怎样让B2B电子邮件营销更完美

根据FORRESTERRESEARCH的研究报告,电子邮件营销在B2B营销的常用手段中,仅次于公关与直邮.但B2B营销人越来越感觉到,预期的成功率变得难以达成,电子邮件送达率也呈现下降趋势.这种情况下,我们能做些什么来达到甚至超越我们期望的成功率呢?在电子邮件营销的一些关键领域,笔者总结以下建议,以帮助您构建成功的营销沟通策略,并最大化电子邮件营销的成功率.

可服维系客户也可获取客户

客户关系维系是电子邮件营销最能发挥价值的领域.

对于老客户,营销者要花时间把客户相关的电子邮件营销项目整合在一起,让客户愿意保持接触并进行相关的反馈,同时不要遗忘那些没有阅读邮件的客户.

在新客户获取方面,B2B营销人员需要三思而后行.当向陌生的潜在客户发送电子邮件时,很容易陷入强写强卖的模式.记住,在与不了解企业的人进行沟通,需要花费时间去建立与目标客户的认知、认可和信任.而使用其它企业的客户进行邮件沟通可以作为一种邮件客户获取的方法之一,例如,在其它企业的电子简讯里放一篇与企业相关的文章,而这些企业的客户群也覆盖了你的目标客户群.如果是使用第三方的数据供应商,只有相对昂贵和有信誉的企业,才可以考虑使用.

无论是用于客户关系维系,还是客户获取,都要确保电子邮件与收件人的相关性.

整合电子邮件营销与其它营销渠道

多渠道和多主题的营销项目,能够确保企业用最相关和最及时的方法,将企业的信息传递给每一位个人消费者,这个理念,对B2B营销一样重要.电子邮件营销经常与网站、直邮和手机营销整合使用.

企业的网站是与客户互动沟通的最佳工具.电子邮件营销面临的挑战就是如何最大化客户的回应率,并能积极推动客户访问企业的网站.所以,电子邮件营销需要激发目标联系人浓厚的兴趣,鼓励邮件接受者访问企业网站并发现更多相关的内容.而这当中,写作化营销信息会极大的提升目标收件人的兴趣,并有显著增长的回应率.

在使用电子邮件营销引导目标客户浏览企业的网站时,为使电子邮件营销的效果最好,可以向目标联系人的手机发送提醒.值得注意的是,短信内容应聚焦在向目标联系人特别强调你已向他发送了电子邮件,如果他阅读邮件可能得到的好处.

电子邮件与直邮相结合,也是一个不错的营销手段.在向目标客户寄送直邮后,跟进发送一封电子邮件,是强化企业营销信息和提升直邮投资回报的最有效方法.相关度高的直邮信件会被留在目标企业联系人的办公桌上,以备将来的参考.在跟进的电子邮件中,B2B营销者应该使用和直邮信件中使用一致的文字和图像,做到线上与线下相呼应.

重视电子邮件数据的许可与管理

数据一直是电子邮件营销最重要的一部分.不管邮件内容或主题行如何用心,如果收件人不想收到它或邮件本身不合适,人们收到邮件也不会去读它.使用数据时,你必须确保你所用的数据都是被客户许可的,而且要遵守数据保护相关的法律.

对B2B营销者来说,电子邮件退信的管理尤其重要,因为企业都会有员工流动.退信数据应该被系统自动识别,以对可发送电子邮件的数据进行定期检查,确保发送清单的清洁度.

如果收件人在收到邮件后没有点击打开链接或与邮件中的任何内容进行互动,那么你的电子邮件到达收件箱的概率将大大降低.使用报告来管理客户的互动至关重要,这样可以迅速改变对没有互动联系人的方法.对没有互动的收件人,应该进行后续的跟进,或者向他们重新发送,或者把他们转至不发送列表,或者调研他们的信息内容偏好.这个策略应该与线下的营销紧密捆绑,例如营销,平面广告,电视和新闻.

邮件的外观对邮件的送达率影响很大

对B2B的电子邮件营销,邮件的设计和格式对邮件的送达率有很大的影响.那么确保良好的电子邮件设计就显得很重要了.

首先,要考虑人们接收和查看邮件的习惯行为.有的人会一眼扫过电子邮件并且跳过文字文本信息,所以,营销者应该开门见山,立即抓住读者的注意力,这一点对陌生潜在客户尤其重要.

其次,在电子邮件的内容结构上,要把最重要的信息放在顶部,因为人们在阅读电子邮件时通常会用预览功能.

再则,要消除一切关于电子邮件可读性的障碍.例如,在发送HTML版本的电子邮件时,一定同步发出一个文本版本,因为很多企业的防火墙会阻止图片内容过多的邮件.还有,在邮件发出之前,可以先对邮件进行测试,以确保各方面的准确性.此外,越来越多的人使用移动终端,所以确保你的电子邮件有一个最低的网络版本,设计上也要考虑适合小屏幕的阅读.

内容为王

格式具有美化作用,但最重要的还是内容.

在邮件中,要确保你想达成的营销目标都有反映出来.内容的长与短,要根据目标客户有多少时间阅读邮件而定.注意,应尽早把内容撰稿人加入到项目中来,这样后面就不用再对枯燥的文案进行修饰.

也可以让你的邮件变得多媒体,比如嵌入音频和视频.但需要注意的是,视频内容一定不能放在电子邮件的第一页.大多数电子邮件营销商能够帮助你将视频纳入二次着陆页,或通过电子邮件中的链接.

还要确保邮件接收人能识别你公司的信息.可以把公司的品牌信息放在邮件发送者和主题里,这样,接受者在电子邮件的预览页里就可以看到.

应在主题行将你的营销信息表达得更清楚.同时,也不能忽视好文案的重要性.还有,一定要设置自动回复.这将确保任何收件人在回复邮件之后,都可以得到一个直接的回复信息,感谢他们的关注.这会是把陌生客户变成忠诚客户的催化剂.

报告很重要

很多营销人员担心发送的邮件太多,但发送太少也是一个大问题.在确保把反弹邮件控制在最低数量的前提下,至少应该每隔90天给名单上的每个人发送电子邮件.

在营销活动中,很多的努力和重点都被放在电子邮件的创意和送达方面.然而,邮件发送后的努力不应该停止.在数字营销方面,有价值的报告是立即可得的,但并不总是马上就可能被使用.制作报告是营销活动相当重要的组成部分,深入各种统计数据,将把相关的信息传递给与业务相关的人员或部门,这将对他们改进工作和提升业绩有很大帮助.密切关注电子邮件发送的关键评价指标,例如打开率、点击率和退信率,可以帮助你发现任何在电子邮件送达方面的问题.