中国时尚期刊出版集团品牌战略刍议

一、前言

改革开放以来,伴随着中国传媒体制改革的逐步深入,我国期刊业进入到新的历史发展时期.其中,时尚类期刊表现尤为突出,市场份额占期刊总市场份额的一半左右.在时尚类期刊总体发展良好的态势之下,也有部分期刊因为不适应市场的激烈竞争而被淘汰.当下,中国时尚类期刊发展的一个显著的趋势是品牌期刊的市场占有率越来越高,因此,品牌战略成为许多时尚类期刊出版集团的发展战略重心.本文以瑞丽集团和时尚传媒集团两大时尚期刊出版集团为例,探讨它们在品牌战略实施方面取得的成功经验,旨在为其他时尚期刊出版集团提供有益借鉴和发展启示.

二、瑞丽集团和时尚传媒集团的品牌战略路径选择

纵观当今世界各国传媒集团发展的历史,可以看到,凡是成功的传媒集团,其旗下都拥有令受众耳熟能详的传媒品牌,如维亚康姆的MTV、CBS、Nickelodeon、Paramount等,新闻集团旗下的《纽约邮报》、《华尔街日报》、20世纪福克斯、BSkyB等,迪斯尼的ESPN、ABC、PIXARAnimationStudio、HollywoodPictures等.这些著名的传媒品牌不仅为其所属的传媒集团奠定在市场竞争中的绝对优势,更带来品牌溢价,为传媒集团赚取了巨大的利润.

改革开放以来,中国传媒业也开始实施品牌战略,时尚类期刊走在品牌战略的前沿,在品牌战略实施中积累了相当多的成功经验,其中,瑞丽集团和时尚传媒集团在实施品牌战略方面的表现尤为突出.1995年5月,瑞丽集团的第一本杂志《瑞丽服饰美容》诞生,开启了瑞丽集团发展的历程.经过十多年的发展,今天的瑞丽集团已成为拥有众多知名品牌期刊的时尚出版集团,《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽时尚家居》、《男人风尚》等无论是在发行收入还是广告收入方面均表现优异.瑞丽集团从杂志起步,但并不囿于此,而是从杂志延伸至网络、图书、广告、发行、模特经纪等众多领域,成为时尚期刊出版集团中的翘楚.

而另一个时尚期刊出版集团的杰出代表时尚传媒集团的发展历程则从1993年开始,这一年,《时尚》创刊.在经历了创刊初期的艰苦以及后续发展过程中的战略调整之后,今天的时尚传媒集团已拥有诸多品牌期刊,如《时尚伊人》、《时尚先生》、《时尚芭莎》、《男人装》等,业务范围涵盖期刊编辑、图书策划、网络传媒、广告、印刷、发行等多项领域,成为中国时尚出版期刊集团的领头羊.

仔细梳理瑞丽集团和时尚传媒集团的发展历程,可以发现,这两大时尚期刊出版集团成功由多种因素合力造成,但品牌化战略是其取得成功的基础.同时,两大集团的品牌战略遵循着同样的实施路径,即品牌定位——品牌形象构建——品牌延伸.因此,本文以这一路径展开,对两大集团品牌战略的成功经验进行梳理和分析,旨在为其他时尚期刊的发展带来一定的启示.

（一）品牌定位.现代社会中,人们的注意力日益稀缺,时尚类期刊要抓住受众眼球,必须进行准确的品牌定位,显示自身的独特优势,与同类期刊形成区别.品牌定位是否成功决定着期刊经营的好坏.要进行品牌定位,首先要进行市场细分,继而进行目标市场的选择.以瑞丽集团旗下的瑞丽系列杂志《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》为例,这三本杂志采取年龄细分的视角,区隔不同的目标受众,将杂志分别定位于好感女孩儿首选的扮美工具书、打开亚洲女性国际视野,OfficeLady的时尚专刊以及都市女性追求前尚时尚,张扬个性的潮流杂志.品牌定位的准确为瑞丽杂志带来发行量大和广告收入高的良好表现,为瑞丽集团的成功经营奠定了基础.

时尚传媒集团旗下的期刊在品牌定位方面也有着独特的视角.以时尚旗下的《时尚新娘》为列,《时尚新娘》将自身定位于引领时尚、传递国际最新时尚潮流的综合婚尚杂志,内容包括四大版块：时装、美容、专题、生活方式.而时尚传媒集团的另一本杂志《罗博报告》则将自身定位于为拥有高资产净值的鉴赏家们提供最具权威性的奢侈品消费报道和指南,被称为“中国富裕阶层在高端生活领域的私人顾问”,内容涵盖汽车、游艇、旅行、公务机、腕表、艺术、珠宝、红酒、地产、高级时装等领域.

（二）品牌形象建构.期刊在进行品牌定位之后,须向受众传递品牌的独特性,建构品牌形象.品牌形象建构方法多样,基于时尚类期刊受众收入较高、具有强劲购写能力的特点,时尚类期刊的品牌形象建构主要基于公共关系这一主要方法.以瑞丽集团为例,瑞丽集团通过瑞丽秀、瑞丽封面女孩大赛活动、美丽研究室、寻找榜样OL、瑞丽温馨家、潮流领秀SHOW等活动,同读者进行直接交流.时尚传媒集团同样深谙公共关系的好处,通过大型的晚会、文化活动来建立自己的品牌形象,如时尚传媒集团旗下的期刊《时尚芭莎》每年都会举行时尚芭莎慈善晚会.2012年,《时尚芭莎》慈善晚会邀请众多明星如王菲、刘嘉玲、黄晓明、冯小刚等进行义卖竞拍,体现其承担社会责任的一面.而《罗博报告》的公共关系活动则将目光聚焦于中国的富裕阶层,邀请企业界、学术界、艺术界的重要人物进行系列活动,以彰显《罗博报告》目标受众的尊贵地位.2012年7月,《罗博报告》以“家族企业：国际与本土的对话”为主题,举行2012首届家族企业与家族财富论坛,论坛主要参加者皆为家族企业创始人和传承者,如方太集团总裁茅忠群、华茂集团总裁徐立勋等.

（三）品牌延伸战略.品牌延伸战略的目的有三：（1）为受众提供更完整更全面的怎么写作；（2）建立品牌权威,阻止竞争者入侵；（3）提高资产收益.期刊品牌延伸战略主要基于受众具有的刺激泛化的心理特点,将原有的品牌延伸到新产品中去,同时也一并将受众对已有品牌的忠诚度延伸至新产品.此外,期刊品牌延伸战略的实施还可帮助出版集团实现协同效应和范围经济.

瑞丽集团的品牌延伸战略遵循从传统媒体向新媒体延伸的路径.瑞丽集团以平面媒体起步,逐步发展壮大,但在新媒介发展势头异常强劲的今天,传统媒介的地位日益受到挑战.因此,瑞丽集团大胆抓住发展机遇,向新媒体领域延伸,进军网络媒体和手机媒体.2010年,瑞丽女性网成为最受女性喜爱的十大品牌网站之一.在进军手机报纸并取得中国发行量第一的女性手机报的优异成绩之后,瑞丽又开始大力拓展新的经营领域,着手发展女性手机杂志.此外,广告、发行、模特经纪、女性会员俱乐部亦是瑞丽集团涉足的领域.

时尚传媒集团的品牌战略延伸一方面表现为杂志之间的延伸,如首先创办了《时尚》,继而创办《时尚先生》、《时尚健康》、《时尚旅游》、《时尚芭莎》等；另一方面,时尚传媒集团的品牌延伸战略也表现为由杂志延伸至网络、发行公司、图书出版公司、门店等.如时尚传媒集团旗下的时尚博闻图书出版有限公司,以本集团一贯的发展理念为指导,以集团已有的资源为基础,把本图书出版公司定位于高品质的生活类图书和人文艺术类图书出版公司.而时尚网和YOKA时尚网亦以时尚传媒集团已有的受众人群为目标受众,将引导时尚潮流这一理念从传统媒体推进至网络媒体.

三、结论

2011年,世界品牌五百强最新名单出炉,在这份榜单上,我们看到脸谱、谷歌、HBO、时代周刊、纽约时报、华盛顿邮报等著名的传媒品牌,其品牌价值令人惊叹.喻国明教授曾提出传媒产业的本质是影响力经济,而品牌正是影响力经济产生的基点.时尚类期刊通过实施品牌战略,可以构筑受众的品牌忠诚度,促使受众产生购写行为,进而带来发行收入和广告收入.因此,在时尚类期刊市场竞争日趋激烈的今天,品牌战略将成为时尚类期刊重要的发展路径.本文对瑞丽集团和时尚传媒集团品牌战略的成功经验进行梳理,希望可以为其他时尚类期刊的发展带来现实借鉴.