240字×100条=一本杂志

香港多久没有一本属于自己的杂志了?

当然,你会提《壹周刊》,但现在娱乐新闻的制作部门都已经挪到内地,《壹周刊》的地位名存实亡.更何况它的内容只是针对富豪、明星的八卦,对香港的本土文化还是少有涉猎.

所以2013年3月创刊的《100毛》可以让香港人称赞“有如当年《》”也不足为奇.对于一本杂志来说,《100毛》是一个奇怪的名字,不加以注释不足以说明这本杂志到底是卖什么的.这本杂志的封面上有一行小字：每周100条最注目话题.最注目又称most,按照广东话的谐音,杂志被取名为《100毛》.

翻开这本杂志,100篇文章以编号的形式按次序排列,每篇字数不超过240字,文章以广东话写成,杂志口号是“看得完,刚刚好”.

自2013年3月创刊3个月后,每本售价10元港币的《100毛》就已经达到了收支平衡.创办者声称,《100毛》目前的印刷量是每期9万本,实际销售量在7至8万本左右.在总人口只有700多万的香港,一本杂志能有这样的销量并不多见.

3个前音乐人创立这本杂志的时候,心中的目标受众是香港的年轻人,他们自己也不过30岁左右.陆家俊和姚家豪曾是香港商业电台的DJ,徐家豪则是一名填词人,师从林夕.因为彼此的名字过于相像,3人反而更常用自己的别名陈强、阿Bu和林日曦.

湾仔的一幢旧民宅9层,《100毛》15名编辑挤在租来的80平方米里,电梯闷热狭小,屋子里也好不到哪里去.如果你在这个环境下听人谈论“因为仍然相信纸张带来的阅读体验,所以在‘纸媒已死’的论调之下还是投身了纸媒行业”,“理想主义”是你首先想到的词.

“我不认为iPad是杂志最好的载体,iPad仍然太重了,而且,只有花钱写然后握在手里的东西,人们才会珍惜阅读.”陈强对《第一财经周刊》说,在香港,杂志往往因为夹带大量广告显得厚重,不便携也不利于看完,而他要做一本“看得完”的杂志.

在你阅读《100毛》的时候,你的感受不会和传统杂志相同,你更像是在看网络段子的纸质版本.“你在那些平台发内容的时候都是少字多图.一本属于这个时代的杂志也有这些特性.”林日曦说.

“短、笑、港”是《100毛》的选题标准.这本杂志的目标市场只有香港,所以内容都与香港人的社会和职场生活息息相关.《100毛》曾经写过一个有关“古惑仔”的专题,选题灵感即来自编辑部的一个疑问：香港的古惑仔都去哪里了?这个曾经在香港电影里被写过无数次的人群,正随着社会的变迁而淡出香港人的视线.

这个专题开篇标题《黑社会鸡精班》使用的是古惑仔向人讨债时常常用来刷在墙上的那种红色油漆一般的质感,字体也是一样.“鸡精班”意指高强度补习班,这里指通过一个专题你就能了解古惑仔的全部.全专题分为3部分：第一部分阐述了两位古惑仔在社团里的职位,夹带着故作神秘的虚荣感；第二部分是列出香港黑社会分管区域和古惑仔出没的地点,而今已经成了拆迁地或者购物区.最后则是点评古惑仔电影.

从香港的传统老街被拆迁到职场同事关系,从政治选举到香港人均收入增长缓慢,这本杂志以非常港式的遣词造句,尝试用调侃和吐槽的方式讨论这些问题,同时也传达着鲜明的立场和观点.

与本地文化高度贴合的特点是《100毛》迅速走红的卖点.在其中一期杂志中,《100毛》列举了如何和老板装朋友的7种方法,建议都刻意写得谄媚夸张.而网络传播最多的是怀念黄家驹的特辑.

和大多数幼小媒体的做法类似,《100毛》以免费的社交媒体作为宣传平台─这本杂志的启动资金只有陈强、阿Bu和林日曦三人自筹的100万港币,刨去创刊前刊登在香港地铁站的海报广告费用、印刷费和发行费用,他们已经没有余钱做更多的广告了.

这种情况下,这本杂志的做法是,让表现形式更利于互联网传播.

《100毛》利用文章短小的特点,有意把每篇文章的大小都设计成刚好能够被手机的摄像头完整拍下的尺寸.由于图表更容易被拍成照片,每期杂志大约有70%的文章以一张信息图或者表格的形式呈现.

“如果打开一本杂志有个很吸引人眼球的图表撞入你的眼睛,它就很容易被记住.”陈强说.

“我们很在意文字呈现的模式,如何让读者总有读到新杂志的感觉,总是有惊喜,这是我们考虑的问题.”林日曦说,《100毛》平均每3期改版一次,而每个专题的排版样式、字体都只会使用一次.

这种编辑方式也影响到了文字写作的思维,《100毛》要求文字编辑在动笔写稿之前都要想好如何排版,以及如何配合版式调整写作的语气和句子的长短.所以在《100毛》并不设记者的岗位,所有人都是编辑.

图文化加上印刷体的本地方言,成功地引起了读者传播的兴趣.创刊至今5个月,《100毛》在Instagram上分享的照片一共被读者标签了5000多次.陈强说,读者会把7-Eleven上架的最新一期《100毛》的场景拍下来分享到社交媒体,“这表示他们的确喜欢”.

同样为了保持新鲜感,《100毛》用一种实验方式组织编辑内容,比如撤掉一些让编辑们也感到乏味和写不出新意来的栏目,然后换上新的.陈强认为,要写出幽默的文字,首先要先能够取悦写作者本身,然后才能取悦读者.

他们的确很擅长制造话题.《黑纸》是他们三人在2010年创办的半月刊“杂志”,它其实是一张A4纸,对折后在内面印上一篇文章,售价1港元.

《黑纸》创刊之初并没有找发行公司,三人成功游说了香港的库布里克书店,每期在这家书店寄卖3000张.因为形式异类、文字风格大胆又立场鲜明,《黑纸》迅速成为年轻人的话题,第一年的每期销量就突破了1万张,并很快进入了便利店等渠道.这为陈强三人在媒体行业建立了一定知名度,也为后来《100毛》顺利地以更低的上架费进入便利店渠道打下了基础.目前,这也是《100毛》最主要的销售渠道.

陈强三人希望通过销售内容赚钱,而不是用读者数据库来吸引广告商.他们认为,依靠读者的支持养活这本杂志,可以帮助《100毛》保持观点的独立性.

香港Esquire编辑林宇十分不看好《100毛》这样的做法.“香港的杂志印刷成本很高,售价10块的杂志,发行方要分去3至4块,加上编辑的工资和办公室租金,如果没有广告,我很怀疑他们能够收支平衡的说法,也不知道他们能撑多久.”林宇说.

如果《100毛》的每期收入以9万发行量计,保守估计超过200万.15人的采编成本30万─这个数字没有包括陈强等3人自己的薪水.如果再加上渠道和广告推广费用,收支平衡不是太容易做到,不过,质疑反倒让他们多了一些理想色彩,他们会说,利润并不会是唯一重要的事情.