福特的中国战略演进

福特在中国的战略分两个阶段.第一个阶段从2005至2009年,福特为避免破产,进行业务重组,因而错失了在中国大发展的良机,远远落后于通用、丰田、本田、大众甚至现代等竞争对手.

第二个阶段从2009年开始,以亚太中心移师上海为标志,并制定出“1515”战略（在2015年引进15款新车型）.在两个在华合作伙伴之间,福特优先选择发展更具天时地利人和的长安福特.2013年1至4月的增持事件,也许意味着江铃汽车与福特关系的升温.

2012年,福特在华销量62.7万辆,乘用车20万辆出头,远低于通用汽车的283.6万辆,也低于北京现代的86万辆,东风日产的77.3万辆,一汽丰田的49.6万辆.销量迥异的背后,折射出福特在华战略的落后.

据盖世汽车网的统计,长安福特在2008年一度位列中国汽车销售的第10名,到了2011年,福特在华的乘用车合资企业长安福特马自达则被排队在10名之外,不过2012年,从车企销量的座次来看,福特在华份额和增速开始有了明显的提升：2012年跻身前8,而在2013年3月排名第5,4月第7,5月第6.

错失中国发展良机

“2004-2009年,福特汽车进行了一次大转型,”福特亚太地区总裁韩瑞麒称,“在这期间,我们对在美国的相关业务进行了一次大规模的重组.关闭了14个工厂,员工从原先的10万骤减为4万,同时还卖掉了所拥有的豪华品牌.”这虽然让福特避免了步上通用和克莱斯勒走入破产的后尘,却也在同时错失了在中国大发展的良机（表1、图1）.

难道是福特的全球化能力逊于竞争对手吗?

福特vs通用：

全球化能力差异在于中国市场表现

如果以非美国市场的销量占比来衡量全球化能力,2012年福特非美国市场贡献的销量占比为59.39%,而通用则为72.64%.从表面上看,通用汽车的全球化能力远超福特.进一步分析,其实不然.

首先,美国市场当地占有率相差不大,福特为15.2%,通用17.5%.其次,虽然在某些地区和国家,福特尚不能企及通用,但在英国和加拿大两大市场,福特的表现优于通用.福特在英国14.9%的市场占有率高于通用的11.7%,而在加拿大的占有率16.1%,也优于通用的13.2%.

真正导致福特和通用非美国市场销量占比差异的原因在于,福特受中国市场拖累.2012年,福特在中国市场3.2%的份额远低通用的14.6%.中国销量所贡献的比例也相差悬殊,福特为11.06%,通用为29.89%,二者相差近19个百分点.而剔除中国市场之外的非美国市场销量占比,福特却优于通用不到6个百分点,二者分别为48.32%和42.75%（表1、表2）.

踏空乘用车增长最迅猛的阶段

究竟福特在哪些细分市场落后了?

2012年通用在华销量283万辆,上海通用占总销量九成以上,对比之下,同年福特在华销量62.7万辆,其中1/3的销量贡献来自江铃汽车.通用在华两家合作伙伴中,上海通用主要生产乘用车,一汽通用主营商用车；而福特的在华合作伙伴长安福特定位乘用车,江铃汽车则主要为商用车生产商.销量数据的对比分析显示,乘用车部分,长安福特的销量不到上海通用的20%.商用车部分,江铃汽车和一汽通用相差不大,都是20多万辆（注：江铃汽车销量包括其自主品牌部分）.显然,福特没有很好地分享到近年来中国汽车产业最高歌猛进的乘用车增长（图2）.

没有及时投放SUV车型,也是福特在华战略的一大败笔.

2005年中国轿车销量278.74万辆,SUV销量19.14万辆,二者比例为93.57%：6.43%,而在2013年4月这一比例变为81.09%：18.91%（表3）.尤其是从2009年开始,中国SUV销量呈井喷之势.统计数据显示,2009年SUV销量比上年增长82%,2010年又同比增长75%.到了2012年,中国市场SUV销量已经超过200万辆,累计同比增长25.5%.

有长安福特的经销商指出,“在长安福特成立的前10年（2001-2011年）国产的4款产品（蒙迪欧、福克斯、嘉年华和斯麦柯斯S-MAX）中,真正成功的产品只有福克斯一款”,2012年长安福特的40余万辆销量中,有一半以上销量由单一车型福克斯贡献.“未能及时将市场需求旺盛的SUV产品投放中国,是福特在华新产品导入战略上的一大败笔”.直到2013年3月福特翼虎SUV上市,才改变这一局面.2013年长安福特推向中国市场的6款新车,以SUV为主,包括已经面市的翼虎、翼搏等国产SUV以及新款锐界、福特探路者（Explorer）等进口SUV.若翼虎和翼搏等SUV产品能提前两到三年引入中国,此时的长安福特将会是另外一番景象.

重塑亚太格局

作为唯一一个在金融危机中脱困的美国车企,2009年,福特结束连续的4年亏损,实现了27亿美元盈利.解除危机警报后的福特有能力和精力重新检视和制定其全球战略,尤其是中国战略.

第一步：亚太总部迁址上海

作为中国战略的第一步,福特2009年将福特亚太中心从泰国曼谷迁至上海,原亚太总部泰国则仍作为其在东南亚的总部.

与后知后觉的福特相比,其竞争对手大众和通用早在2004年便把亚太总部设在中国.克莱斯勒紧随其后,将亚太总部放在上海,奔驰2005年在北京设立了新东北亚地区总部,管辖在中国和韩国的业务.博世和固特异等零配件厂商也陆续将亚太总部由日本迁至中国.

亚太中心迁址,令福特更好地掌握中国汽车市场的“一手信息”,简化决策流程,便于及时推出更贴合中国市场需求的车型.以至于从2009年开始着手解除长安福特马自达的三角关系,到2012年三角关系终结,再到2013年3月上市旺销的翼虎SUV车型,及引进福特锐界和福特探险者等进口SUV车型,都可以佐证：福特亚太中心移到中国后,在产品导入和决策上都更胜一筹.

而在此之前,福特在产品导入上并不成功.2001-2011年间,长安福特真正成功的车型仅有福克斯一款,首款车型嘉年华被证明是个失败的产品,而“先低端再高端”的策略,也有别于通用“先高端再低端”（从君威到凯越）的策略,并最终导致了蒙迪欧的失利.有分析认为,福特“先低端再高端”策略是受制于当时的乘用车生产资质,由于合作伙伴长安集团只有生产微型车的资质,而江铃汽车则拥有生产商用车资质,所以福特只能借助于长安福特,以“生产改造”为名义上马嘉年华.

第二步：实施“1515”战略

为了扩张中国业务,福特2012年制定出“1515”战略.根据该战略,在2015年之前引入15款车型,20款全新发动机和变速器,产能达120万辆,年销售突破百万辆,而员工人数也将从1200人翻番至2400人.在2013年的上海车展上,福特汽车集团副总裁兼亚太地区总裁萧达伟在受访时表示,“到2015年,希望将福特在华的市场占有率提升至6%”.而在2011年制定的“3158计划”中,福特未来10年将分三个阶段实现年销售150万辆,夺得8%的市场份额.

为了支持上述发展计划,2011年6月16日,长安福特新发动机厂正式破土动工；2011年9月24日,长安福特变速箱工厂投建；2012年2月24日,长安福特重庆二工厂正式投产；2012年8月27日,投资6亿美元（约合38亿元）的长安福特重庆基地扩能项目破土动工,预计将于2014年下半年建成投产.随着这四个工厂全部落成,重庆将成为福特在密歇根之外最大的生产基地.2012年8月29日,投资7.6亿美元（约合49亿元）的长安福特浙江（杭州）整车厂奠基,该工厂将于2015年上半年投产.届时,长安福特的年产能将超过120万辆.

加之2013年投产的江铃汽车小蓝基地的最高30万辆产能,福特在华产能合计将达150万辆.2013年是福特转变战略思路后在中国密集投放新产品的第一年.相比于福特2012年不过3.2%的在华市场占有率额,福特在华的未来增长空间巨大.