大机会在变少,小机会在变多

本刊特约高级研究员

方便面行业本来是成熟行业,产业集中度很高,行业龙头康师傅的市场份额超过55%,这样的行业,其基本格局应该尘埃落定.然而,销售额曾经居行业第四位的统一发现了两个重要的机会：一是行业大口味的机会.按辣味与不辣划分的口味中,占比63.3%的不辣口味有一个战略性大口味——康师傅红烧牛肉面.占比36.7%的辣味中居然没有一个大口味,并由此开发出“统一老坛酸菜”这个大单品；二是“通路终端化”的机会.通路终端化使得通路既不是传统通路,也不是新型终端.统一抓住通路变化的机会,推出了“以推广为主导的业务模式”,替代目前快消品普遍采用的“以业务为主导的模式”.正是抓住了这两个战略性机会,统一方便面正在快速崛起,大有颠覆行业之势.

中国营销有两个基本导向,一是资源导向；二是机会导向.中国本土企业的成功,基本上是机会导向的成功；跨国公司的营销则主要以资源导向为主.如果不是机会导向,就无法解释为什么缺少资源的本土企业能够在与跨国公司的竞争中发展壮大.

改革开放初期,机会多多.只要投身市场,本身就是抓机会.三十多年的发展,行业在成熟,中国市场也在成熟.市场越成熟,机会相应的就越少.机会越少,资源导向的倾向就越明显.对于已经小有所成的中国企业,我们既反对因为抓住机会成功而变成机会主义的倾向,也反对那些认为中国机会已经消失,主要依赖资源的倾向.已经取得长足发展的中国企业,除了华为、联想等少数企业在竞争性领域已经取得领先外,多数企业仍然与跨国公司在体量上不对等,仅仅靠资源竞争仍然难以取胜.

与中国过去的快速发展提供的全方位的机会相比,目前的“稳增长,调结构,促改革”提供的是选择性机会.过去白手起家就能抓住机会,现在或许需要资源的配合才能抓住机会.比如随着中国加速迈向“车轮上的国家”,以新日为代表的电动车企业,抓住黄金10年的机遇,创新商业模式,日益成长为国民经济中一股显赫的商业力量.

大机会在变少,小机会在变多.这是目前市场机会的特点.大机会在变少,主要是市场成熟了,战略性机会变少了.小机会在变多,主要是过去不那么受重视的战术性机会多了,价值凸显出来了.我给有些困难重重的企业做调研时发现,表面上看起来市场困难很大,实际上机会多多,只要抓住了这些机会,营销并不困难.

世界上不缺少机会,只缺少发现机会的眼光.企业规模较小时,通常有一个完美的机会发现机制.只要老板亲自抓营销,总是很容易发现市场机会.企业做大后,多数企业丧失了发现机会的能力和机制.机会本质上是一种“有利的反常现象”,反常现象总是容易被贴上“不利”的标签,被视为问题、困难.在企业的营销会议上提出的很多困难、问题,实际上是机会.

机会之所以是机会,就是它不能够被多数人发现,本来是“有利”的反常现象,却总是被视为“不利”的现象.所以,企业规模做大后,当老板不再亲自抓营销时,就一定要建立一种发现机会的机制.

定位论专家特劳特在《营销革命》中提出了一种被称为“自下而上的营销”思路,有两个基本观点：一是成功的战术决定战略；二是要求企业至少“副总裁以上的管理者深入一线”.前者是把基于机会的战术提升到战略的高度,后者是发现机会的机制.特劳特的《营销革命》提出了一个完美的机会导向的营销思路.

编辑：王玉spellingqiu@163.