电子商务的博弈模型的应用

摘 要：本文针对国内电子商务市场按照参与主体划分的BtoB模式在发展中遇到的问题,应用最优反应动态博弈模型,描述了中国电子商务市场这种模型的特征,分析了在模型中,经营电子商务的网站和厂商及他们与传统商业形态厂商和消费者之间在博弈中的行为选择,揭示了中国电子商务发展中的阻碍因素和不利条件,为今后中国电子商务的发展提出了有益的启示和思考.

关 键 词：电子商务；最优反应动态博弈

中图分类号：F062.5文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）01-0-02

一种制度安排要发生效力,必须是一种纳什均衡.国内电子商务发展方兴未艾,这一商业模式一出现就对传统商业企业和消费者带来了极大影响.一般学术界和企业对电子商务按照参与主体大致划分为BtoB和BtoC两个模式,目前很多学者在电子商务对企业的影响,电子市场对消费者的影响和电子市场的成功因素等方面都作了大量的研究工作.对电子商务的快捷性,超时空性,开放性,电子性等优点的认识已经深入人心.但在现实生活中,我们发现供应链企业参与电子商务程度和积极性有很大差别,同时网民参与电子商务的心理和行为也耐人寻味.在研究中学者们逐渐发现,在BtoB模式中,企业参与电子商务与其前后相关联的企业的经营模式的认同有很大关系,而在BtoC模式中信息不对称的经济分析是解释消费者参与电子商务的消费心理和购写行为的一把“利器”.阻碍电子商务发展的因素在哪里?电子商务如何才能积极发展起来,企业和消费者面对电子商务所带来的契机和挑战如何做出恰当的选择,这些问题都引起了企业和学者们的广泛思考.

本文运用博弈论有关理论,引入最优反应动态理论分析电子商务在供应链中企业“传染性”的机理,对电子商务如何实现均衡进行分析,试图找出目前阻碍电子商务发展的一些主要因素.并对如何从制度,理论上发展BtoB提供的启示和建议能有所弥补.

一、供应链中BtoB模式的博弈

随着信息技术和电子商务研究的进一步深入,供应链系统建设的重点从单一关注交易环节,转移到关注网络环境下的商务实体和商务活动的全过程.协同商务链的思想已经引起学术界的广泛兴趣.

这里通过对供应链中前后相关联企业的商业模式的取向进行分析,试图找出供应链中电子商务发展的机理.电子商务网站或传统企业电子商务业务经营模式的建立,使市场产生了两种商业经营模式,分别是传统商业模式和电子商务模式.从最基本的完全信息静态博弈角度,双方的博弈内容如下表所示.我们设定这一博弈的前提：检测设交易在供应链中的两个厂商中间开展,不存在竞争者,双方都面临着商业模式的选择,双方都清楚自己的选择会对双方收益造成的影响,并且双方几乎是同一个时期作出选择.R为电子商务给厂商带来的收益,C为企业营造电子商务的成本,R-C≥0,即使用电子商务确实比传统商务要优越.如果交易双方厂商都使用电子商务模式（以下简称为“使用”）,则双方都收益R-C.而如果其中有一方不使用电子商务（以下简称为“不使用”）,则交易中营造电子商务环境的一方没有充分利用这一先进模式却要保持其运行的成本,即-C.交易双方都不使用电子商务,即双方都没有享受到电子商务优越性带来的利润,则双方收益都为0.

从这一模型中我们看到此博弈存在两个纯策略纳什均衡,即（使用,使用）和（不使用,不使用）.前者明显帕累托优于后者,但如果一方有不使用的可能性,或者双方相互怀疑对方采用不使用策略,则（不使用,不使用）就相对与（使用,使用）是风险上策均衡.因此在完全理性博弈方之间进行这个博弈,预测结果很可能是（使用,使用）,但如果考虑到博弈双方相互对对方的理性信任问题,或是对风险的态度,则（不使用,不使用）作为风险上策均衡也可能是更佳的策略.由此可看出这一博弈本身是一个有多重纳什均衡的博弈,博弈结果存在很大的不确定性.

进一步分析,我们将这一博弈看作是重复博弈,即在规定市场环境下,上述博弈作为基本博弈重复进行所构成的一个新的博弈过程.同时我们检测设参与这一博弈过程的厂商群体都是“有限理性博弈方”,即这些厂商有很强的学习能力,能够不断分析推理市场,识别判断各种复杂情况,不断调整策略.则这时博弈的趋势及稳定性分析,运用“最优反应动态”的方法来思考,我们将得到一些有意义的启示.

我们检测设市场上有7个博弈方,分别处于图中7个位置（7个博弈厂商可以理解是供应链上的7个组织）,每个厂商都与各自左右邻居反复博弈.初次博弈时,各博弈厂商既可使用电子商务（以下简称“A”）,也可不使用电子商务（以下简称“B”）.则这一博弈共有27等于128种情况.检测设Yi（t）为在t时期博弈方i的邻居使用A的数量,即0,1,2这三个数,也就是说这时采用B策略的数是2-Yi（t）.这样我们可以计算出在t时期,在相关情况

图1：7个博弈方位置图图2：博弈初始可能存在的情况的其中两个例子

Yi（t）下,博弈方i采用A的得益为：Yi（t）（R-C）+[2-Yi（t）]（-C）等于Yi（t）R-2C.采用B得益为：

Yi（t）0+[2-Yi（t）]0等于0.则当Yi（t）R-2C≥0时,即Yi（t）≥2C/R时,博弈厂商i会在（i+1）时期采用A,即采用电子商务模式,而当Yi（t）R-2C≤0时,博弈方i会在（i+1）时期采用B.因为Yi（t）只可能是0,1,2三个整数,则2C/R（显然2C/R≥0）有以下几种情况.

（1）当1≥2C/R≥0（或R≥2C）时,Yi（t）≥2C/R意味着只要与博弈方i交易的厂商中有一个使用A,则在下次交易中,该厂商也将使用A,而如果两个“邻居”都没有采用A,则在下次交易中i将采用B.这种情况的发展过程及最终稳定状态,可采用如下组图表示.以下仅为上述情况的一种反应动态,其它该条件下的反应动态可类推之.检测设初始博弈有一个厂商采用A,则最优反应动态全过程如下：而在1≥2C/R≥0条件下,当i≥2个使用A时,博弈情况可类推之,结果都是一样的.

（2）当2≥2C/R≥1,即R≥C≥R/2时Yi（t）≥2C/R,意味着与厂商i交易的两个厂商都要采用A,厂商i才会使用A.这时用同样的思路可以推断,如果市场上不是所有厂商使用A,市场最终会在所有厂商都采用B的情况下驱于稳定.

事实上,如果多举几个i数据时我们会发现,当博弈厂商个数为偶数时,运用最优反应动态调整模型,当Yi（t）≥2C/R时,如果1≥2C/R≥0,则至少要有两个相连博弈方采用A,整个博弈才可能博弈成在所有厂商都采用A的情况下驱于稳定；而如果2≥2C/R≥1,则情况与（2）的结论相一致.

由以上分析,运用最优反应动态调整模型,根据博弈厂商的规模,分布及相弈方式不同,其博弈结果都有很大的差异.但所有情况同时也给我们一些共同的启示：

（1）C与R的关系.R代表电子商务的收益,目前我国电子商务赢利模式和赢利额都是十分受人关注的话题,如何提高R是今后电子商务发展必须首先解决的问题,C代表成本,这里包括的内容是十分广泛的,除了会计成本外还包括各种风险和机会成本.因此如何将R与C的差值降到一个合适的范围之内（比如说前面提到的1≥2C/R≥0）是电子商务今后发展的一个十分关键的条件.

（2）从模型中我们发现,当市场上i个博弈方中能够有至少两个相连的厂商运用电子商务时,则在启示（1）条件满足下,市场最终才有可能所有企业都使用电子商务模式.从中我们得以思考,必须要有一批电子商务网站和运用电子商务的传统厂商,坚持运用电子商务模式,并能够在市场上获得超额利润.只有不断通过榜样的力量和示范作用,逐步推广电子商务,电子商务才会在今后成为主流商业模式.这方面的发展无疑是一个十分艰巨而又反复的过程.

二、结论

本文从电子商务两种经营模式出发,运用博弈论分析了企业和消费者受电子商务影响的侧重点.分析表明,提高利润降低成本的同时加强关联企业的经营模式的价值认同对于BtoB的开展是十分重要的.电子商务代表着先进生产力这是无庸质疑的,而如何发展国内的电子商务我们有很大的活动空间,这一方面需要勇气和探索,另一方面也需要理论的支持和引导,以上两个博弈模型的分析就是在这一方面的尝试.