广告模式与时俱进网络视频广告大行其道

互联网方兴未艾,广告形式与时俱进,在线视频广告逐渐成为市场新宠.

早期的在线视频广告与电视广告一样,它有强行播放、强制收看的特点.而且不实用,因为网络视频有很多是非常短的,用户为了看一小段视频要看一大段广告,很难接受,只适合电视等片长较长的节目.随着人们从电视屏幕更多地转向计算机屏幕和移动设备屏幕,人们需要一些传递方法让他们可以自由选择心仪的广告收看,而不再被他们无力控制的电视广告无奈地淹没.

从2007年8月22日开始,半透明的活动重叠式广告粉墨登场,其有效性将高出5-10倍.重叠式广告是活动的,它会出现在视频底端的1/5处.如果你对你看到的这部分内容感兴趣,你就可以轻轻点击,获得一个更深入互动的视频广告,这个广告会让你觉得更加相关而且有趣.而这时,你正在观看的视频会暂时停止.如果你只是想忽略掉这个重叠广告,它会在保持10秒钟后自动消失,不会给你的观看带来任何骚扰,拥有“你的地盘你做主”的完全体验.

这种新广告模式完全由用户控制,这一点使它很迷人.谷歌已经测试结果显示,愿意点击并观看重叠广告的用户比旗帜广告用户要多出5-10倍.

这些广告往往也出现在屏幕底部,如同电视新闻广播中的头条指示器.它们一般在整个视频中都会保留,会有更多有关产品信息的超链接,可以在视频短片的最后部分提供一些可点击的选择菜单.菜单会直接引导至视频广告,或其他的视频内容,甚或是一个游戏.如果一个观众点击,视频就会自动停止然后弹出一个新屏幕,观众就会看到公司的宣传片.如果观众不点击广告,可以通过短片最后的终端页面选择预览一下即将播出的新片段.

一家视频网站开始尝试爬虫式广告形式.当网民在观赏视频短片时,会发现一个小图标就像一只小虫逛街似的爬过你的当前画面,最后驻足在画面的最下方.它不会影响短片的播放,因此不会让网民顿生厌烦之心,反而会引起关注,甚至愿意点击图标.这时候,更多的广告信息才会在你的“同意”下显示出来.

还有一种桌面式广告形式也颇受青睐.这种广告比那些低调的重叠式或爬虫式广告要略有侵犯性,但也不会对你的观看造成任何的影响.它会把一个正在播放的视频包围在中间.如果你经不住诱惑,也许会忍不住去点击画面上悦目的广告画片,这当然正是广告商梦寐以求的.

有效视频广告特点

有效的网上视频广告是可以让受众记住广告品牌的.企业可以运用视频广告来打造品牌,维护客户忠诚度和直接的反馈,但关键是广告必须能够让潜在客户在需要的时候有所得.据网络研究公司报告：最好效果的视频广告可带来37.8%的广告知名度.最好的视频广告通常有几个共同点.

1.诉说品牌是广告的中心主体.也就是说,使得观众提到广告时不得不提到品牌.一个好玩但与品牌无紧密相关的TVC在美式世足赛的广告投放中表现不错, 但调研表明它绝对不会在网上得到好效果.这证明网上视频广告必须让受众知道广告所要诉求的品牌,观众是不会有时间和兴趣去猜谜语的,并且最好能有创意地与品牌相连.

2.提供互动性.运用网络的互动性,在网上提供更进一步的资料.例如,一个消费品品牌视频广告最好包括一个链接,引导你去发现品牌的营养价值,或者让你下载一个优惠券等.也会包括一个微型网站让你在网上畅所欲言,与大家分享有关烹调或举行晚宴的珍贵体验.同时与线下营销活动呼应,珠联璧合.

3.从表现受限的网上视频广告中发现,也有共通点.视频广告内容无法清楚表达给受众,很可能的一个原因是营销团队或广告团队没有注意到,许多用户是关闭电脑的声音的,有些广告中吸引人的品牌音乐无法被这些用户记住.因此,视频广告如果策划重点是通过音乐或某种声音来打动观众,那你的宣传效果恐怕就要大打折扣了.

4.保证内容的相关性.视频广告的挑战在于如何适应网络冲浪者极短的注意力范围这个特点,他们需要高质量的内容从而享受到充实的视觉冲击体验.一个简单的方法就是在网站上购写满足目标受众需求的广告时间,或者在门户网站上建立主题视频频道.但如果广告是附加在广泛传播的视频短片上,这种策略就未必有用了.为了保证相关性,需要的就是一个简单、精确的方法判断视频短片的内容类型是什么,然后确定它是否与目标受众相符.而且这种相关性要迅速建立起来.

5.视频通常令人愉快而且富有娱乐性.有不少阻碍视频广告增长的因素.最显著的一点就是成本.同时,缺乏格式一致性.没有格式的一致性必然会导致不同设备间互用性的不足,因为缺乏标准.而对客户来说,他们需要知道新的广告格式是否能够实现推广的目的.这也间接导致了另一个发展障碍,就是节目总量的缺乏.目前,出版人的设备只能承受1/4的内容用来播放流式视频格式.

因此,互动和传统广告写作技巧机构需要进行技巧整合.传统的写作技巧机构按照常规处理视频内容,他们实际上并不了解在线环境.而互动机构确实了解网络环境,但又不精于视频制作.结果就是极少有广告公司可以出色、有效地完成全面工作.实际上,观众不点击观看视频广告的部分原因是广告商没有根据在线视频媒介的特点而量身相应的广告信息,而只是简单地照搬30或60秒电视广告而已.

总的来说,视频是一种新兴的营销策略,也确实存在增长潜力.但在线视频广告还不成熟,而提供一种在无障碍环境下传递信息的方法才是为视频广告在网络世界中争取到好的定位迈出的很好的一步.