认知心理学在儿童食品包装设计中的体现

>摘 要：

基于认知心理学的基本原理,通过了解儿童的心理特征及不同于其他消费群体的独特性和对色彩、图形、造型三个方面的认知、感知规律,对儿童食品包装设计进行解析,提出了一些具体可行性措施,提高儿童食品包装的趣味性、益智性、艺术性,以此来指导儿童食品包装设计.

儿童是祖国的未来,是民族的希望,儿童的健康成长关系着一个民族的强盛.认知心理学是20世纪50年代中期在西方兴起的一种心理学思潮,它主要研究人的认识过程,包括人如何通过视觉、听觉等来接受和理解来自外界的信息.认知理论的核心是把消费行为看成是一个信息处理的过程,从消费者接受商品信息开始到最后购写行为结束,始终围绕着信息的加工和处理.因此,儿童食品包装设计需要以认知心理学理论为基础,深入分析和研究儿童的认知规律并了解他们的需要,以此来指导儿童食品包装设计.

一、色彩的运用应符合儿童认知规律

据研究,儿童的视觉特征通常是先注意图案,后注意文字；先注意彩色的,后注意黑白的；先注意对比强的,后注意对比弱的.人对色彩的感知被称之为色觉.婴儿的色觉大约始于2～6个月时,在11～12个月以后,似乎对所有的色彩都能感受,色觉的成熟期是10岁左右.据研究结果表明：65的4岁儿童视觉神经发育到开始认识颜色,并善于捕捉和凝视鲜亮的色彩,能感知色彩的冷暖,到5～6岁时,随着年龄增长智力的提高,儿童可认识四种以上的颜色,色彩感知度己达到74和77,并能辨别高明度的色彩.7～9岁儿童色彩感知度高达87和95,10岁以后已基本成熟.

总之,15岁以前的儿童,普遍表现为对暖色调的喜爱,其审美意识已初步形成并能做些简单的审美评价.由此可见色彩对儿童食品包装设计的重要性.而在儿童食品的包装设计中,与图形、文字、形态造型相比,给人第一视觉效果的色彩更具有先声夺人之势更能打动儿童.面对市场的激烈竞争,包装色彩的应用和创新显得更为重要.

二、图形语言的运用应符合儿童认知规律

图形语言给人以视觉上的感知,其伴随的视觉活动带有积极主动性,它将外部信息经视觉神经系统传递给大脑,并有意识的将大脑所接收到的信息进行分析、取舍、判断,进而产生心理反应.包装设计中的图形语言就是利用图形要素在视觉传达方面的直观性和生动性,将产品的内容和信息准确且有效地传达给消费者,并凭借图形在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应,激发其购写进而达到促销的目的.因此,图形元素的运用在包装设计中显得格外重要.

儿童食品包装主要针对的是儿童这一特殊消费群体,因受年龄及教育的影响,儿童对文字的认知十分有限,而图形相比文字更简洁、直观、易识别,图形是包装视觉传达中最为关注的中心.所以,我们要先了解儿童的视觉心理,突出图形元素在其设计中的重要性.首先,图形的外轮廓线要易于儿童识别,图形内容与食品应具有一定的逻辑关系,反映食品内容,这样儿童看了才较容易理解和接受.据研究发现,儿童对于自己较熟悉的事物,容易感知和理解,对于陌生的事物则相反.包装中的图形应运用儿童较熟悉和喜欢的形象,或者用摄影图片逼真的反映出食品的特点,使儿童看了一目了然.

其次,在消费日趋个性化,营销手段多样化的今天,儿童食品包装可采用卡通形象作为视觉元素,让儿童在卡通形象与食品之间发生关联想象,为食品宣传起到事半功倍的效果.而在孩子的成长中,他们通常会学习、模仿他们喜欢熟悉的卡通形象,以致在食品的购写中,他们也会对带有自己喜爱的卡通形象的食品爱不释手.所以,儿童食品中大量卡通元素的运用,对儿童食品的销售起到很好的促进作用.

三、形态结构的运用应符合儿童认知规律

形态结构是指包装的外观造型结构,是采用一定的材料和技术手段创造包装外观立体形态的活动过程.在食品包装设计中,除了色彩、图形等基本元素的应用外,形态结构也是包装设计的一个重要设计元素.儿童的内心世界是相当丰富多彩的,他们具有超乎常规的想象力.儿童对单调而没有趣味的形态会产生一种乏味的感觉.相反,那些形状新颖、外观独特的形态会更吸引儿童.

在儿童食品包装中,其外部特征元素是儿童认知的最直观媒介,儿童对一个物体进行识别时,首先是通过物体外包装的比较,然后才会对食品的特征、配料等进一步地深入认识.儿童食品包装造型设计要想符合其心理特点,就需奇特新颖、生动活泼富有情趣和幽默性,突破传统包装造型,标新立异.仿生形态设计在很大程度上就是符合人类个体儿童期的发展特点.其将儿童生活中的典型代表元素进行提炼,充满想象力的构思,把儿童引入某种情景,极大满足了儿童天真好奇的心理需求,有趣的仿生造型,还能让注意力不能持久的儿童较快的感知.

通过对仿生形态进行分析、提取,从形态上赋予包装独特的变化和情绪,打破儿童食品包装设计中的常用形态,从而做到包装的独特、新颖.仿生设计它从自然、艺术等角度拓宽儿童食品包装的创意原点和提高儿童食品包装的趣味性、益智性、艺术性.

四、结语

将认知心理学运用在食品包装设计中,其目的就是根据消费者的认知特点,使得设计更加“以人为本”.而对于儿童食品包装设计来说,应以儿童为设计对象,既要满足儿童的生理需求和心理需求,还要符合儿童的认知规律；同时,创造可以适应儿童的消费需求和情感关怀的食品包装,包装的各个细节让儿童体会到更多无微不至的关怀.

【参考文献】

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【作者单位：河南工程学院】