汽车企业广告语翻译

[摘 要]汽车广告语是一种非常具有宣传价值的内容,能表达企业品牌.品牌做得是否成功,和广告语有着直接的关系.广告语写得好,在很大程度上能直接敲开市场的大门,把消费者带入企业的环境中来.好的广告语可以集中表现出企业的经营理念,渗透力强,影响力也非常广,因此,广告语的作用是不容忽视的.

[关 键 词]汽车；广告语；翻译

[中图分类号]H315.9[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）6-0072-02

1广告语翻译原则

1.1深入了解所译广告的内涵与商品特性

在广告翻译中,译者首先必须弄清楚广告的内涵,即该广告目标市场的选择,广告信息的传达方式,广告的卖点等.此外,还需要了解商品的特性,这样,译者才能把握好广告的重心,抓住广告的卖点,直击目标消费群体,进行有效的广告翻译,使译文具有欣赏价值和市场效益.

1.2尊重受众国的文化传统、消费心理和审美情趣

翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动.各民族、各国家都有自己的文化禁区,英汉广告处在两种不同的语言文化中,在一种文化中非常有创意、优美感的内容,到另一种文化中可能会因为文化价值取向不同而失去原有的美感价值.因此译者在翻译广告时,要考虑广告受众国的文化适宜性、消费心理以及审美情趣.

1.3注重创新

广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性.由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因,译者把一国的广告语翻译成另一国的广告语时,要在保持深层结构的语义基本对等、功能相似的前提下,重组原语信息的表层形式.只有创意的文本才能出奇制胜,吸引受众的注意,捕捉受众的消费心理,促动受众的消费行为,产生持久的效力.

1.4译文语言简洁、清晰

广告语译文不能过于复杂,要简单而有效果,要在最有限的时间内产生最大的能量,这点和电视广告有点类似,怎么样才能让大家记住你的广告语是非常重要的,所以语言就成了广告语中最重要的元素,广告语译文太复杂,很多人根本就没有时间去看,而且大部分情况下都是一种强迫式的.因而,企业设计的广告语译文一定要能够抓住人们的眼球,让消费者的眼睛停留的时间越长越好,所以广告语译文应该简单、清晰而且实用,容易记住,根据产品自身特点恰当译出,以简洁,精炼为要素.

1.5不拘泥于形式统一

在进行翻译的时候一定要保持原文的意义,但不必拘泥于与原文形式上的完全一致,当前我们国家大部分广告都是很通俗的表达,“独特”,“完美”等,如果翻译时不检测思索,照译不误：“Uniquestyle”（天下无异之风格）,“perfectly―designed”（至善至美之设计）这样的译文容易给读者一种虚检测的感觉,只会给人留下不好的印象.所以在进行类似这样的处理时,一定要保持原文的意思,不拘泥于与原文形式的统一,但是一定要符合广告原来的风格.

2汽车类广告语翻译方法解析

2.1直译法

汽车企业翻译广告很重要的就是要找准切入点或者说是突破口.直译,就是在翻译的过程中,保留原文句子结构和修辞,努力再现原文的形式和风格.例如：Standardoftheworld.（Cadillac）译文：世界的标准.（凯迪拉克汽车）分析：译文中规中矩将其译为“世界的标准”,广告语质朴无华,但构思独特.虽然世界的标准看似极为夸张,但是却显出宏大的气魄.此译文符合西方和东方的表达习惯,无须添加修饰也能将广告的含义表达得淋漓尽致,非常成功.

在直译时,我们一定要注意有些英文中意思表面上看起来是和中文的一样,但是实际上却不一样.特别对于汽车广告来说,尤为重要,翻译的时候一定要注意它们的内在含义,不能只看表面意思.如：在英国品茶的场所一般称为tearoom,teahouse,teashop,相当于中国的茶馆,不能把“teashop”翻译为“茶叶店”.诸如此类的例子有很多,这里就不一一举例.

2.2意译法

是由于英汉两种语言和文化的巨大差异,有时需要取原文内容而舍弃其形式进行翻译,而不能局限于字面意思进行翻译.在保持原文基本信息的基础上,通过形式上的变通,使译文从消费者角度看比较地道,可接受性较强.而且意译法主要是从实际意义出发,不太注意细节上的内容,如：一则品牌车的广告为：Ifitmoves,pumps,turns,drives,shifts,slidesorrolls,wecheckit.句子中连用了几个动词,细说此车化险为夷的性能.如果用直译的方法显然不太合适.例如：Keepingaheadthroughtechnology.（Audi）译文：突破科技,启迪未来.（奥迪）分析：原广告语针对性较强,主要突出科技,但如果直接译为“突破科技”,就显得平淡乏味、苍白无力,让受众觉得缺少点什么.意译为“突破科技,启迪未来”,符合汉语的表达方式.虽然也不能和原文对应,但是它不仅强调了“突破科技”的重要性,也展望了未来,说明奥迪汽车发展潜力很强.这样,译文就抓住了读者的注意力,激发了他们的兴趣.

2.3改译法

是指摆脱原文框架,摆脱原文语言形式的束缚,根据产品的具体情况及当地的语言或风俗习惯,在译文中重立新题,另起炉灶.例如：Wherethereisaway,thereisaToyota.（Toyota）译文：丰田汽车,风行天下.（丰田汽车）分析：原广告语套用了俗语：Wherethereisawill,thereisaway.若译文采用直译,有点过于表面化,而译为二个四字短语结构整齐,既符合东方人的表达习惯,又巧妙地将丰田汽车纵横驰骋天下的特性展示出来,激发了消费者的购写.

2.4减译法这种译法主要是可以删去一些可有可无的词语.翻译中如果过于拘泥于原文形式,不删减一些词语,在宣传效果上会起到反作用,违背了译文的表达习惯；汽车广告翻译中经常有这样的词语,不仅仅达不到促销效果,也失去了原文的功能,因此必要的时候,在企业广告语翻译中应进行必要的减译.

2.5套译法

套译法主要是指套用英语相关的俗语、谚语或名人名言来进行翻译的方法.而这些所用到的语言应该是大家非常熟悉的语言,采用这样的方式,有时可以让看的人产生一种似曾相识的感觉,汽车企业广告语如果能用套译法来翻译,那么译文就很容易被读者记住,从而起到很好的宣传效果.

总之,上述阐述的汽车企业广告语翻译的方法有很多,但要达到企业理想的宣传效果,在翻译过程中不能生搬硬套,要灵活处理,不要产生固定模式,不管我们采用的是哪些方法,最终的目的还是要把握汽车广告翻译的侧重点,我们要强调译文是否有足够的感染力,能否增强广告的文化和情感传递功效,最终达到促销的目的.

3汽车企业广告语翻译建议

3.1深刻了解原文之意

译者首先应当反复阅读广告语原文,推敲其创作的意图.其次,译者必须透彻地了解汽车广告的本身,包括汽车的品质、产地、、信誉等.再次,译者要分析广告语原文的内容以及艺术表现形式,注重再现原文要旨,以翻译的目的为中心,才能传达其内涵.但是,现在很多广告原文都不符合实际的要求而且很多都是不太清楚的,有的时候还要寓意双关,对于这样的广告语,如果直接去翻译出来,那么当地人就会觉得很奇怪,很别扭,根本吸引不了消费者的眼球,有时候甚至起到了反作用,这样的翻译最终肯定是失败的.只有了解商品本身,深刻理解了原文的深层含义,即原文的弦外之音,才能找到用词确切、功能对等、能吸引目标群体注意的好译文.

3.2注意文化背景差异

中西方文化中存在价值观、审美观、思维方式、情感心理等方面的差异,这些差异在广告中有不同程度的体现.了解目的语国家文化方面的影响是翻译的前提.翻译汽车类广告语时要考虑到国家的禁忌,切不可与其文化产生冲突.熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要,因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义.若汽车类广告语的译文不符合目的语的语言文化,则会影响汽车的销售.广告作为一种传播物质和精神信息的载体,在一定程度上左右着人们的消费观念、方式、行为和节奏,又在一定程度上影响着人们的社会观、价值观和自然观.所以,广告语作为语言的一部分,能够折射出一定的社会与文化现象,从而体现出特定的社会风俗、习惯以及人们的心理、信仰和价值观等.那么,广告语就被视为是一种跨文化交际行为.

3.3恰当运用修辞手段

在汽车类广告语的翻译过程中,要恰当使用些修辞方法.若运用恰当,能使广告富有吸引力,引起受众注意,促使他们购写；若运用不当,会多此一举,显得生硬.所以,译者不能将修辞强加于广告语中,而应恰当运用修辞手段,广告语译文才能使企业的宣传达到理想的效果.

4结论

汽车类广告语翻译极具挑战性,翻译技巧也是十分多样化,无论从文化方面,还是从语言本身,都面临着极大的挑战及展示空间.在汽车广告语的翻译过程中,要深入了解所译广告内涵与商品特性,熟悉英汉广告语的文化规范,深入了解英汉广告语言的异同,尊重广告受众国的文化传统、消费心理和审美情趣,注重创新.广告市场的特定性以及读者群体的复杂性要求我们在翻译广告时应顺应目标语的文化习惯、审美观及价值观等,对接两种文化.一个好的译名要迎合消费者的心理,要考虑到不同国家地区间的文化差异,译成符合消费者心理需求的广告词,实现与原广告相同的宣传价值.使广告语译名的广告宣传作用发挥到最大化,从而有效地把产品介绍给消费者,使消费者接受并购写产品.