中,信息是一种资源,是一种资本,是一种商品,信息采集关涉各种利益关系.因此,受众通过非正常手段获取非法传播的信息,实际上损害了信息创造者、拥有者的利益,同样有悖于社会道德要求.

(五)信息解析道德规范

信息解析的规范就是受众在解读信息时所应承担的道义责任.其他相邻学科中对此也有探讨,比如,语言学中话语理解的道德准则就包括“言实统一”、“言人统一”、“言行统一”、“言境统一”、“言德统一”等五条,即受众在话语理解过程中,应联系客观现实、说写者及其行为、话语所产生的语境,应符合社会道德要求.从传播学角度看,上述原则属于语言传播领域.这些原则对信息解析规范建设同样具有启迪意义.据此,我们把受众的信息解析规范概括为动机原则、语境原则、客观原则、主体原则等四个方面,即受众的信息解析动机应该是善的,是符合所处社会的道德规范的.其信息解析行为应切合语境,充分考虑传播行为、传播文本和信息产生时的社会背景、传播者及其社会心理因素,充分考虑传播文本的上下文,应真实、客观,应与传者和受众自身相联系,尤其是与传播双方的社会角色关系相联系.

此外,受众的信息反馈等也应符合社会道德要求.遵守社会道德规范.约翰尼斯曾经提出“适当反馈”原则,即受众有责任给予传者适当的反馈：“作为能动的传播过程参与者,我们给传者的反馈某种意义上说需适当.大多数情况下,我们的回应应该是我们真正理解、信仰、感觉或判断的诚实、准确的反映.不然,传播者就得不到他们借以做出决定的所需相关准确信息.”这说明,受众不但需要做出反馈,而且反馈要适当,要注意反馈的度量.

综上所述,作为传播行为的一个重要组成部分,受众的信息接受行为同样遵从一定的规范.受众规范贯穿于信息的选择、采集、解析、评价、反馈乃至使用的各个环节.受众规范和传者规范共同构成了传播规范.它既是传播规范的重要组成部分,也是社会规范的重要组成部分,是人类社会传播秩序的一个重要方面.

责任编辑：李建磊