潜意识理与信息传播

摘 要 ：有效的信息传播既要影响受众的思想与行为,还要让受众相信其思想与行为的改变是出于自己的决定和态度.为了达到这一目的,信息传播需要尽力避开受众对其真实目的的审查与抵制.为此,潜意识理论在信息传播中有重要的应用价值.阈下刺激、启动技术、信息呈现方式正是反映了潜意识理论在信息传播中的应用,这些途径均能直接作用于个体的潜意识,避开受众对信息传播目的的审查,增强信息传播效果.尽管有着这一主要优势,但潜意识理论在应用于信息传播时也存在一些不足之处,需要在应用中综合考虑.

关 键 词 ：潜意识,信息传播,阈下刺激,启动,信息呈现方式

我们生活在一个充满社会影响的世界里,既会受到来自朋友、亲人、教师、商家以及政府的影响,我们也在不断试图对他人的思想与行为施加影响.社会影响在不同的领域有不同的表现形式,如推销、教育、宣传等.尽管有这些不同的表现形式,这些社会影响都具有一个共同特征,即目的是改变或强化他人的思想与行为,其途径则是信息传播.有效的信息传播遇到的最大阻力来自于信息接受者对信息与信息传播目的的抵制.为了促进有效的信息传播和社会影响,潜意识理论的价值日益凸显.

一、潜意识理论应用于信息传播的意义

为了达到社会影响的目的,信息传播过程必须进行精确控制.彭凯平认为,一个成功的说服者能够引起被影响者态度和情感的改变,而且还能使被影响者意识不到这一变化来自于他人的影响,而认为是他自己的决定和自己的态度.事实上,在信息传播中,只要信息接受者意识到自己正在被说服并采取行动去抵制说服,最强有力的说服性信息也常常变得毫无效力.在现代信息社会,个体有丰富的途径去获取、加工、比较和评价信息,这种信息加工的深刻性与复杂性提高了个体对所接受信息进行审查与反思的意识和能力,增加了有效信息传播的难度.这就要求对信息传播过程进行更加精确和有效的控制,尤其是在信息内容、信息呈现方式等方面,而在这些方面,潜意识理论是大有可为的.

潜意识理论有久远的思想根源,它并非弗洛伊德的发明,但弗洛伊德是充分意识到其意义并对其进行正式研究的第一人[1].基于丰富的临床医疗实践,弗洛伊德[2-3]发现,许多病人的病因是由于某种、本能和冲动不能被风俗习惯和道德所允许而遭到了压抑,这些被压抑的心理内容就是潜意识.根据弗洛伊德的理论,人的精神世界分为意识、前意识和潜意识三个层次.意识是能够被直接感知的心理内容,潜意识包括人的各种冲动和本能,前意识是介于意识和无意识之间的、能够从潜意识中召回的心理内容.其中,潜意识对个体行为有着最隐秘和最强大的推动力.

弗洛伊德将潜意识视为行为最大的推动力,他主要从个体的生物学角度来研究人的潜意识,并过度强调了力比多的作用,这成了后来的学者对其理论进行批判和发展的基础.

在深入调查了不同文化和地域中的民众行为模式后,荣格发现,这些民众中存在着某些相似的文化象征和符号,他将这些共同特征定义为集体潜意识的作用,即人类心灵的共同结构的投射[1,4].荣格的集体潜意识反映了社会环境和文化历史因素在人类心理上的积淀,将人格纳入了文化演进这个更普遍和一般的线索中.这也得到了文化进化研究者的支持[5-8].

此后,潜意识理论在弗洛姆的努力下获得了更大的发展.弗洛姆批评了弗洛伊德仅从个体水平来理解压抑的观点,他认为压抑必须包括社会方面,任何一个社会都能决定哪些思想和情感达到意识水平,哪些只能存在于潜意识之中,被社会所压抑的普遍的精神就是社会潜意识[1,9].

可以看出,弗洛伊德之后,学者对潜意识概念的理解越来越重视社会因素的作用,这更加符合人的社会性本质.当然,尽管潜意识的概念和理论有上述发展,但其最核心的内涵并没有发生改变,那就是潜意识是受到压抑的、无法直接通达意识的心理部分.这一特点构成了其在信息传播中应用的基础.

在信息传播中,当个体能够意识到信息传播的目的,并对信息及其传播途径进行批判性思考时,信息传播将很难取得预期效果.由于潜意识理论强调隐藏于意识之下的思想如何影响个体行为,因而,如果能够对信息传播进行有效控制,使信息直接作用于信息接受者的潜意识,个体将无法对信息传播进行有意识的加工和抵抗,这会提升信息传播的效果.然而,尽管有着上述潜力,潜意识理论在信息传播中获得的关注与应用还远远不够.在社会心理学中,有部分研究借鉴了潜意识理论的思想,发展出了较成熟或有效的心理测量技术与信息传播技术,可以为潜意识理论在信息传播中的应用提供有益借鉴.

二、潜意识理论在信息传播中的应用

(一)阈下刺激

信息传播要发挥作用需要经过一系列的认知加工过程,个体要对信息进行选择、注意、接受、加工、反应等.而在这一系列认知活动中,个体的心理能力是有限的.由于认知能力的有限性,个体不可能同时注意到所有的信息,也不可能对接受到的全部信息都进行有意加工,对超过个体心理阈限的刺激,个体往往无法意识到或不能深层次加工.然而,这并不是说阈限外的信息对个体的思想与行为完全没有影响.事实上,阈下刺激,即超过人们感知觉范围的信息依然会影响到个体行为.这就成为潜意识理论在信息传播的信息输入阶段发挥作用的基础[10].

早在20世纪50年代,就有人宣称电影胶片中插入“饿了吗?吃爆米花吧”的单帧胶片会增加幕间休息时的爆米花销量[11].这些单帧胶片移动得非常快以至于观众无法意识到它们的存在.在该例子中,由于所插入的单帧胶片的呈现时间低于人们的感觉阈限,因而胶片所携带的信息就是一种阈下刺激,它们会直接作用于观众的潜意识,进而逃避意识的审查并对行为施加影响.这正是潜意识理论在信息传播中的初步应用.2000年美国总统大选的时候,布什与他的顾问们特意在竞选对手戈尔陈述医疗制度改革方案并遭受批评的电视片段中加入一个极短的、人们无法感觉到的镜头,上面写着一个大写的单词“RATS”（欺骗）,以影射戈尔的政策是在欺骗民众.事情暴露后,布什和共和党的广告策划专家们宣称这是一次偶然的失误,并对其幕后的意图加以否认.事实上,他们利用阈下技术操纵选民的潜意识,以此贬低竞选对手的企图已经再明显不过.可见,阈下刺激技术是一种潜意识诉求,即“通过提供人所无法意识到的信息达到说服的目的”.在实际应用上,大众传播中使用的阈下刺激技术涵盖范围可能更广,如用心设计的隐讳图案及暗示性的身体语言,低俗但经过艺术修饰、能使人诱发联想并引发本能冲动的隐藏符号,极微弱、短促的言语或图像的闪现,经过声学处理但不被感知的背景音乐,设置隐喻或使用催眠术（Hypnotic）进行言语表达等 . 此外,还有一些心理测量技术同样利用了阈下刺激对个体思想与行为的影响,如GO/ NO-GO联想任务（GNAT）是Nosek和Banaji 在IAT方法的基础上发展的测量方法.GNAT本身不是对认IAT的否定,而是对IAT的有机补充.测验原理上GNAT与IAT基本相同,是以概念网络模型为基础,认为在人的知识网络中存在着一个社会认知的网络结构,用不同的节点表示各种事物、概念或评价.如果特定的对象和一定的评价相联系,那么激活该对象就会导致活动水平在概念网络上进行扩散,使得有关的评价信息容易被激活.因此,就比较容易产生相应的评价倾向.人们利用对不同概念的样例作同一反应的难易程度便可获得个体内隐认知层面这两者的联系强度.

当使用阈下刺激进行信息传播时,个体并没能注意到所传递的信息并对它们进行有意加工,然而,这并不妨碍信息对接受者思想与行为的影响.在该条件下,阈下刺激所携带的信息直接进入信息接受者的潜意识,个体无法意识到行为改变的真实原因,因而会将其解释为自己的态度与决定,这正是彭凯平所言的有效的信息传播结果.由此可见潜意识理论在信息传播中的巨大价值.

(二)启动技术

以阈下刺激的方式呈现信息是潜意识理论在信息传播中最直接的应用,与此有异曲同工之妙的另一种技术是启动技术.在社会心理学中,启动效应是指由于之前受某一刺激的影响而使得之后对同一刺激的提取和加工变得容易的心理现象.在应用启动技术的研究中,启动材料与研究者所关心的核心变量往往并无直接关系,或者这种关系超出了普通大众的意识范围,因而,当个体接收到启动材料时,并不能对研究者的真实意图进行审查,启动材料对其思想和行为的影响就具有了潜意识的性质,这与阈下刺激的作用方式在逻辑上具有一致性.

能够用来实现特定信息传播目的的启动材料和方式有很多,如词汇[12]、图片[13]、环境信息[13]等.例如,在Shariff和Norenzayan[14]的研究中,两组被试都需完成十个造句任务,每个任务都要求被试从五个词语中挑出四个造成一个通顺的句子,实验组被试所造的十个句子中有五个包含与上帝有关的词汇（如先知）,控制组被试所造的句子均由与宗教无关的词汇完成.在完成造句任务后测量两组被试的亲社会行为,结果发现,实验组被试表现出了更高的亲社会行为.由于被试并没有意识到造句任务与所测的亲社会行为间有关系,因而这一结果证明了对信息的无意加工同样可以影响人们的态度与行为.与阈下刺激不同,这一研究中被试能够意识到刺激,但却无意对其进行加工或没有进行与信息传播的目的相一致的加工,因而启动材料所携带的信息事实上同样直接作用于潜意识,与阈下刺激遵循着相似的逻辑.

启动技术之所以能发挥作用,关键在于启动材料与研究者希望传递的信息本身在记忆中已经存在某种联系,而这种概念上的联系多是存在于潜意识中的.这种联系之所以存在可能是个体经验导致的,但更多的是人类文化进化的结果.例如上帝与亲社会行为之间的联系在文化进化中已经形成了固定的联系,无宗教信仰的人也能够直觉地将二者联系起来,这正是集体潜意识和社会潜意识概念的内涵所在.由于概念间的联系只存在于潜意识层面,在个体未经外显学习之前,往往无法对研究者应用启动技术的真实意图进行加工和审查,因而应用启动技术能够逃避个体对信息传播目的的抵制,起到较好的传播效果.

值得指出的是,启动技术与阈下刺激两种途径之间经常会存在交叉.启动材料既可以由个体能够有意加工的材料充当[12],又可以由阈下材料来内隐启动.当使用后者作为启动材料时,阈下刺激与启动技术就实现了交叉.尽管存在这种交叉,但二者间还是存在本质差别.在操作中,阈下刺激一般与研究者所试图测量或影响的心理变量间具有直接关系,由于个体无法感觉或知觉到阈下刺激的存在,这是一种认知加工能力的缺失,相对而言,启动材料与心理变量间的关系更加隐晦和间接,由于无法意识到二者间的关系,因而个体没有动机对启动材料希望达成的目的进行有意加工和审查,这是一种动机的缺失.

(三)信息呈现方式

尽管阈下刺激和启动技术都是有效的信息传播策略,但在信息传播中,有很多信息是无法或不适宜以阈下刺激或启动方式进行呈现的,在这种情况下,选择合适的信息呈现方式同样可以逃过个体对信息的有效审查和抵制.

在决策领域,信息呈现方式对个体行为的影响是得到最多关注并取得最大成就的主题.例如,卡尼曼以其对框架效应的研究获得了2002年的诺贝尔经济学奖.框架效应是指对相同客观信息的不同表述方式能够显著地改变决策模型,即使框架差异的程度不应对理性决策产生影响[15].这事实上就是利用了信息呈现方式对思想与行为的影响.

框架效应最经典的研究范式是“亚洲疾病问题”实验[16].该实验的故事情境是这样的：检测设美国正在准备应对一种罕见的亚洲疾病的爆发,该疾病可能会导致600人死亡.科学家提出了两种可供选择的对抗该疾病的方案.检测设以下为经过准确的科学估算得出的每一个方案实施后的结果：如果采用方案A,200人将获救,如果采用方案B,有1/3的可能600人将获救,但有2/3的可能没有人获救.在这种信息呈现方式中,有72%的被试选择采取方案A.然而,当采用如下表述时：如果采用方案C,400人将会死亡,如果采用方案D,有1/3的可能没有人死亡,而有2/3的可能600人会死亡.此时,有22%的被试选择方案C.事实上,方案A和C的结果是一致的,但被试的偏好出现了反转,这说明在损失的框架下,人们更加冒险,这就是信息呈现方式对行为的影响.

尽管研究者将框架效应定义为对相同客观信息的不同表述方式的影响,但事实上,由于消极偏差的存在,当使用上述两种不同的表述方式时,个体所知觉到的信息可能已经发生了改变.由于人们普遍存在一种消极偏差,对消极信息（如损失、消极情绪等）表现出加工优势,消极信息所造成的心理影响也更大[17-18].在上述研究中,当信息以消极形式呈现时,个体可能将信息知觉为更大的损失,因而有不同的反应. Hilbig[19]的研究能够反映更加纯净的信息呈现方式的影响.Hilbig设置了两种信息呈现方式：单面信息呈现与双面信息呈现.在单面信息呈现条件下,将关于某一产品的积极和消极评价放在“产品特点”这一标题下呈现给被试,在双面信息呈现条件下,将该产品的评价分别放在“产品优点”和“产品缺点”两个标题下.在两种条件下,信息内容与表述方式是完全一致的,唯一的不同是是否将产品的优点和缺点分类呈现给被试.在消费者观看过这两种信息后,测量他们的购写意愿和对个体认知的评价.结果发现,当信息以双面信息呈现时个体更加愿意购写该产品,而且他们认为自己对产品有着更全面和理性的认识.可见,双面信息呈现方式不仅会增强信息传播效果,还会让个体认为其决定是基于自己的真实态度与全面思考.

在信息呈现方式对行为的影响中,尽管所呈现的信息与研究者所希望测量或影响的心理变量间有密切关系,而且个体也能够对获得的信息进行有意加工,但是个体无法意识到不同的信息呈现方式对其认知和决策过程所造成的影响.也就是说,信息呈现方式对个体行为的影响发生于信息加工这一阶段,个体在这一阶段的认知加工过程受到的影响同样逃过了意识的审查,因而个体无法对其加工过程进行纠错,这同样体现了潜意识理论在信息传播中的

应用.

三、潜意识理论应用于信息传播的评价

潜意识理论应用于信息传播领域的最大优势是能够克服个体对信息传播目的的审查与抵制,提高信息传播的效果.在信息时代,信息丰富性及个体认知能力的高度发展导致人们对信息的批判性增强,信息传播更难达到预期目的.这一特点决定了潜意识理论在信息传播中的应用前景与价值.在阈下刺激与启动技术中,个体或者无法意识到刺激的存在,或者没有意识到信息与行为间的关系,认知加工能力或动机的缺失导致信息传播能够避开个体对信息的有意加工和批判性思考,并直接作用于潜意识.而在信息呈现方式中,尽管信息内容是客观的,个体既能够意识到信息与行为间的关系,也能够对信息进行有意加工,但是个体无法意识到不同的信息呈现方式对认知加工过程会有不同的影响,因而,处于某种特定信息呈现方式下的个体在进行认知加工时已经受到了影响,这同样体现了潜意识理论的应用.正是由于这一优点的存在,才凸显了潜意识理论在信息传播中的价值.

尽管有着上述主要的优点,但潜意识理论在应用于信息传播时也可能面临一些不足,需要研究者和实践者加以考虑.

第一,在将潜意识理论应用于信息传播时,其实现方式需要严密控制.在阈下刺激中,要精确计算人们的心理能力阈限,并以精确化的方式来呈现刺激,而在实际应用中,这种精确化的刺激呈现方式往往难以实现.再如在启动技术中,为了获得好的启动效果,启动材料与心理变量间的关系强度也需要较好地控制,关系太强个体可能会意识到启动材料的目的因而难以逃过意识审查,关系太弱又无法激活想要的效果.同时启动技术还要求启动材料与心理变量间具有真实的联系,以避免伪相关结果的出现,这就需要从心理变量的众多影响因素中寻找到合适的启动材料.

第二,由于潜意识理论的应用途径需要严密控制,因而其实现起来较费时、费力.而在信息传播中,既需要考虑说服效果,还要有成本收益考虑,这也会限制潜意识理论在信息传播中的应用.

可以看出,潜意识理论在信息传播中具有重要意义和广阔应用前景,已有的研究也提供了借鉴和诠释.然而,潜意识理论在信息传播中的应用既有优点也有不足之处,这需要研究者不断完善潜意识理论应用于信息传播的工具与理论,更需要研究者开发出更加标准化的、可操作化的应用方案,以提高其易用性.最后,潜意识理论在信息传播中的应用应与其他的信息传播方式结合使用,尤其是要综合考虑受众特点,信息传播的环境、目的以及相关的成本收益等因素,以设计和使用更加合理、有效的信息传播方案.

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栏目编辑 / 王晶晶 终校 / 黄才玲