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硕士研究生学位论文

题目:人工关节新产品上市的营销策略研究

-以强生Depuy公司为例

姓名:苏盼

学号:1001211910

院系:光华管理学院

专业:工商管理硕士

研究方向:市场营销

导师:于鸿君,宁亚平

任何收存和保管本论文各种版本的单位和个人,未经本论文作者同意,不得将本论文转借他人,亦不得随意复制,抄录,拍照或以任何方式传播.否则,引起有碍作者着作权之问题,将可能承担法律责任.

摘 要

在高速发展的人工关节市场上,近年来国内外企业纷纷推出新产品,市场竞争日趋激烈.然而中国人工关节市场近70%的市场份额仍然由几大国际知名外资厂商占据,这些外资企业除了具备技术上的优势,在营销管理方面也较国内企业更有经验.那么在人工关节领域,国内企业在营销管理方面主要存在哪些问题,如何才能制定出成功的人工关节新品的营销策略,以保证新产品上市的成功,进而获得企业的竞争优势.笔者期望通过对成功的外资企业的经验加以归纳和总结,以此为中国本土企业提供参考.

人工关节市场作为一个新兴的市场,无论是消费者购写行为,促销方式还是渠道选择等方面都有特殊之处,本文在收集了大量相关信息的资料后,对人工关节市场特点进行了归纳总结.同时,通过对我国人工关节行业的市场现状调查,明确了中国人工关节企业的主要问题是新产品的营销战略不明确和营销策略的计划性不强.

本文还采用案例分析的方法,以强生旗下的Depuy公司上市一款人工关节新产品的实际案例为背景,结合本人的实际工作经验,详细说明Depuy公司如何在SWOT分析,STP营销战略理论,4Ps营销理论和产品生命周期理论的指导下,制定出新产品上市的营销战略和策略.最后得出明确的营销战略和系统的营销策略是企业新产品成功上市的保证的结论,并梳理出制定人工关节新产品的营销策略的具体流程.

关 键 词:医疗器械,人工关节,新产品上市

MarketingPlanningofArtificialjointNewProductsLaunch

Name:PanSuMajor:MBA

Directedby:Prof.YuHongjun&,NingYaping

Abstract

Withtherapiddevelopmentofartificialjointsonthemarketinrecentyears,manydomesticandforeignpanieshelaunchednewproductsandthemarketisgettingincreasinglypetitive.However,nearly70percentofthemarketshareoftheartificialjointsisstilloccupiedbyseveralinternationallyrenownedforeignpanies.Inadditiontothetechnicaladvantages,theyarealsomoreexperiencedinmarketingandmanagementthandomesticenterprises.Iwouldliketosummarizetheexperienceofsuccesulforeign-fundedenterprisesinordertoprovideareferenceforChineselocalenterprisesbyanalyzingwhatissuesthedomesticenterprisesstillheregardingmarketingmanagement,andhowwecandevelopasuccesulnewmarketingstrategytoensurethesuccessofnewartificialjointsproductsandobtainapetitiveadvantageinthemarketinthefieldofartificialjoints.

Asanemergingmarket,artificialjointarketisalwaysuniqueineitherconsumerbuyingbehior,orpromotion,orchannelselection.Withplentyofrelevantinformationcollected,thisarticlesummarizedthefeaturesofartificialjointmarket.Inaddition,throughtheresearchoncurrentmarketofartificialjointindustry,it'sbeenconfirmedthatthemainproblemoftheartificialjointenterpriseisthattheirmarketingstrategyisnotwelldefinedandplanned.

ThisessayfocusesontheresearchonDepuy,affiliateofJohnson&,Johnsonasexamplebymeansofcaseanalysisinthispaper.Basedonmypracticalworkexperience,myresearchonartificialjointselaboratedthathowanenterpriseshoulddevelopmarketingstrategiesandtacticsundertheguidanceofSWOTanalysis,STPmarketingstrategytheory,4Ptheoryandproductlifecycletheory.Finallyitturnsoutthatasystematicalmarketingstrategyisthekey-pointtoensurethemarketsuccessofthenewproducts.Aspecificworkflowofnewartificialjointsproductformarketingisalsodesigned.

Keywords:Medicaldeviceindustry,Artificialjoint,Newproductlaunch

目录

第1章引言1

1.1研究背景和动机1

1.2研究目的2

1.3研究问题和方法2

1.4论文结构4

第2章相关理论5

2.1SWOT分析方法5

2.2STP营销战略理论6

2.34Ps营销理论8

2.4产品生命周期理论11

第3章人工关节行业的市场特点分析14

3.1医疗器械的定义14

3.2人工关节产品的概念和种类14

3.3人工关节市场的竞争者16

3.4人工关节市场的购写行为分析18

3.4.1人工关节市场的消费者18

3.4.2人工关节产品购写的影响因素20

3.5人工关节市场的促销特点21

3.6人工关节市场的影响因素23

3.7人工关节市场的渠道特点24

3.8人工关节市场的机会与威胁25

第4章我国人工关节行业的市场现状调查27

4.1我国医疗器械行业市场现状调查27

4.2当前我国人工关节市场的法规政策29

4.3我国人工关节行业的市场现状调查29

第5章我国人工关节行业在营销方面的问题及分析32

5.1新产品营销战略不明确32

5.2新产品营销策略计划性不强32

第6章强生Depuy公司34

6.1强生Depuy公司概况34

6.2人工关节新品简介37

6.3强生Depuy公司新产品的营销战略和策略38

6.3.1新产品的SWOT分析38

6.3.2新产品的STP营销战略42

6.3.3新产品的生命周期分析45

6.3.4新产品的市场测试45

6.3.5新产品的4Ps营销战略47

6.4本案例的启示52

第7章结束语54

7.1研究结论54

7.2本研究的创新之处和不足之处55

上的劣势,但营销管理方面国内企业的问题究竟在哪里作为世界医疗器械领域龙头企业的强生公司是如何进行新产品市场营销策划的,它的经验是否能对国内企业起到借鉴作用,这正是本文所要研究的动机.

研究目的

通过本文的研究,希望可以做到如下几点:

分析出我国人工关节企业在营销管理方面存在的主要问题.

总结人工关节这个特殊的市场,有哪些不同于其他市场的特点.

通过强生公司一款新产品的上市,来详细的分析外资企业如何制定营销策略,以保证产品上市的成功.

梳理出新产品上市的市场策略的制定流程,为国内企业提供参考.

研究问题和方法

如前所述,新产品的上市对企业在市场上保持竞争优势有着重要意义,在人工关节这个特殊的领域,企业应该怎样制定市场营销战略和策略以保证新产品上市的成功.这是本文要研究的问题.

本文采用案例分析方法,选择强生旗下的Depuy公司作为例子,Depuy在成立至今的一百多年来一直引领着行业的发展,它不仅具备骨科领域的产品研发优势,同时注重用先进的管理思想来管理企业.本文通过对人工关节领域的研究,基于文献与相关理论模型,结合在市场部的实际工作经验,梳理出制定新产品上市的市场策略的流程,为国内企业提供参考.

本文首先对人工关节市场的一般特点进行分析,这些是人工关节行业不同于其他行业的地方.然后通过对我国人工关节行业的市场的现状调查,找出我国人工关节行业市场在营销方面的主要问题.最后通过强生Depuy公司上市一款人工关节新产品的实际案例,详细说明强生公司如何通过SWOT分析和STP营销战略理论得出新产品的营销战略,通过考虑导入期产品的特点和人工关节行业的特点,在4Ps理论的指导下制定出产品策略,策略,渠道策略和促销策略,将人工关节新产品上市的市场执行策略策划出来.最后总结出人工关节领域新产品成功上市的关键点.

论文结构

图1研究流程

资料来源:本研究整理

相关理论

SWOT分析方法

SWOT分析法是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出,它主要用于竞争对手分析和企业战略制定.SWOT分析,是指对企业内外部的各个方面进行分析,包括分析企业的优势(Strengths),劣势(Weaknesses),机会(Opportunities)和威胁(Threats),找出企业的优劣势和核心竞争力.

其中Strengths和Weaknesses是针对内部竞争力的分析,优势和劣势是相对于竞争企业来说的.所谓优势是指一个企业优于竞争对手的能力或拥有比竞争对手更多的资源,这种资源和能力有助于企业更好的实现其盈利的目标,明确企业在哪些方面具有优势,哪些方面存在劣势非常重要,这样企业可以扬长避短.企业的竞争优势地位不是一成不变的,如果竞争对手作出反应,迎头赶上,或者采取其他更有利的策略,企业的竞争优势就会被削弱.所以企业既要客观的衡量自己的优势,又要时刻关注竞争对手的状况,及时采取措施,以维持竞争优势地位.

Opportunities和Threats是针对外部环境的分析,企业在社会这个大环境中参与竞争,随着社会,经济和科技的快速发展,企业所处的环境更加开放和动荡.机会指的是外部环境中存在有利于企业发展的机遇,而威胁指的是外部环境中有一种不利趋势,对公司经营本身造成威胁.企业要识别清楚外部环境中有利于自己和不利于自己的因素,进而衡量吸引力程度和威胁程度,作出平衡.一般而言,面对机遇,企业要努力抓住,而对于威胁,企业要采取措施,尽量消减损失或避免.

SWOT分析还可以作为选择和制定战略的一种方法,它提供了四种战略,即SO战略,WO战略,ST战略和WT战略.

SO战略(优势+机会)内部优势与外部机会相一致时(劣势机会(优势+威胁)(劣势威胁)Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)SO战略:进攻

发挥优势

抓住机会WO战略:调整

弱势

抓住机会威胁

(Threats)ST战略:防御

发挥优势

威胁WT战略:生存

减少弱势

回避威胁图2SWOT矩阵

资料来源:维基百科

SWOT模型分析方法的基本出发点是必须以客观的信息为基础,以环境分析为依据.它的主要思想用一句话形容,就是抓住机遇,强化优势,避免威胁和克服劣势,帮助企业把资源与行动聚集到自己有优势或有最多机会的地方.

STP营销战略理论

杰克·韦尔奇曾经说过:战略就是对如何开展竞争做出清晰的选择,无论你的生意有多大,资金有多雄厚,你也不可能满足所有人的需求.

STP理论中的S,T和P分别是三个英文单词的缩写,Segmenting指市场细分,Targeting指目标市场,Positioning指市场定位.

图3STP理论结构

资料来源:本研究整理

STP理论指的是企业在一定的市场细分的基础上,选择自己具有优势的目标市场,然后将产品或怎么写作定位在目标市场中的某一个或几个位置上.具体来说,市场细分是根据顾客需求的不同,按照不同的变量将市场划分为一个一个的细分市场.目标市场是指企业从细分市场中选择最终决定要进入的细分市场,既对企业来说最具有优势的市场.市场定位就是在营销过程中,企业把其产品或怎么写作确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己的产品或怎么写作在目标市场中的竞争地位,也称为"竞争性定位".

STPSTP理论,市场是一个综合体,是多层次,多元化,复合的消费需求集合体,任何企业都无法满足其所有的需求,企业应该根据不同的消费者需求,购写力等因素把市场划分为有相似需求所组成的消费群,即若干子市场,这就是所谓的市场细分.企业可以依照自身战略,营销理念和产品情况从子市场中选择有一定规模和发展前景,并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场.并且,企业要将产品定位在目标消费者的偏好上,并借助一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让消费者注意到企业推广的品牌,并感知到这就是他们所需要的.

STP营销战略具有重要意义,它有利于企业发掘市场机会,开拓新市场.有利于选择目标市场和制定市场营销策略.有利于集中人力,物力投入目标市场.有利于企业提高经济效益.

4Ps营销理论

4Ps营销理论是在尼尔·博登(NeilBorden)的市场组合理论基础上提出的.1953年,美国的尼尔·博登提出市场需求受一系列"营销要素"或"营销变量"的影响.将这些要素进行有效的组合,客户需求能得到满足,从而企业获得利润最大化.1960年,杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)将尼尔·博登的12个营销要素概括为4类:产品,,渠道,促销,并在他的《基础营销》(BasicMarketing)一书中做出具体说明.1967年,菲利普·科特勒在他的《营销管理分析,计划,执行与控制》中对4Ps营销组合方法做了进一步确认.即:

产品(Product)

产品是市场上提供的能满足用户需求的东西,它是营销组合理论中最重要的一个要素.产品不仅仅指实体商品,还包括怎么写作,信息,人,创意,组织,经验,事件等等.当营销者考虑为市场提供产品时,需要考虑产品的五个层次,每个层次都为客户提供了更多的价值.这五个层次是:

核心利益(corebenefit):指顾客购写的最基本的怎么写作或希望得到的最基本的利益.如在旅馆,顾客真正要得到的是睡眠和休息.

基础产品(basicproduct):指由核心利益转化而来的产品的基本形式.如旅馆的房间里应包括床,被子,枕头,衣橱等.

期望产品(expectedproduct):指满足消费者最低期望的一组属性和条件.如旅馆房间里的干净的被子床单,安静的环境,新的毛巾等.

附加产品(augmentedproduct):指在期望产品基础上增加的怎么写作和利益,进一步提高客户的满意度.如旅馆可以增加电视机,快速入住和结账,良好的怎么写作等等.

潜在产品(potentialproduct):公司在附加产品基础上提供的能满足顾客和区分其他产品的怎么写作和利益.例如,旅馆能记住客人的偏好,在每一次怎么写作时带给顾客惊喜.

(Price)牛奶中撇去奶油.在以下情况下可采用撇脂定价:市场有足够的购写者,他们的需求缺乏弹性,即使把定的很高,市场需求也不会大量减少.实施撇脂定价的条件:

市场上存在一批购写力很强,并且对不敏感的消费者,

这样的一批消费者的数量足够多,也就是上图中A区间的消费者足够多,企业有厚利可图,

暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势,

当有竞争对手加入时,本企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高竞争力,

本企业的品牌在市场上有传统的影响力.

组合策略是渗透定价策略和撇脂定价策略的组合运用.指的是在开始的时候实施撇脂定价策略,占领高价值的市场,如果得到市场认可,投资部分也已收回,则相应的采用渗透定价策略,以增加产量,降低,取得整个市场的主导地位.

定价方法有6种,分别为:

成本加成定价法:在成本基础上加一个能获利的标准加成.这是一种最基本也是最简单的定价方法.

目标收益定价法:企业根据其期望获得的目标投资收益来确定,可用公式"目标投资报酬等于单位成本+目标利润投资成本/销售量"来计算.

认知价值定价法:使用该定价法,是建立在顾客对产品的认知基础上,与成本无关.它的关键是要准确地探知顾客对所提供价值的认知.

价值定价法:认为应代表商品的价值,该定价法用非常低得为顾客提供高质量的产品.

通行定价法:指企业制定的方法是主要依据竞争者来定价,可以与主要竞争者的相同,或略高或略低.

密封投标定价法:针对进行投标的企业,定价是基于预期的竞争者制定的.该不能低于成本,但要制定得比其他企业低,以赢得合同.

渠道(Place)

营销渠道是存在于生产者和消费者之间的中间机构,他们使产品和怎么写作更高效和顺利地到达消费者手中.渠道执行的主要功能有收集信息,订货,融资,促销,谈判,承担风险,付款和所有权转移等.制造商可以采取多种渠道方案使产品进入市场,可以直接销售,或使用一,二,中间渠道层次.选择哪一种方案取决于:

顾客的需求,

渠道建立目标,

可供选择的主渠道的情况.

高效的渠道需要企业首先选择好的中间机构,并对他们实施有效的管理,其中包括对中间机构的培训,激励,以及在市场条件变化时,作出渠道的修正.渠道管理的目标是建立长期而稳定的伙伴管理,使渠道中的每个成员都实现盈利.

促销(Promotion)印刷传媒,如报纸杂志,电子传媒,如广播,电视电子显示屏等,户外传媒,如广告牌,冕虹灯,交通车船等,直邮传媒,如广告邮件等,一系列公共活动公众对组织的认识理解及支持,

4Ps勾画出了管理营销的基础理论框架.它认为影响企业营销活动效果的因素分为如下两类:

一种是企业不能够控制的,如社会,人口,技术,经济,环境,自然,政治,法律,道德,地理因素等环境因素,称为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境,

一种是企业可以控制的,如产品,,分销,促销等营销因素,称之为企业可控因素.企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品,,分销,促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标.如果公司生产出适当的产品,定出适当的,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功.

图44Ps营销组合模型图

资料来源:维基百科

产品生命周期理论

每个产品都有有限的生命,在生命的不同阶段,表现出不同的特点.产品的生命周期指的是如下四件事情:

产品的生命有限

在产品生命周期的不同阶段,对销售者提出了不同的挑战

产品的利润在生命周期的不同阶段是变化的

在产品生命周期的不同阶段,对产品的营销,生产,财务等提出不同要求.

产品的生命周期可描绘为如下曲线,分为导入,成长,成熟和衰退四个阶段:

导入(introduction):产品最初进入市场时,销售处于缓慢增长期.为提高产品知名度,企业需要花费大量的营销费用,由于该阶段销量较少,使得产品利润很低或不存在.

成长(growth):成长阶段,产品逐渐被市场接受,销售量和利润都大量增加.

成熟(maturity):这个阶段,产品已被绝大多数潜在购写者接受,销售量增长减缓,由于市场竞争加剧,企业为维持竞争地位,加大营销投入,使得产品利润稳定或下降.

衰退(decline):在衰退阶段,销售和利润呈下降趋势.

图5产品生命周期曲线

资料来源:本研究整理

产品在生命周期的不同阶段,营销策略有所不同:

导入阶段的营销策略:推出新产品时,营销管理层需要为产品质量,,促销和渠道设立高和低两种水平.当只考虑和促销两个方面时,有四种可考虑的战略:

快速撇脂战略:采取高价和高促销水平推出新产品.采取该战略的条件是:该产品还未被大部分潜在购写者了解,了解产品的人渴望得到并有能力支付,公司面临竞争并想建立品牌偏好.

缓慢撇脂战略:采取高价和低促销水平推出新产品.采取该战略的条件是:市场规模有限,潜在竞争并不紧迫,购写者愿意出高价,大部分市场已了解该产品.

快速渗透战略:采取低价和高促销水平推出新产品.采取该战略的条件是:市场很大,市场对该产品不了解,潜在竞争激烈,购写者对敏感,可以产生规模效应.

缓慢渗透战略:采取低价和低促销水平推出新产品.采取该战略的条件是:市场很大,该类产品知名度已经很高,有一些潜在竞争,购写者对敏感.

成长阶段的营销策略:成长阶段,公司为了可能长的维持市场成长,可采取如下策略:

增加产品特色,改进产品质量

进入新的细分市场

进入新的营销渠道

降低,吸引敏感的消费者

建立消费者对品牌的偏好

成熟阶段的营销策略:销售增长率放慢,竞争加剧,产品进入成熟阶段.可采取的策略有:

市场改进:销售量等于使用人数×使用率,可以通过扩大使用人数或提高骨科使用率来扩大市场

产品改进:通过改进产品质量,产品特色和产品式样来刺激销售

营销组合改进:通过调整,分销渠道,广告宣传,促销手段和怎么写作等来刺激销售

衰退阶段的营销策略:该阶段销售和利润均衰退,可采取的策略有:

迅速放弃该业务,用有利的方式处理资产

降低投资,放弃无希望的客户,增加对有利可图区域的投资

保持原有投资水平,静观其变

继续增加投资以获得有利的竞争地位

采取收割策略,快速回收

人工关节行业的市场特点分析

医疗器械的定义

根据《医疗器械监督管理条例》,医疗器械是指单独或者组合作用于人体的硬件和软件,包括设备,仪器,材料,器具和其他物品,它作用于人体体表及体内,可能辅助免疫学,药理学或代谢的手段,但不是直接用这些方式获得.其使用的目的主要是:对疾病的预防,诊断,治疗,缓解或监护,对残疾或者损伤的诊断,治疗,缓解,补偿或监护,对解剖或生理过程的研究,调节替代是一个国家制造业和高科技尖端水平的标志之一,在我国属于国家重点鼓励发展的产业第一类是指,通过常规管理足以保证其安全性,有效性的医疗器械第二类是指,对其安全性,有效性应当加以控制的医疗器械第三类是指,植入人体用于支持,维持生命对人体具有潜在危险,对其安全性,有效性必须严格控制的医疗器械是人体骨骼替代,修复,补充及充填的一大类植入器械的统称用于人体骨骼的维持,支撑和修补是目前临床使用较为普遍的骨科用医疗器材.骨科植入器械包括创伤,人工关节,脊柱内固定器和融合器,骨修复材料等现代人工关节置换术已成为骨科最常见的手术之一疗效也最为可靠,其次是肩关节50岁以上人群发病,但是较年轻的群体也可能因为运动受伤或交通事故受伤而提早发病.如果关节软骨磨损严重,一般需要进行关节置换.在欧美日等发达国家,人工骨关节移植已经成为了重要的常规手术.

图6正常,受损人工髋关节

资料来源:medinformation.

图7正常,受损人工膝关节

资料来源:美国骨科医师学会

人工关节置换术历经发展,现已成为治疗严重的髋,膝关节疾病的临床标准手术之一尤其是20世纪90年代以来,人工关节基础研究,开发研制和临床研究的不断深入,使我国的人工关节水平逐渐与国际先进水平接轨,某些方面甚至达到国际先进水平.目前,我国每年约有3万~5万人接受人工关节手术.经过30余年的临床验证,采用人工关节治疗髋,膝关节病疗效显着,因此人工关节置换术被称为是治疗关节疾病的革命性进展.在人工关节置换手术中,最常见的有两类手术:髋关节置换手术和膝关节置换手术.骨粘固剂等离子喷涂处理髋关节置换髋关节窝插入股骨髓腔来增加人工关节的稳定性生物力学专家,材料工程师及骨科医师70%.

所以,目前中国关节市场的格局是,外资厂商牢牢占据着中高端市场,国产品牌则占据中低端市场.在北京,上海,广州这样的大城市,三甲医院90%销售的都是进口产品,只有非常少量的国产产品.二线大城市国产产品比例增大,占到40%.三线城市以物美价廉的国产产品为主,占到80%左右.

根据2007年北京招标组套表,来了解人工关节市场关节厂商的大致情况.

表1人工关节生产厂商及组套产品的区间

人工关节品牌企业名称区间Depuy强生Depuy2-4.8万Stryker史赛克2.1-5.2万Biomet邦美1.8-3.7万Zimmer捷迈2.3-5.2万Smith&,Nephew施乐辉1.3-5.6万Link德国林克2.2-5.1万蛇牌贝朗医疗1.7-3.5万Corin(科润)科润医疗1.1-3.5万Exactech美精技医疗器械1.4-2.8万法国雷宾北京麦可林达医疗器械1.3-3.2万金查理北京金查理人工关节1-1.3万Wright北京嘉益润达1.5-3.8万联合联贸医疗0.8-3.4万蒙太因北京蒙太因医疗器械0.8-1.2万德骼拜尔武汉德骼拜尔外科植入物0.8-1万JH(京航)北京百慕航材0.7-2.4万春立正达北京市春立正达0.7-1.8万Plus普鲁斯外科植入物0.6-3.7万爱康北京爱康宜诚医疗器材0.6-1.5万嘉思特北京金查理人工关节0.6-1万浦卫上海浦卫医疗器械0.6-0.8万Irene天津正天医疗器械0.4-0.8万天义福北京天新福医疗器材0.4-1.1万欣荣博尔特苏州欣荣博尔特医疗器械0.4-1.2万数据来源:2007年北京招标组套表

人工关节市场的购写行为分析

人工关节市场作为一个特殊的市场,它的消费者以及消费购写决策行为都体现出有别于其他市场的特点,下面来做具体分析.

人工关节市场的消费者

在医疗行业,消费者有着独特的特点,下面将主要分析医疗领域的几个主要参与者以及他们各自的职责.医疗领域的参与者包括患者,医生,经销商,医院和生产厂家.

患者

由于关节患者无法自己解决自己的疾病问题,必须到医院骨科寻求专业医生的帮助,以缓解疼痛,恢复关节正常活动.对严重的需要实施手术的病患,医生将人工关节植入病人体内.手术前,医生会询问病人的经济能力,以确定是选择国产还是进口检测体,而由医生决定使用何种品牌的产品,最后病人为整套治疗的解决方案付费,检测体只是其中的一部分.这种情况下,患者并没有购写决定权.

医院

医院是向人提供医疗护理怎么写作医疗机构.,在患者看来,医生和医院共同为他们提供怎么写作.

医生

医生通过他们的专业知识技能为患者诊断疾病,并提供治疗方案.当患者的关节疾病已经无法通过保守方式治疗,关节置换手术就成为最后的有希望恢复关节功能的方案.外科医生不仅需要了解关节置换手术的技术,还要了解人工关节产品的设计特点,以帮助病人找到最合适的检测体.之后医生向病人推荐一个或几个自己熟悉的品牌和产品,病人根据经济能力从给定的产品中挑选.所以在一定范围内,医生成为购写决策者.

经销商

人工关节产品的经销商通常写作技巧某个厂家的关节产品.当医生确定了手术日期,检测体品牌,估计的检测体型号后,供应商会在手术前一天将相应的手术工具送往医院消毒,在手术前将关节产品送往手术室,一般供应商会备齐所需产品的型号,而不是只带一个型号的产品,以便于手术过程中根据实际的需要选择.手术结束后,医院采购手术中所使用的关节产品.

生产厂家

厂家负责产品的研发,生产,推广和售后怎么写作.当产品上市后,需指定区域经销商,由经销商将产品配送至所负责区域的医院.厂家主要制定市场策略,负责产品的营销推广,举办各类学术活动和维护各医院的大客户关系.

从上面的分析可以看出,在人工关节领域,虽然患者是最终的消费者,但并不是厂商或供应商将产品直接卖给患者.国家的行政法规《医疗器械质量监督条例》规定,供应商不得直接出售关节产品给患者,只能出售给有执业许可的医院并由医院的执业医生使用.也就是说,医院采购人工关节产品,医生在手术过程中使用,最终由患者为整套医疗怎么写作写单.在医疗器械行业,使用权和选择权是分离的.

那么购写行为的决策者是谁呢虽然医院采购部门直接向经销商采购并付费,但他们并不能决定采购什么样的药物或器械,只是负责审核供应商的资质并审查采购,真正决定使用哪一家人工关节是由医生决定的.同时,在手术前,医生会根据病人的支付水平向病人推荐已招标入院的关节检测体,由于病人往往得到的关于检测体的知识和信息较少,往往把决定权交给医生.那么医生最终成为了购写的决策者和手术中关节产品的使用者,所以关节行业的供应商普遍认为,医生是他们营销的直接对象.

图8医疗领域的参与者

资料来源:本研究整理

人工关节产品购写的影响因素

下面是2002年Link公司市场部对关节外科医生在选择人工关节产品的影响因素做的市场调查.它对50位知名医生进行问卷调查,针对每个调查的影响因素,按100分评价其重要性,由医生自己打分,经统计汇总而成.

表2医生选择人工关节产品的影响因素

影响因素平均打分产品质量99.3长期随访效果97产品设计思想76.3产品的学术流派74生产商品牌74配套器械便利性71.1患者的经济承受能力70.3医生的学术观点68.3产品可获得便利性64医生和业务代表的关系62产品61.7技术支持人员的水平60医生的手术经验53.2经销商的品牌52.4其他医生的介绍49.2关节销售代表的介绍46.3广告的影响18.5所在地区的经济水平10.8患者的要求5.3所在医院的等级3.7数据来源:Link公司收集

根据对每项影响因素的打分可以看出:

关节外科医生将产品质量和长期随访效果放在第一位,这是因为关节产品植入人体后使用年限达10年,20年甚至30年时间,一旦质量出问题,不仅给患者带来经济损失和身体伤害,还会对医生的名誉造成影响,甚至发生医疗纠纷.产品质量是衡量一个检测体的最重要的指标.

产品的设计思想,学术流派也非常重要,产品设计的好不好直接影响检测体的疗效.在人工关节领域,产品主要分为欧洲设计理念产品和美国设计理念产品,设计理念不同产品的形态就会不同,但无论是哪种设计都有其优劣势,医生由于其学术背景和专业倾向,会形成对不同设计理念的认同.这种认同在产品选择过程中起到重要作用.生产商的品牌商誉是在消费者多年的疗效基础上建立起来的,医生一般对几个大的欧美生产厂商非常信任.

除了产品质量和设计以外,手术过程中使用的配套器械的便利性也非常重要,产品再好,手术过程复杂,器械不好用,会非常影响手术的效率和手术效果.

患者的经济承受能力是排在下一位的指标,任何关节品牌都有其定位,一般而言,质量越好的产品其也越高,但是患者只能在自己经济条件允许范围内选择产品,往往医生会根据患者的接受能力去推荐进口或者国产的关节.

医生自己的学术观点,产品可获得便利性(即物流),医生和业务代表的关系,产品,技术支持人员的水平都是医生在选择产品中要考虑的因素.

医生自己的手术经验放在比较次要的位置,现在许多厂商都有针对医生的专业培训,同时还有一些市场活动,请国内外知名的专家入院做指导,这些都有利于提高医生的手术水平.

其他医生和关节代表的介绍能推动医生做出决定,如果产品在行业内口碑好,代表介绍比较清楚,能促进医生的购写.

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在关节市场,广告的作用微乎其微,主要原因是人工关节属于非常专业的技术领域,广告只是起到让医生了解产品的作用,而不能决定其是否购写.

所在地区的经济水平,患者的要求和医院等级在医生的决策过程中起的作用非常小.

确定了人工关节行业的决策者,并对决策影响因素进行了分析,这个分析结果对企业制定相关的营销措施具有重要指导意义.

人工关节市场的促销特点

企业在进行市场营销活动中,除了良好的产品,合适的定价和高效的渠道外,还需要和客户进行有效的沟通.这就要求企业担负起信息传播者和促销者的角色,综合运用人员推销,广告推广,营业推广和公共关系等手段,制定有利于实现企业营销目标的促销组合.

人工关节产品具有使用权和选择权分离的特征,具有决定权的医生成为医疗器械厂家的营销对象.这个特征决定了医疗器械产品与大众消费品的营销对象和方式都有不同.下面对几种不同的促销方式做了比较和分析,从使用频率,营销成本和效果几个方面来探讨人工关节产品的营销特点.

表3人工关节厂商的促销方式

营销方式使用频率营销成本营销效果人员推销/拜访最高高很高寄送内部宣传材料很高低高展览很高很高中等专业学术会议高高高技术研讨/培训会议高高高国内学术交流高高高知名专家讲课高中等高国际学术交流中等很高很高产品发布会中等中等中等专业杂志广告中等低低折扣低高低常规媒体广告很低中等低总结来说,关节厂商的营销方式表现为如下特点:

人员推销是最主要的营销方式.由销售人员上门介绍产品或拜访客户,这种方式使用频率最高,经常的拜访交流有助于与客户建立良好的情感关系,目的是铸造客户忠诚.

举办国内外学术交流活动效果好.无论是举办专业的学术会议,技术研讨会议,国内外专家学术交流会议,都是利用国内外知名专家在业内的影响力,向下一级医生灌输其学术思想,用他们的品牌使用偏好影响更广泛的医生群体,提高医生对产品的认同感,同时扩大关节厂商的影响力.这类营销方式费用最高,但效果也非常好,是大多企业必选的方式管理医院客户2.5年-3.5年,经历材料报送,样品测试和材料审阅,临床实验申请,委员会批准,临床实验,总结临床数据和结果,提交临床报告和最终批准八个环节.申请的时间周期较长并且手续繁琐.

招标风险:医疗器械产品的招标采购政策一方面给新产品上市带来了机会,但从另一方面来看,也是威胁,如若招标失利,企业便失去了某省,地区或医院的销售权.

客户关系风险:医疗器械销售环节中人际关系是最有效的,也是最脆弱的.医院院长,器械科长,科室主任每一次任免换届都意味链条断裂,过去所有投入付之东流,一切需要从头做起.掌握重要客户关系的销售人员也有随时流动的风险.

经销商风险:如果分销商话语权太大,表明企业自身销售能力很弱,基本依靠分销商生存.分销商为扩大自己获利空间,会倾向于挤压企业利润,降低客户利益.如果没有有效的掌控手段,分销商将最终损害客户,破坏企业产品品牌声誉.

我国人工关节行业的市场现状调查

我国医疗器械行业市场现状调查

全球医疗器械市场空间广阔.人均卫生费用和人均GDP存在显着正相关关系,从发达国家医疗卫生费用支出的情况看,医疗器械消费支出占比不断提升,为医疗器械市场打开了广阔的空间.2016年全球医疗器械市场规模约3550亿美元,同比增长7%.2002至2016年全球医疗器械市场规模复合增长率14.3%,高于药品市场(9.2%).随着经济复苏,发达国家医改政策消化和新兴市场需求的快速增长,未来全球医疗器械销售增速将维持在10%~15%的水平.

图9全球3500亿美元医疗器械市场构成

资料来源:CEBM

图10全球医疗器械销售收入年复合增长率趋势图

资料来源:欧盟医疗器械委员会,单位:十亿美元

中国医疗器械市场快速增长.2016年中国医疗器械行业市场规模812亿元人民币,2016年规模首次突破1000亿元,2002-2016年复合增长率为21.6%.中国市场依托成本优势和技术提升,在世界医疗器械市场上正在不断提升市场份额.2016年中国医疗器械占全球市场的4.0%,预计2016年将上升到6%左右.

图11中国医疗器械销售收入增长迅速

资料来源:中国医疗器械行业协会

中国本土医疗器械产业正逐步向价值链上游转移.经过长期发展,美国,欧盟,日本等国家医疗器械产业已步入成熟阶段,大型跨国企业通过掌控研发和销售环节,占据价值链关节环节,从而获取较高的利润率.以中国为代表的发展中国家主要从事加工生产,利润率较低.目前中国,巴西等发展中国家正通过成本优势和研发积累,推动本土医疗器械产业逐步向价值链上游转移.

图12发展中国家医疗器械产业向价值链上游转移

资料来源:CEIC

当前我国人工关节市场的法规政策

由于医疗器械行业是一个与人类生命健康相关的行业,任何一个环节出现的质量问题,都将直接或间接的影响人体健康或生命安全.所以世界各国都采取严格控制的措施,防止在设计环节,生产质量环节和流通环节的事故发生.在中国,医疗器械行业也是一个受到政府高度监管的行业,行业准入条件较多.人工关节产品被划分为第三类骨科植入物产品,适用于最严格的质量管理法规,国家自2000年发布的政策法规就有近20条之多.归结起来有如下几类:

产品准入类法规.通过严格的审批审查,严把新产品准入关.法规包括《医疗器械新产品审批规定》,《医疗器械注册管理办法》,《关于进口医疗器械,境内第三类医疗器械注册若干补充的通知》和《医疗器械注册临床试验报告分项规定》等.

控制过程质量类法规.通过对人工关节的生产厂商进行生产质量体系监督检查,使产品的设计,生产,流通过程严格遵循相关的程序和方法,防止有质量问题的产品出现.法规包括《医疗器械生产企业质量体系考核办法》,《医疗器械监督管理条例》,《医疗器械经营企业监督管理办法》,《医疗器械生产企业监督管理办法》,《医疗器械产品质量认证工作程序》,《医疗器械产品临床试验管理办法》

上市后召回法规.医疗器械生产企业应当建立健全的医疗器械质量管理体系和医疗器械不良事件监测系统,收集,记录医疗器械的质量问题与医疗器械不良事件信息,对收集的信息进行分析,对已上市医疗器械产品可能存在的缺陷进行调查和评估.2016年卫生部发布了《医疗器械召回管理办法(试行)》.

国家从准入,设计生产过程质量控制,和上市后质量跟踪几个方面对医疗器械企业进行了政策法规方面面的管制,这使得人工关节行业的进入门槛较高.

我国人工关节行业的市场现状调查

从全世界范围来看,在三大骨科植入器械子类中,人工关节销售占整个骨科植入器械市场的一半左右,创伤器械的份额最小.而2016年中国骨科植入器械市场的结构与此有较大的差距.最大的细分市场是创伤相关植入医械,而相对高端的关节和脊椎相关产品所占市场份额较小.造成这样的产品结构的原因包括:1)相对低端的创伤相关产品生产技术门槛低,较多的生产厂家造成市场开发相对充分.2)有限的合格骨科医生资源限制了需要较高手术技术的关节置换等手术的广泛实施.3)较高的高端品种限制了关节和脊椎等相关产品的使用.预计未来在骨科植入医械内部,关节和脊椎相关产品的增长速度将可能超越相对低端的创伤相关植入医械.中国骨科植入医械市场的结构将向国际靠拢.

图13中国骨科植入医械市场的结构逐步向国际靠拢

资料来源:CEBM

近年来,人工关节市场发展速度十分惊人.2005年,全球人工关节市场销售总额达94亿美元,2016年,增至123亿美元,全球人工关节市场销售总额超过140亿美元.20%的复合增长速度,大大超越了全球5%~8%的增长,如下图所示.由于人口老龄化,人均收入增长,医保更加完善,人们观念的转变,人工关节市场还将高速发展.

图14中国主要骨科植入器械市场规模增长(亿元)

资料来源:Frost&,Sullivan

虽然我国人工关节市场发展DePuy是强生旗下的子公司,全球骨科与神经外科领域的佼佼者,全球年营业额达到45亿美元,其治疗领域涵盖运动医学,关节重建,创伤,脊柱以及神经外科2007年,DePuy骨科髋关节业务占据了美国市场的领先地位.公司的核心品牌SigmaKnee,是一系列经长期临床验证的人工膝关节产品,供医生按照患者需要选择进行初次和翻修类的膝关节置换术.人工髋关节系列中的Pinnacle品牌利用了公司在摩擦学上的领先技术,使得患者术后能实现无痛而且更为接近正常的运动.强生公司非常注重渠道的管理和建设,致力于与经销商建立长期的战略合作,建立完善的经销商管理体系事业部型组织结构根据业务按产品,怎么写作,客户,地区等设立自主性的经营事业部

市场经理负责公司所有产品战略,制定公司整体市场计划(有的公司会另设产品组经理或品牌经理).下设几个产品经理,负责制定新产品上市计划,制定营销行动计划,通过市场调研对市场策略进行评估和做出调整,做出产品市场定位,销售创意并发掘未来市场机会,对销售人员进行产品知识培训,与医学专家进行有效沟通,适时找到产品的学术概念,借助专家资源进行推广等.产品经理下设助理产品经理,协助产品经理工作,并做一些文书事务处理工作.助理产品经理下设产品专员,专门负责文书的处理和各种外勤.

销售经理负责该事业部所有产品的销售计划.销售经理下设大区销售经理,将全国划分为几个大的区域,每个大区销售经理分管其中一个大区,负责管理该大区所有产品的销售任务,大区经理下设地区销售经理,每个地区经理负责其中一个或多个地区的销售任务,地区经理下还会配备几个销售代表,负责具体医院的销售.销售任务层层向下分解,具体到每个销售.

Depuy作为全球第一家骨科产品制造商,凭借其不断的产品革新和开发在骨科界树立领导地位.Depuy的核心增长策略开发领先创新的产品线公司主要的生产基地在瑞士的LeLocle,爱尔兰的Cork,印地安那州的Warsaw,马萨诸塞州的Raynham和现在的中国苏州.研发部门在美国和欧洲的不同地点均有分布.在苏州建立一所新的创新中心,主要开发针对亚洲新兴市场的医疗器材和诊断产品.这家创新中心位于苏州强生园区内,苏州是江苏省的主要城市之一,而江苏省是华东地区最富有的省份,园区距离上海只有1小时的车程.强生园区坐落于苏州工业园内,已经启用的有强生财务中心(支持北亚所有的强生业务)和一家价值1亿美元的工厂,主要为强生骨科产品子公司DePuy生产植入式外科器材A产品最早于1981年在美国上市,是第一个提供给骨科医生和病人使用的近端涂层楔形关节股骨柄,在1982到2005年间,竞争对手陆续推出了经过细微改动的类似产品.A产品的10年的术后随访显示,检测体生存率为98%,15年的术后随访显示,因无菌松动而导致的翻修的报道为0%,这些研究结果都证明了A产品的成功.2016年,强生Depuy公司对A产品进行了一些改进,使得这款产品更具竞争力.

改进后的A产品传承了传统A产品近30年的成功临床史,它的柄身更薄,长度更短,能尽可能少得去除患者的骨组织,新的专利技术的涂层为检测体提供了恒定的安放高度以及提供额外的初始稳定性,最大化保证远期的骨长入效果,优化的颈部结构改善了关节的活动度,同时提供全面的检测体型号尺寸,并且尺寸之间间隔一致,有助于优化股骨髓腔匹配和肢体长度的重建.不仅如此,A产品的手术技术非常简单,有助于提高医生的手术效率和缩短学习曲线.

新一代A股骨柄自2016年在美国重新上市以来,在美国呈现爆发式增长,据报道,2016年至2016年仅两年时间就有超过3万病人使用.新一代A股骨柄的一年随访结果显示术后100%固定良好,98%病患满意度,而且大腿痛率从5%下降到0%.

图17新一代A股骨柄在美国呈现爆发式增长

资料来源:强生市场部

相比较竞争对手类似的薄柄,A产品有着保留骨量更多,手术技术更简单,涂层孔隙率更大,更有利于长期的骨长入,以及柄身较短减少大腿痛的优势.加上近年来年轻病人逐年增长,薄柄市场的需求量也逐年增加,这款股保留股骨柄非常符合未来股骨柄的发展方向,有望成为未来引领中国薄柄市场的领导者.

强生Depuy公司新产品的营销战略和策略

新产品的SWOT分析

人工关节新品的机会分析

良好的经济发展环境和趋势,加上不断完善的医保政策,髋关节手术量逐年增加.

人们对生活质量的要求提高,患者不满足于基本的行走和限量的活动,也希望象正常人一样参加各类运动和交际.

年轻患者数量每年呈现上升趋势,如DDH(先天性髋关节发育不良)和股骨折患者,市场对股骨柄薄柄的需求逐年增加.

集中招标使企业减少了竞争对手.

中国市场暂无股骨柄薄柄的强势品牌.

人工关节新品的威胁分析

薄柄市场在中国尚未培育起来,需对医生进行大量的学术教育.

同类竞争产品在中国市场上都处于市场导入期,未分伯仲,但美国市场上有5大品牌占据了95%的市场份额.下面是主要竞品的情况.

表4主要竞品一览表

品牌/产品基本情况全球薄柄市场份额终端价S公司产品T12001年上市

公司的旗舰产品

植入量超过15万例45%1.45万B公司产品T21982年上市

临床历史长26%1.4万Z公司产品T32003年上市

公司成长最快的柄17%未知

还未在中国上市SN公司产品T42005年上市

上市后迅速被市场接受5%未知

还未在中国上市A公司产品T5组配式短柄

术中选择方便2%小于1.4万数据来源:强生市场部整理

人工关节新产品上市面临着产品注册,招标,客户关系变化,经销商控制等风险.

在全球化时代,没有封闭的市场.企业耗资巨大研发出新产品,并培育起市场,但产品一旦流行,跟风者就会蜂拥而至,检测冒伪劣,恶性竞争也随之而来.如若不能保持持续的创新,和采取有效的市场营销策略,企业很可能只能保持短暂的竞争优势,甚至不能收回成本.

人工关节新品的优势分析

强生Depuy企业实力雄厚,相比较国际上其他公司,无论是技术创新能力,企业底蕴还是资金实力上都具有强大优势.在业界拥有良好的品牌形象和美誉,是医生和病人一致认可的大品牌.

强生为客户一如既往的提供优质怎么写作,拥有一大批支持强生产品的忠诚客户.

强生公司在全国范围内建立了健全的省,地市级经销商体系,在全国拥有广泛的医院合作网络.若采用此营销网络,这款关节新产品可以快速的到达客户手中.

新产品属于改进型产品,在国外已有30年的成功临床历史,又经过进一步改进,更符合现代年轻病人的需求.

新产品A的立体涂层拥有专利技术,骨长入效果在所有同类产品中最好.

新产品符合股骨柄未来向更短更薄方向发展的趋势.

人工关节新品的劣势分析

强生Depuy的A产品属于全新上市的新注册产品,因此无市场基础,产品知名度和美誉度需要从头建立.

产品同质化,与竞争对手产品形态功能类似,产品本身没有绝对竞争优势,在国际市场的占有率也不如竞争对手高.

产品新上市,尚未进入医院采购目录,而各地的招标没有具体的时间计划.

新产品属于高端产品,许多医院经济条件好的病人量较少,目标病人的范围变窄后,将会限制销量.

在明确了新产品所面对的外部的机会和威胁,以及新产品内部的优势和劣势后,秉承SWOT模型分析"抓住机遇,强化优势,避免威胁,克服劣势"的精神,可以得出企业应该积极引进该产品,另外要注意一下几个要点:

由现有客户群扩展到新客户

做好各地区和医院的招标准备工作

打造高端产品的品牌形象

加强医生教育和市场培育

产品差异化

表5A产品的SWOT分析表

内部能力

外部因素优势劣势公司良好的品牌形象和美誉

骨科领先地位

一批忠诚客户

产品质量优秀

专利涂层技术

产品符合未来发展趋势产品同质化

未进医院采购目录

高端价位机会SO(优势+机会)WO(劣势+机会)人们对生活质量要求越来越高

良好的经济发展环境和趋势

年轻患者数量每年呈现上升趋势

医药产品集中招标采购淘汰竞争对手积极引进该款新产品

从公司现有客户群开始推广,取得良好的口碑效应

逐步发展到新客户

密切关注各地招标时间,争取入院.

对可走特殊申请的医院,率先开始申请和销售

打造高端产品的品牌形象风险ST(优势+风险)WT(劣势+风险)目前年轻患者总量不大

薄柄市场有待培育

现有竞争者的威胁

招标失利的威胁加强医生教育,增强对产品的理解

产品不应只定位在年轻病人

积极做好各地招标前准备,确保入院找到产品的差异化方面,突出产品优势,与竞争对手区分开

争取得到权威专家的认可

如上对新产品的SWOT分析为企业制定战略奠定了基础.下面通过STP营销战略,对市场进行细分,明确目标市场,确定目标市场营销策略,进而明确该产品的市场定位.

强生Depuy作为骨科巨头,拥有强大的资金实力,良好的品牌形象和美誉度,其关爱和负责任的企业形象已经根植于消费者心中,拥有一大批忠诚的医生客户.强生的销售网络健全,经销商有能力将新产品快速的传递至全国各家医院.同时,新产品属于改进型产品,不仅符合未来股骨柄的发展方向,可贵的是已拥有30年成功的临床历史,客户接受起来更加放心.

但"新"方向,"新"品牌,加上市场仍需培养,相比较几大国际品牌我们没有绝对优势,这种情况下,我们不能盲目的推广,需要在细分市场,产品定位,消费群体细分上做足功夫,形成有效的市场营销战略和策略,另外,把握市场发展的脉搏,循序渐进,逐步打开市场,让新品牌走入客户和消费者心中.

随着我国医疗技术水平的不断提高,医保制度的逐渐完善,人们对关节置换手术的认识的不断深化,以及对生活质量要求的不断提高,我国人工关节市场需求将会不断扩大,将维持年平均25%以上的增长速度.人工关节新产品的前景毋庸置疑,且当前中国市场上在股骨柄薄柄领域并无一个或数个品牌垄断市场,因此在这种市场大环境下正是有实力的企业进入股骨柄薄柄领域,占据市场的大好机会.

但是我们也要认识到目前国际上有实力的品牌已经在过去一两年进入,潜在竞争对手也会在未来一两年陆续进入,竞争将会非常激烈,并逐渐演变为数家强势品牌引领市场的局面,人工关节行业作为一个高风险的行业,新产品的上市不得不面对产品注册失败,招标失利,客户关系变化,经销商失控和市场恶性竞争的种种风险.面对机遇与风险并存的市场形式,企业必须找准自己的定位,制定正确的市场营销策略,才能在新一轮竞争中立于不败之地.

新产品的STP营销战略

STP营销战略的核心是市场细分(Segmenting),目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning).企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或怎么写作定位在目标市场中的确定位置上,这是营销战略的一般原则.企业需要通过这三个步骤的分析来确定营销战略,切忌没有定位的盲目竞争.

市场细分和目标市场:由于最终选购的人工检测体首先要满足患者的病症需要,另外要在患者支付能力范围内,最后由医生选择品牌,所以我们从患者和医生两个角度分别对市场进行细分.

患者方面,按年龄划分为三个群体:

年龄在15~45岁之间,该年龄群的人处于学业或事业的上升期,活动量最大,对生活质量的要求较高,该类人群未来还有30到60年的寿命,由于植入的检测体都有一定的使用寿命,以检测体寿命为20年计算,那么未来将面临2~3次的检测体翻修.该类人群对A产品有最强烈的需求.

年龄在45~60岁之间,该年龄群的人工作稳定,活动量逐渐减少,对生活质量的要求有所下降,该类人群未来有15到30年的寿命,未来将面临1~2次的检测体翻修.该类人群对A产品有一定需求.

年龄在60岁以上,该类人群基本已退休,对活动量和生活质量的要求进一步下降,一般无翻修要求,对高龄的老人,且对生活质量要求比较高的,可能还需实施一次翻修手术.

综合来看,A产品的目标患者为:经济水平较好,15~60岁的患者.

医生方面,产品使用理念与A产品设计理念一致的医生是目标医生.

他们的特征是:优先考虑骨保留,重视产品的固定性能,谨慎接受新产品,看中长期临床数据.

市场定位

里斯和特劳特早在1986年就提出,定位并不是针对某个产品,而是针对潜在的顾客的心理.也就说产品需要定位在潜在顾客的心理之上.新产品上市一定要差异化,突出不同,定位的根本在于寻找消费者心目中可以称的上第一的空隙.有效差别化有五个原则:

原则一,重要性.该差别化能向相当数量的写主让渡较高价值的利益.

原则二,独特性.该差别化是公司以一种与众不同的方式提出的.

原则三,优越性.该差别化明显优于通过其他途径而获得相同的利益.

原则四,可承担性.写主有能力购写该差别化.

原则五,营利性.公司将通过该差别化获得利润.

A产品定位:高端骨保留股骨柄.这里突出高端和骨保留两个特征,高端代表产品优良的品质,骨保留不仅形象的描述出该产品薄和短的形态,更告诉消费者它能最多的保留自身骨质,为未来保留机会.这样的定位非常容易将目标患者从众多患者中区分出来.

新产品的营销战略

A产品正处于导入阶段,考虑到如下几方面因素,我们决定采取缓慢撇脂战略,即以高价和低促销水平推出新产品.

市场仍处于培育期,当前市场规模有限

潜在竞争并不紧迫

市场对该类产品已有所了解

购写者愿意出高价

战略策略

树立A产品高端骨保留的品牌形象.在针对医生的宣传中强调产品如下几方面的特征,向医生灌输A产品代表着未来股骨柄的发展方向,符合最新技术的潮流趋势.

30年的成功临床历史,安全可靠,

为患者保留最多的骨质,

最新专利的涂层技术,提供优于所有其他产品的稳定效果,

简单的手术技术.这方面对骨科医生非常重要,简单௚