北京市观光农业旅游消费者类型

摘 要：文章根据消费者行为理论,运用分类分析的研究方法,依据旅游消费者所寻求的利益,从心理描绘的角度,对其进行分类,并比较不同消费群体的消费者行为特征,即活动范围、社会经济特征和旅游行为特征,研究不同消费群体是否存在不同的消费者行为特征.同时,依据研究结果,对北京观光农业的营销策略提出建议.

关 键 词：北京市观光农业旅游消费群体活跃分子放松者观光者享受乡村环境者

中图分类号：F592.7文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）07-222-03

北京是中国观光农业发展较早的城市,20世纪80年代后期开始起步,自昌平十三陵旅游区出现首家观光采摘果园以来,北京市的观光农业园区如雨后春笋般蓬勃发展起来.之后,京郊各地以首都旅游市场需求为导向,以发挥当地资源优势为基础,把农业建设、科研管理、产品加工、游客动手等融为一体,开发了一些观光休闲农业点,吸引了众多的城市居民和部分国外游客,取得了明显的经济、社会、生态效益.北京市观光农业存在巨大的市场潜力,但存在景区类型缺乏特色和品牌、项目同质化严重,旅游产品大众性、缺乏针对性,整体宣传力度不够,怎么写作品质有待提升等方面的问题.观光农业经营者要想保持其长久的竞争力,稳固并拓展自己的市场份额,就需要根据市场的状况和自身的资源,有针对性地了解旅游消费者的消费行为,以制定有效的营销策略.

Gilbert（1991）提出了一个旅游消费者决策制定模型.这个模型认为,对于旅游者行为产生影响的因素可以分为两个层次.第一个层次的影响更能体现人的因素,包括心理影响,例如动机或激发因素、个性/态度、感知和认知.第二个层次的影响主要是在社会化过程中产生的,包括社会经济影响、文化影响、参照群体和家庭影响.

根据消费者行为理论,通过北京观光农业的旅游消费者寻求的利益对其进行分类,比较不同类之间的活动项目、旅游行为特征和社会经济特征,有利于经营者根据自身的资源条件准确的进行市场定位和开发产品,采用适当的营销方式.

一、调查问卷的设计

问卷内容主要分为三部分：

1.调查观光农业旅游消费者对所寻求利益的评价.用1-5的等级把调查结果量化（5意味着很重要,1意味着不重要）,包括冒险、逃脱紧张的生活、体验乡村文化、回归自然、健身/运动、怀旧、体验开阔的乡村、扩大视野与陶冶情操、身体得到休息和探亲访友等共10个利益点.

2.调查观光农业旅游消费者的旅游行为特征.包括出游方式、出游时间、选择景点时最看重的因素、停留时间、消费标准和活动项目等内容.其中活动项目包括：民俗娱乐、垂钓/射击、爬山、骑马、野外烧烤、篝火晚会、高效农业展示、果蔬采摘品尝、土特购写、商务会议、漂流、山野乡村观光、农家体验、科研考察和访问历史性地点.

3.调查旅游消费者的社会经济特征,涉及消费者的居住地、年龄、职业、学历和年收入等.

二、数据处理

用SPSS软件对数据进行处理.首先,用因子分析法对10个利益指标进行分析,得出主要的几个利益因子,这些利益因子通过每个利益指标所获得的回归分数被保留做为一个新的因素；接着对回归分数进行聚类分析,通过聚类分析把样本分为不同的群体；最后,分析比较不同旅游消费群体所从事的活动范围、旅游行为特征和社会经济特征,并进行卡方检验.

三、北京市观光农业旅游消费者类型分析

1.北京市观光农业旅游消费者分类.根据观光农业旅游消费者寻求的利益将对旅游消费者进行分类.在北京观光农业旅游消费者分类的鉴定过程中,起初所有的利益指标都被保持,因为它们没有被超过60%的消费者评为不重要的.用1-5的等级把旅游消费者的评价量化（5意味着很重要,到1表示一个利益指标是不重要的）.

调查结果通过两个过程被分析：首先,所有利益指标的得分是确认潜在利益方面的分析因素,用因子分析法（最大方差旋转法（Varimax））对10个利益指标进行分析,得出主要的几个利益因子方面,这几个利益因子再根据它们分别聚类的利益指标范围而命名.这些利益指标仅仅在0.5以上的因子载荷量被保持,每个利益指标以1的特征值贡献.因子1命名为户外的,因为它包括了回归自然、体验开阔的乡村的项目；因子2命名为乡村性,包括体验乡村文化和扩大视野、陶冶情操；因子3命名为放松,包括逃脱紧张生活和身体休息；因子4命名为运动,直接与运动参与和经历冒险精神有关；因子5命名为情感,直接与怀旧和探亲访友有关.

其次,这些利益因子的每个方面通过每个利益指标所获得的回归分数被保留做为一个新的因素,接着对那些分数执行聚类分析.所有的统计分析使用SPSS软件执行.通过聚类分析把样本分为四个群,四个群的分析结果能被观察到.与分析的第一部分相似,每个群中的旅游消费者根据在他们各个群中所呈现的利益因子的范围而命名.因此,群1被命名为活跃分子,因为它聚类了所有五个方面的利益因子,因此是对所有的利益指标有一个总的兴趣的旅游消费群体,而且是唯一对运动方面评价积极的一个群体.群2被命名为放松者,因为它是聚类了放松方面的旅游消费群体,掺和着情感利益因子.群3被命名为观光者,主要聚集了对检测期户外方面有兴趣的旅游消费者,掺和着渴望放松.最后,群4是指享受乡村环境的人,专门对他们检测期的乡村方面感兴趣,也掺和着情感方面.

从整个样本中,各个群所占比例的角度来说,最重要的消费群是放松者（32%）,紧跟其后的享受乡村环境者（29%）,其次是观光者（20%）和活跃分子（19%）.

结果表明,市场实际上已经隐藏了对北京观光农业旅游消费者的几个潜在分类,即活跃分子、放松者和观光者.由此可见,观光农业旅游消费者也不完全是仅仅对乡村环境感兴趣的消费者.这个结果表明,到乡村地区的大多数旅游消费者都掺和着乡村地区其它方面的感知,即不同类型的旅游消费者在观光农业中寻求不同的精神满足,这些方面在制定产品开发策略和营销策略时要考虑到.为了进一步调查这些不同类旅游消费者的特征,每类旅游消费者与外部变量做成十字表格,这些变量是关于观光农业旅游消费者的活动项目、社会经济特征和旅游行为特征.为了核实统计的显著性,这些变量对不同类旅游消费者影响的不同用x2检验.

2.不同旅游消费群体所从事的活动范围.旅游消费者被要求在14种提出的活动范围内选出他们参与的所有活动.14种活动是：山野乡村观光、果蔬采摘品尝、农家体验、民俗娱乐、土特购写、高效农业展示、野外烧烤、篝火晚会、访问历史性地点、爬山、骑马、垂钓/射击、漂流、科研考察、商务会议.用SPSS软件处理调查结果,得到每种活动对于每类旅游消费者参与的百分比,并对它们在不同类旅游消费者所占百分比的不同进行显著性分析.

北京观光农业旅游消费者从事山野乡村观光所占比例最大,其次是果蔬采摘品尝、农家体验、民俗娱乐和土特购写,参与率都达到50%以上,其中前四项活动,没有表现显著性不同.

高效农业展示、野外烧烤/篝火晚会、访问历史性地点、爬山、骑马、垂钓、射击、漂流、科研考察和商务会议等活动都低于50%.其中高效农业展示、访问历史性地点和骑马在群中的不同达到0.01的显著水平.对高效农业展示和访问历史性地点的参与率,受教育者最高,放松者最低；对于骑马,活跃分子参与率最高,而受教育者参与率最低.爬山、漂流、商务会议和垂钓/射击在群中的不同达到0.05的显著性水平.对于爬山的参与率,活跃分子最高,而放松者最低；对于垂钓/射击放松者最高,而观光者最低；对于漂流,活跃分子参与率最高,而观光者参与率最低；对与商务会议,放松者参与率最高,而活跃分子参与率最低.前四项活动参与率最高,而且没有表现出显著性不同,说明观光农业对于各类消费群体共同的吸引力在于它本身具有的乡村性.

后面的一些活动项目参与率逐渐减少,而且表现出了显著性不同（除了野外烧烤/篝火晚会）,说明观光农业旅游消费者除了乡村性以外,还掺和着其它的感知,以及不同类型的旅游消费者对不同的活动项目的参与率是有显著性不同的,针对不同消费群体的特色活动项目开发力度不够.以上这些有利于我们进行合理的产品开发和市场营销.

3.不同旅游消费群体的旅游行为特征.从出游方式、出游时间、选择景点最看重的因素、停留时间和人均旅游花费这几个方面比较不同群体旅游消费者的行为特征.出游方式有70%的消费者选择与亲友同行和合家出行；出游时间有（下转第226页）（上接第223页）55%的消费者选择周末；在选择景点时44%的消费者最看重景点本身的吸引力；60%的消费者选择停留1天；47%的消费者人均花费为100-300元.

4.不同旅游消费群体的社会经济特征.从年龄范围、社会职业分类、年收入、学历和居住地这几个方面比较不同消费群体的社会经济特征.年龄范围在40岁以下的占到59.7%；社会职业为学生和公司职员的占到58%；年收入在4万元以下的占到74.7%；学历在大专以上的占到69%；居住地在北京的占到88.6%.并且这5个指标在不同的消费群体中都显示了显著的不同.从分析结果可看出,观光农业旅游消费者大多是具有较高学历、中青年和中低收入者.

5.不同旅游消费群体总的特征.

（1）活跃分子.这个消费群体是所有消费者中唯一对运动因素评价积极的群体.与其他群体相比,这个群体在活动范围表现较高的参与比例的项目有：爬山、骑马和漂流；在其行为特征方面,表现出较高比例的指标有：出游方式（与亲友同行）、出游时间（周末）、选择景点时最看重因素（综合怎么写作设施）、停留时间（2天）和人均旅游花费（1-3百元）；在其社会经济特征方面,表现出较高比例的指标有：年龄范围（40岁以下）、学历（高中或中专）.

（2）放松者.这类消费者主要寻找放松,掺和着情感因素.与其他群体相比,在活动范围方面,他们在垂钓/射击和商务会议的参与率较高；在其行为特征方面,表现出较高比例的指标有：出游方式（单位组织）、选择景点最看重因素（距离和交通条件）、人均旅游花费（300元以上）；在其社会经济特征方面,表现出较高比例的指标有：社会职业（公司职员、商人）、年收入（4万元以上占33.7%）、学历（大专或以上）和居住地（北京）.

（3）观光者.这个消费群体对户外感兴趣,掺和着放松.与其他群体相比,在山野乡村观光方面的参与率较高；在其行为特征方面,表现出较高比例的指标有：出游方式（和家出行和随团）、选择景点最看重因素（花费）、停留时间（1天）和人均旅游花费（300元以下）；在其社会经济特征方面,年龄范围（25岁以下）、社会职业（学生）、年收入（2万元以下）和居住地（外地）.

（4）享受乡村环境者.这个群体对乡村生活感兴趣,掺和着情感因素.与其他群体相比,在活动范围方面,他们在果蔬采摘品尝、农家体验、土特购写、高效农业展示、访问历史性地点和科研考察等方面的参与率较高；在其行为特征方面,表现出较高比例的指标有：出游时间（节检测日和平日）、选择景点最看重的因素（景点本身的吸引力）、停留时间（3天及3天以上）；在其社会经济特征方面,表现出较高比例的指标有：年龄范围（55岁以上）、社会职业（官员）和年收入（4万元以上占24%）.

从上面的分析也可看出,仅仅对乡村性感兴趣的消费者只占一小部分,大多数消费者都易于接受乡村活动,但都掺和着其它的动机,所以要从心理的角度,对消费者在观光农业中寻求的利益进行市场细分,针对目标市场,整合旅游资源,拓展产品组合.可以通过对休闲度检测、农业修学、考察、土特产品购物等类型观光农业产品的开发,拓展产品组合宽度,通过与生态旅游和民俗文化旅游的紧密结合进行产品创新,增加产品组合的深度.注重旅游消费心理的研究,以满足其需要.随着观光农业旅游的不断发展,观光农业旅游市场正趋向于细分化,原来的大众化市场正在被越来越多规模较小的市场所取代.因此,在观光农业旅游市场的开发过程中,要注意了解和研究不同层次、职业、年龄消费者的心理,以便有针对性地开发多种形式的旅游产品和怎么写作.此外,在旅游配套怎么写作设施的建设中应注意不同规格和档次旅游设施的建设,以满足不同层次旅游消费者的需要.