微信如何商业化

“如果错误地判断了发展的趋势,可能过去十年积累的成果会在一夜之间被颠覆.”腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾在最近的一次访谈中,透露了自己心中的忧虑.

短短两年,微信热得发烫,截至上半年,它的用户数已接近4亿,月活跃用户超过1.9亿,微信公众平台已有100万公众.其海外版本WeChat的用户也已超过7000万,覆盖200多个国家和地区.

滚雪球式的用户规模增长及巨大的商业化想象空间,造就了“微信红利”,以至于在全球最大广告集团WPP今年公布的全球价值排行榜中,腾讯首次超越社交巨头Facebook,位列第21位.

就连腾讯的老对手奇虎360董事长周鸿也感慨：“微信在无线上已经是一个单极世界,它已经成了《帝国》里无所不在的BigBrother.”有开发者称,目前微信所占用户时间与用户手机上的其他所有APP之间的比例已达6∶4,数字还在不断攀升.

微信如何商业化已是万众瞩目.但在7月3日的合作伙伴大会上,腾讯并未推出微信5.0正式版.

有腾讯高管称,微信平台目前是无规则状态,一些放出去的权限正收回重放,具体规则尚在酝酿中.“微信团队害怕失控,他们现在手里抓了一把好牌,却总要力求稳妥,慢悠悠出牌,而我们只能干着急.”一位开发者难掩失望.

腾讯究竟在想什么?创业者又能做什么?被动商业化想象

中国互联网只有两种商业化模式屡试不爽,一是流量广告,二是游戏.只要微信放开它最核心的价值资产——4亿用户的社交关系链,强大的用户流量导入就会让商家赚个盆满钵溢.但由此带来的垃圾信息推送、信息过载等问题,将会严重挫伤微信的用户体验.

“微信团队认为自己必然能做到10亿用户规模,所以现在就放开关系链,只能是把事情做小了.”有接近微信团队的人士表示,微信处在用户体验与商业化的两难抉择中,“现在更多是一种被动商业化,以适当的妥协安抚各方”.

对急于在微信商业化过程中分羹的人而言,这并不是他们想要的方式.

由腾信电商控股公司（ECC）较早介入的微信电商化尝试,一波三折.模仿淘宝系开店模式的微购物商城平台因后台简陋、转化率过低,目前已陷入窘境.而由移动生活电商团队主导的线下O2O业务也走过一段弯路,初期曾摸索按会员数收费、单店收费等盈利模式,但效果不佳,最终该团队的发力方向已调整为向企业提供写作化的CRM（客户关系管理）解决方案.

微信平台逐渐变成了一个谨慎试错的实验器皿,各种想象仍在继续.

“找你妹”游戏的开发商热酷公司CEO刘勇表示,一旦微信开放游戏平台,前期的流量导入虽然会非常谨慎,但12个月内便能达到30亿元的市场规模.

理论上,微信还可以推出以付费表情为代表的会员虚拟增值怎么写作.与微信类似的日本即时通讯类应用LINE,去年4月就推出了表情商店“Stamp”,四个月内赚取了3亿日元.截至今年一季度,付费表情业务营收1700万美元,约占公司总营收的30%.

除了游戏、电商、行业解决方案等变现路径,外界还希望微信构建一个LightAppstore平台（轻型应用商店）.

与手机APP应用相比,微信上的公众其实是一个基于Html5页面的轻应用,它无需下载应用到本地,又能实现部分轻型交互功能.该模式的盈利核心是平台流量导入以及收益分成,想象空间巨大,但微信至今守口如瓶,也未向公众号提供分类、导航怎么写作,微信内支付亦没有全面打通.

有酒店行业的微信公众号运营者透露,微信团队早期与之沟通过让用户付费关注公众号的可能性,后来再无下文.

在影视音乐、付费文学等文化领域,微信也具有商业想象空间.2B生意的设想与担忧

在被动商业化之外,微信亦有自己的计划.

在互联网业界有这样一个比喻：中国庞大的互联网用户群住在同一座山上,用户位于山底到3000米海拔的地段,新浪微博用户与之稍有交集,但主要居于3000米-5000米的中间地段,而微信却可以从高到低全面覆盖.

“3000米以下的用户可以靠游戏、会员增值怎么写作等B2C业务收钱,3000米以上的用户价值虽高,却不好收钱,唯一的突破点在于B2B业务.”有接近微信团队的人士称,微信的切入点是帮助传统企业实现移动信息化转型,而绝非“卖广告”.

腾讯副总裁张小龙的设想是：微信可以提供一种更便捷的方式,让任何人、任何企业轻易地通过微信提供怎么写作.

微信已延伸到航空、银行、基金、证券、保险、政务、电信运营商、媒体、IT、快递、制造业、酒店等十多个行业,未来还会在餐饮、房地产、购物商场、KTV、景区等再树一批标杆.

微信可以提供会员卡绑定、CRM、、统发消息等通用模块怎么写作,以及与各行业业务密切相关的写作怎么写作等.为了提速,微信并未向首批合作企业收费,甚至一度有过企业送钱微信拒收的传闻.

张小龙还有一个更大的远景：微信解决了人和人的通信问题,我们还希望微信解决人和企业的通信问题,甚至人和设备的通信问题.

微信5.0版虽未正式发布,但其内测版的新功能已部分外泄.该测试版本强化了“扫一扫”与“摇一摇”的功能,可以扫描二维码、文字、图片、实时街景等内容,还能摇出音乐与视频内容.此外,据腾讯内部人士称,微信5.0正式版将全面打通微信内支付.

外界评论多认为,新版微信将“横扫一切”,可装下个人与企业的社交、营销、商务、生活等几乎大部分需求,甚至以物联网方式助推智慧家居、可携带智能设备等领域的创新.这与张小龙的期许多少有些吻合.

实现这一宏大的目标,必然要损害一部分短期商业利益.

在微信5.0版本,微信公众将被分为订阅号与怎么写作号两类,订阅号可每天群发一条消息,但会被折叠到一个“订阅号”文件夹中,而怎么写作号的消息可显示在聊天列表中,也可以即时提醒用户,但群发消息每月只限发一条.限制消息群发,必然使平台的营销价值降低.这一做法与日本LINE公司截然不同.后者已开始向企业用户推广“”,每年收取6690美元的使用费,并要按照信息条数收费.

“LINE这样做等于没有商业化,仅靠广告模式,会损害用户体验,也承载不了更多品牌企业入驻.”有腾讯内部匿名人士称,没有大公司愿意只做管道,消息或媒体式营销不是微信未来的重点.这就意味着,微信不会为入驻商户提供过多的导流拉新（客户）怎么写作.

除了营销受限,转化率低同样困扰着入驻企业.以今年颇受追捧的电商品牌唯品会为例,其微信公众号粉丝数近20万,但日订单数仅200单左右.

“微信的流量转化逻辑目前存在问题.要写东西就必须先关注商家,但你关注多了,就得忍受商家的信息轰炸.”一位资深电商人士称,转化率低只是表面现象,根本问题是,微信缺乏一套类似淘宝客的流量转化机制.入驻商户怎么办

“企业要从过度营销的乱象中清醒过来,不能老想着以短、平、快方式大量拉新和迅速提高销量.”布丁酒店市场部高级总监章蔚称,微信是个好工具,但用好它需要花心思.

布丁酒店的微信公众号拥有57万粉丝,APP激活用户约23万,但前者每天仅260个订单,后者的日订单数超过1000单.微信的订单转化率并不突出,不过抽样数据显示,微信用户的二次购写率要比其他渠道高出15%.

章蔚称,布丁酒店利用微信提供的CRM管理后台,可分析用户属性、行为习惯和特殊偏好等数据,做一些精准营销,比如按照消费次数提供定向促销信息,在用户结婚纪念日、当爸爸纪念日等日期发送温馨问候等.

万达大歌星副总经理刘波则表示,现在已很少进行过度的信息推送,转而寻求将CRM、收银、订房、点餐等业务系统迁移到微信上来.目前,万达大歌星在全国55个城市拥有74家KTV门店,今年1月驻微信的微生活平台后,微信粉丝数已接近100万.

系统打通后,万达大歌星可对用户的消费额度、分布区域、年龄等进行多维度分析,并通过消费积分累计、兑换奖励等方式提高用户忠诚度,而用微信点餐、订房等特色怎么写作也更适合年轻人的使用习惯.最终,万达大歌星亦希望用户能够沉淀在微信公众号上,而非一种纯商业信息的推送.

“微信公众号给消费者的感受其实是商家给的,这需要企业有足够的IT能力与现场运营能力的支持.”刘波称.

腾讯内部人士表示,CRM运营是各企业的事情,微信只是提供对接入口或提供简单的怎么写作模块,“完全寄希望于微信,企业是没法做好CRM的,最终效果还是要分行业、分企业、看运营”.

现实的窘迫之处在于,除航空、金融等行业外,大部分中国企业的CRM能力薄弱,这也导致了很多企业“误读”了微信CRM的效用,将其泛化为拉新促销,而不是用精细化方式提升用户消费频次与品牌忠诚度.

有旅游行业微信公众号运营人士表示,微信并不想放开社交链条,企业要在上面做生意,只能自己拉用户,并跟随微信的规则做调整.

事实上,微信希望企业可将线下用户迁移过来,所有数据都沉淀其中.但上规模的企业都比较谨慎,它们看好微信的规模效应,又不想被单个渠道捆绑,尤其是财务系统对接会更加谨慎.

招商银行信用卡中心总经理刘加隆最近也在呼吁,应当对微信生态进行适度管制.招行信用卡中心的微信公众号自今年3月28日上线,仅用两个月就获得了100万粉丝关注.用户在绑定信用卡后,可以获得包括交易提醒、设置还款,以及查询账单、积分与额度等怎么写作.

目前,招行信用卡公众号约90%的怎么写作由后台机器人自动回复,此举极大降低了招行的费用支出.一旦其交易提醒功能完全替代短信提醒,每年或将为招行信用卡节省22亿条短信费用.

头疼的问题是,招行信用卡有2000万用户,一旦微信粉丝数从100万做到1000万,系统、怎么写作机制等很多方面都需迁移,就属于重大投资决策.

“我们和很多互联网企业都有联系,不幸的是合作过一段时间后,就看见它衰落,它衰落了我们就不知道怎么办了.”刘加隆称,很担心微信出现群体性的不理性行为,那么微信生态就会崩溃.微信创业伪命题

随着微信商业化路径的逐渐清晰,曾经最令人期待的微信游戏平台,却变成了最无望参与的“游戏”.

5月8日,腾讯宣布将推出“腾讯移动游戏平台”,整合旗下微信、手机、手机游戏大厅、手机空间等各个移动平台资源,并称在6月正式公布平台开放细则.不过,该开放细则最终没有如期公布,微信游戏开放平台目前亦只是一个被隐藏的组件而已.

去年4月,腾讯以4.032亿元入股韩国手机聊天应用KakaoTalk的开发商Kakao.Kakao公司一度亏损超过7600万元,但去年7月推出移动游戏平台后,迅速扭亏,其秘诀就是开放自身的用户关系链,加入用户游戏排行榜、道具购写及互赠等功能.

该模式一度被解读为微信游戏平台的雏形.今年4月,有三款由腾讯互娱团队低调试水的微信游戏内测产品被,旋即激起业内反弹,批评腾讯的声音一度上扬.

实际上,KakaoTalk游戏平台的首批游戏下载量在突破1000万后,目前已下降到100万量级,而腾讯互娱对微信游戏的研发也转入对外静默期.

直到6月下旬,腾讯互娱才宣布签约《水果忍者》《神庙逃亡2》《MoonWolf》《神魔之塔》等四款海外精品游戏的开发商,并引入微信游戏平台内测.7月8日,由腾讯自研的游戏产品《天天连萌》将进入删档内测阶段（测试完成后会删除游戏玩家的所有档案记录）,内测用户可以使用微信和登陆,并可在微信内支付购写道具.

但这一切暂时与国内的游戏开发商无关.触碰科技陈昊芝曾撰文称：“（腾讯）如果要保持高利润,一定是先让自己的产品获取100%的收入,然后是裙带关系,然后是投资关系,然后是‘开放’,这个时候已经是拼缝了.”类似的利益梯次分享链条,或许会出现在微信其他的商业化领域中,如微信代运营.

“微信公众号的后台极为粗糙,只能看到粉丝的属地、名字和头像,我们只能依赖第三方平台来进行运营.”广东一家女装品牌的电商负责人表示,其微信公众号已经实现了与新浪微博、淘宝旺旺、淘宝微淘等平台的打通,同时还可通过微信公众号进行商品橱窗展示、订单物流信息查询等操作.

除了对接主流的SNS平台以及淘宝平台,该女装品牌的微信公众号还拥有微信自定义菜单,该菜单位于微信公众号对话页面底部,运营者可以放置一些二级按钮供用户点击.

值得注意的是,该菜单的接口并非所有的代运营商都能拿到.一位北京的微信代运营人士称：“有接口可以做很多事情,但我们要不到.”他表示,这种竞争一开始就是不公平的,就因为这么一个菜单,自己被抢走了很多客户.

该人士称,腾讯内部公司未来会更多依赖与代运营商公司的合作,“但这种资格不是随便就可以给你的”.

实际上,微信向外界推荐的首批企业几乎都已成为行业明星,很多同行慕名而去,希望它们帮做微信代运营,甚至有人愿意出十几万元的费用购写相关的系统软件.不过,微信团队并没有放开对代运营的资格把控,相关的代运营标准也还在制定当中.

“微信不排斥第三方合作伙伴,但你做不好,哪怕是腾讯内部公司也会被回收接口资源,只有实力强的团队才活得好.”有接近微信团队的人士称,阿里巴巴是完全开放的方式建生态,但腾讯以产品见长,更喜欢有选择的开放方式.

有社交应用创业者表示,微信创业成本较低,一个移动APP的研发周期是2个-3个月,做一个微信的轻应用一个星期都不到,很多互联网创业者不需要重新学习代码就能迅速转换,这导致了大量的开发者正涌入微信平台.

问题在于,微信不放开社交链条,也不提供分类与导航怎么写作,大部分开发者首先需要自行解决推广问题.该创业者称,其微信公众号只需要100万用户就有可能达到盈亏平衡点,现在却仅有3万多粉丝.

“微信创业本身就是一个伪命题,创业者要不断累积自己的核心价值,保持公司的独立性,否则就会有被腾讯公司替掉的风险.”第三方身份验证怎么写作商微护照创始人李岩表示,自己目前没有将微信平台定为唯一的发力方向,而是已获得了来自高朋网的微团购、新浪微博钱包等商家的合作.

有关微信商业化的观望乃至悲观情绪还在继续,很多开发者渐渐发现,主导权始终在腾讯手中,其他人只能在规则下适者生存.