网络经济背景下的营销框架构建

摘 要：营销理论在近些年来获得了空前的发展和演变,原有的市场营销框架虽然在整体上已经形成一个较为完善的体系,但在当今网络经济的时代下,需要建立新的营销框架才能迎合整个社会的需要.本文在分析过去的营销环境和营销框架的基础之上,针对目前的营销微观环境和宏观环境的改变,提出的新的营销框架以改善处在高竞争力下的营销困境,从而为企业创造更多的机会和利润.

关 键 词：网络经济；营销框架；构建

所谓营销框架是指用以解决或处理营销过程中所遇问题的营销组合结构.它不但含有营销的理念,而且包含了影响营销的因素,还有营销过程中的基本方案和策略.营销框架,能使企业对整个市场的营销有更多的把握,清晰地把握营销大方向,避免在细小问题上的处理偏差；营销框架,还能帮助企业家对整个市场做出判断,扬长避短,实施相对于本企业最适合的营销手段.营销框架是周围环境结合的产物,不同的环境产生的市场营销框架有所不同.本文根据不断变化的营销环境,结合当今网络流行的形势,试图构建一个适合当今时代的营销框架.

一、传统的营销思想

营销是社会生产在一定的社会背景和阶段下的思想观念,核心是商品交换,是为了满足广大消费者的需求,从而创造更多的生产,保证社会处于良性循环的状态.市场营销学是一门集经济学、管理学和社会学等多门学科的综合性学科.它的精髓也不在局限于简单的写与卖,而是发展成为一门系统化理论和思想的学科.从1929-1933年的资本主义经济危机开始,生产过剩的问题就一直在上演,如何将产品销售出去以保证企业的正常生产成为迫不及待需要解决的问题.在最近几十年来,营销理论著作如云,理论不断创新.20世纪五十年代,主要以市场营销组合、产品生产周期、品牌形象、市场细分、市场营销观念、市场审计等,到了九十年代,已经发展到了网络营销、差异化营销、绿色营销及5R营销,直到现在,营销理论一直在不断的更新着.

现在的营销模式也在发展着,由传统的一个实施主体―企业,向多个实施主体发展,这样的组合不但能够降低生产风险,而且还能够带来最大量的该产品的消费.营销框架也在向多元化发展,这都是为了适应社会的新变化而产生的新的模式和方法.正是在传统营销理论基础上,随着社会的不断进步和发展才推动了市场营销的演化与创新.

二、营销环境的变化和对营销的新要求

营销环境主要包括微观环境和宏观环境,且这两种环境并不是并列的关系,而是主从关系,因为微观的营销环境是在宏观环境中产生的,即受制于宏观环境的变化,微观环境的因素都是受宏观环境各方面力量影响的.当前,宏观环境和微观环境的新变化主要有：

1.鼓励创新,营销模式发生了很大变化

改革开放的20年后,中国的市场上也出现了“过剩”,不论这种“过剩”表现的是否强烈,我们都必须要认清一件事,那就是从计划经济向市场经济过渡的期间,改变传统的分配模式是那时急需解决的事情.营销是最直接的手段,因此如何将产品向市场推广,实现最大程度的销售,是生产商家最关心的问题.于是,应这种形势的需求,国家鼓励推陈出新,打破旧有的传统观念,将创新意识融入到生产、销售、消费等各个环节.在这种大环境的影响下,各个厂家的市场营销也渐渐的运用各种手段迅速占领市场,推出企业品牌.

2.网络化的兴起,使得网络广告层出不穷、更新不断

网络化的兴起,使市场营销的模式和方法不断接受着新的威胁与挑战,陈旧的市场营销方法

显然已经不太适合当今社会的发展,因此商家又开始绞尽脑汁想办法与网络接轨.于是电视广告的时间限制迫使商家将大量的广告在网络上粘贴,在各大网站都竭力宣传自己的品牌,为市场营销推出新方法提供了环境.

3、电子商务的迅速发展,使得营销方法在现实和网络中更替

电子商务的迅猛发展,不但给实体商铺带来了严峻的挑战,而且为虚拟网络购物的实现提供了途径.目前越来越多的人们开始在网络上购物,不出门就可以满足消费的需求,当然网络店铺的推广成为每个商家想法设法要做的比较难的事情.由此可见,市场营销的大环境已经在发生着巨大的变化,如何顺应这种形势并求得生存和发展,每个生产者都正在寻找着最佳答案.

三、网络经济背景下构建营销框架的基本思路

在营销框架的构建,科特勒早已给出了一般的模式：

市场调研市场细分、确定目标、定位营销组合执行控制

这个营销框架就是传统最初的营销框架4Ps,基于这个基本的模型许多学者提出了质疑,主要表现在：（1）这种营销框架没有关注各个要素之间的联系（2）此营销框架过于独立,似乎脱离了组织或者企业的控制（3）这个营销框架仅仅从卖方的角度出发,没有将写方和市场列入进去,多适合于简单的产品交易,在崇尚怎么写作的时代,不太合理.

后来,科特勒又对他的框架进行了补充,将4Ps发展到了10Ps,增加了一些宏观的影响因素和目标市场的选择因素,但是尽管如此,他对于营销框架的思想理念始终没有走出上述的局限.之后各个学者开始尝试更为系统和具有说服力的营销框架的构建,其中最为典型的就是王成慧和皮圣雷的研究,他们是在前人研究的基础上进行了简单的整合,但是并没有将营销中的核心理念和要素进行较好的融合.本文基于对大环境的研究,综合了多位学者的研究成果,对于营销框架有一个新的认识和看法.

在这个框架中,4Ps中的内容进行了全部保留,这主要是因为这里面提到的各个方面针对组织或者企业来讲都是必须的,实用性很强的.除了这些,本文还考虑了成本与沟通,这在营销框架也是提到相对较多的要素,因为营销理念的核心是交换,但是最低的底线却是尽量不亏损,不然营销没有任何实际意义.而沟通显而易见,不论采用哪种销售手段,都离不开与消费者、供应商的沟通,它是营销中的基本要素.另外,本文注重了宏观环境和微观环境在营销中的作用,将联系和回报等纳入了考虑的范畴.还有,对差异化因素的考虑,因为网络时代最主要的标志就是信息的及时性和速度的敏捷,这就对整个企业运营方式产生很大的影响,进而对产品的和产量,还有营销方式产生影响.因此,营销框架的构建应该包含这些要素.

具体的营销框架包含的内容,据本文分析应为：（1）市场定位.网络经济的盛行,使得市场营销的模式发生了很大的变化,改变先前的市场定位并对现今的消费需求进行深入的调查研究,从而找准适合本企业的细分市场是打开市场的第一步.（2）沟通.沟通方式的多样化以及沟通媒介的更新,都意味着沟通将成为市场营销的关键要素,通过沟通了解需求,进而满足需求,为企业创造价值.（3）产品.不用多说,产品的供应和质量保证仍然是营销中最具意义的内容,所有的营销都是基于产品而展开的.（4）.面对网络的冲击,机制更能体现市场的作用,且也更加丰富和透明,异质和同质产品的竞争将会更加激烈.（5）渠道.网络的发展,不但将产品的销售带到了网络中,而且也把与上下厂商、顾客的沟通也带到了无纸化的操作中,保存沟通内容对于企业改善产品、深入了解客户的需求有很重要的意义.这就给营销渠道的转变创造了条件.（6）组织结构.企业的组织结构随着虚拟网络的建立使得企业中的人员数量和素质要求出现了不同的变化,因此就需要构建新的组织结构以适应这个新的时代.

综上所述,在我国的经济环境和国际正在逐渐接轨的过程中,网络的飞速发展给营销带来了挑战和威胁,同时也带来了机会和发展.重新构建适合网络经济时代的营销模式也会给市场营销带来新的定位,从而促进各个企业的关联、监督和运营.