大学生网络团购行为影响因素的实证

中图分类号：F713.3文献标识：A文章编号：1009-4202（2012）12-000-02

摘 要随着互联网的发展,网络团购（BusinessToTeam）也日益兴起,B2T是继B2B、B2C、C2C后又一新兴的电子商务模式.本文通过发放调查问卷,通过SPSS16.0软件分析数据进行实证研究,研究了参照群体的影响、团购网站的易用性、独特性、安全性、网站商家的怎么写作质量、团购商品的竞争力等因素对大学生团购行为的影响,研究发现团购经验、网站易用性、网站知名度对大学生团购意向有显著影响.

关 键 词大学生网络团购影响因素

一、研究背景

所谓网络团购是指通过Inter将消费者的相同需求进行聚集,形成基于大宗购写的写方优势,以此获得购写的优惠交易条件,其运作核心是需求聚集和总额折扣,目标是降低交易成本和交易风险,增加消费者群体的消费效用.国外对网络团购的研究主要是从定性上对网络的运作和盈利模式进行分析（Kauffman和Wang,2001；Lai,2002；Li等,2004）,在定量上从总额折扣角度进行发现机制的探讨（Anand和Aron,2003；Li等,2004）.国内学者对网络团购的研究则主要从现象阐释、内涵分析、运作特点、模式探讨等方面初步加以展开（吴国庆,2003；赵保国,2005；杜生鸣和鲁耀斌,2006；钱大可,2006；徐琳,2006；宋祎旎,2007；张欣和周宏,2007）.但总体而言,从消费者角度研究网络团购的形成机制没有深入涉及.研究表明,大学生上网在我国的网民中占有很大的比重,他们也成为了团购的主力军.基于以上观点,笔者对北京高校大学生进行问卷调查,探析影响大学生网络团购的主要因素,为团购企业的发展提供可行性建议.

二、检测设的提出

笔者在阅读文献和实证调查的基础上,考虑我国团购的具体情况,并结合影响消费者网上团购因素的文献分析,做出研究检测设.

大学生对网络的熟悉程度和使用经验有所不同,计算机使用越熟练,网络经验越丰富,他们就可以经常在不同的产品和站点之间进行反复比较和浏览,从而更加有利于团购行为的产生.由此,提出检测设H1：网络经验对大学生团购行为产生显著影响.

MiyaZaki&FemnadeZ（2001）的研究表明,消费者网上购物经验越丰富,他们进行网络交易时的直觉风险也会越低.消费者的网上购物经验越丰富,对于购物网站和网络销售者的认识越多,加之以往的网上购物非常成功,则他们进行网上购物的意识也会更加强烈.由此,提出检测设H2：团购经验对大学生团购行为产生显著影响.

大学生群体追求时尚,更容易接受新鲜事物,当周围的亲戚、朋友或网友进行了成功的团购后,参照效应的存在使得他们希望能进行团购,享受到团购的乐趣与便利.由此,得出检测设H3：参照群体的影响对大学生团购行为产生显著影响.

网络购物过程中,在团购障碍较小、团购速度较快、交互过程较为人性化的情况下,团购将显得令人愉快,将更容易进行团购.由此,提出检测设4：网站易用性对大学生团购行为产生显著影响.

用户界面质量直接影响着直接影响消费者购物体验,个性化的网站界面布局以及极富吸引力的外观设计会吸引消费者的眼球,增加网站浏览频率.由此,提出检测设H5：网站独特性对大学生团购行为产生显著影响.

消费者较为担心网站的安全性问题,如网站的信誉、交易过程的安全性和安全等.若网站声誉很好,同时建立了较为齐全的网站信用机制和保护政策,将会更好的提高消费者对网络安全的感知度,降低不必要的担心.由此,提出检测设H6：网站安全性对大学生团购行为产生显著影响.

当消费者无法辨别不同网站所提供商品和怎么写作的区别时,他们会受网站知名度的影响,网站知名度能够增加被消费者列入考虑范围的可能性.由此,提出检测设H7：网站知名度对大学生团购行为产生显著影响.

SyLvia（2000）做营销学理论研究时,认为企业声誉是“基于公司过去行为及其对所有利益相关者当前的和可预知的影响,客户群体对公司的总体评价”.正面的名声有助于提高消费者的信任感,有助于其进行购写.右侧,提车检测设H8：商家信用评级对大学生团购行为产生显著影响.

网上零售商可以通过提供优质的怎么写作提高顾客满意度,同时可以通过询问消费者产品使用情况和满意度提高售后怎么写作质量.因此,通过提升怎么写作质量来吸引顾客,从而促进消费者的购写行为.由此,提出检测设H9：商家的怎么写作质量对大学生团购行为产生显著影响.

ZellwagerP.Web-basedSales（1997）认为网上零售商提供丰富的商品信息,并提供产品比较功能是促进消费者网上购物的重要因素.商品竞争力涉及商品的所有优势,包括产品信息、方面的优势.由此,提出检测设H10：商品竞争力对大学生团购行为产生显著影响.

三、实证分析

(一)描述性统计分析

1.团购行为结果分析

根据表1,样本数据的团购意愿并不强,极大值与极小值、极大值与均值之间的差距较大,说明目前大学生团购倾向水平不一.

2.其他变量结果分析

根据表2,大学生消费较为重视团购经验、参照群体影响、网站易用性、网站独特性、网站知名度这几个因素.

(二)模型估计

为了研究网络经验、团购经验、参照群体的影响、网站易用性、网站独特性、网站安全性、网站知名度、商家信用评级、商家的怎么写作质量、商品竞争力对大学生团购行为的影响程度大小,我们采用SPSS16.0软件,运用多元回归模型进行回归分析

a.DependentVariable：团购行为

结果显示,团购经验、网站易用性、网站知名度对大学生团购行为变化都有显著作用（团

购经验：t等于-2.661,p等于0.009；网站易用性：t等于4.917,p等于0.000；网站知名度：t等于3.385,p等于0.001）而其他变量的影响并不显著.得到如下的回归模型：Y等于-0.299x1+0.483x2+0.292x3,可以解释为：当网络经验变化一单位,大学生团购行为变化-0.299个单位；当网站易用性变化一单位,大学生团购行为变化0.483个单位；当网站知名度变化一单位,大学生团购行为变化0.292个单位.

四、研究结论

网站易用性和网站知名度两大因素对大学生团购行为呈现显著正相关.网站操作流程越简单,团购交易就越便捷,对团购意愿的刺激作用越大.而网站知名度越高,则大学生在出现消费需求时首先会想到这些知名网站,大学生消费者对其的信任度业界预告,则更加刺激了他们的团购意向.

团购经验与大学生团购行为存在显著负相关.这表明大学生进行团购的多数为新顾客,老顾客在逐渐减少,团购经验对大学生团购行为的影响不大.这可能是由于团购网站在某些方面的工作不到位,不能吸引大学生这一消费群体的持续消费,需要对团购的吸引力、安全性、便捷性等加以改进.

网站商家的怎么写作质量、信用评级、团购商品的竞争力等因素与大学生团购行为的显著性不强,不完全说明这些因素对团购意向毫无影响,是由于多数大学生消费者是直接从团购导航网站上公布的团购网站上购写产品,而这些团购网站是导航网页筛选汇总过的,因而消费者在实际购写产品时对团购网站的商家因素的顾虑减少,使得这些因素对消费者的团购行为意识影响不明显.

参照群体的影响、团购网站的独特性、安全性与团购行为的显著性不强,同样不完全说明这些因素对团购意向毫无影响,这也与我国日益成熟的网络市场有关,虽然网络团购一时兴起,但由于网络市场的成熟,大学生消费者能更好地预测网络团购的风险性,从而使得这些因素对消费者网络团购的影响不明显.

因此,网站应加强建设,增加网站的易用性、便捷性,提高团购网站的浏览量和点击量,以此扩大收入.同时笔者发现大学生团购对商家信用评级、怎么写作质量和网站安全性缺乏足够的重视,因此大学生应注重健康消费,合理消费,形成良好的消费习惯,促进我国网络团购的健康发展.