不破不立,电子杂志的破坏性

电子杂志,是近年来随着计算机事业的迅速发展,特别是由于计算机跨入多媒体世界而出现的一种新型出版物.这种新型出版物就其内容而言,也具有上述纸读杂志的属性,是有固定栏目、按顺序连续出版的刊物.但是,由于它借以存在的载体发生了根本的变化,已不再是普通的凸版纸、胶版纸,而变成了磁盘或光盘,这就使得电子杂志与一般的纸读杂志相比,具有无可比拟的优越性.

宏观调控和网络媒体的冲击已经让中国的平面媒体在2005年感觉到丝丝寒意,广告增长乏力,读者流失,发行费用高居不下,甚至每个传媒企业的老总都在为当初用免费的内容养肥了新浪,最终被网络切分了广告市场和读者资源而追悔莫及.而电子杂志这种已经兴起的力量却更加可怕,现在一份月成本不足4万元的电子杂志下载量却超过了300万,这是任何媒体都难以企及的数字.

2005年发生了一件让人们欣喜的事：活跃在国内的中外创业投资机构共募集40亿美元新基金,创下中国创投史最高纪录.有专家预测,2006年以数字互动杂志形式为主的第三代电子杂志和IPTV等热门领域将成风投聚焦的新热点.2006年初,前三大电子杂志平台都获得了风险投资商的投资,投资均在千万美元级别：IDG投资了POCO,智融（宏基创投）和联想会同几家风投投资了Xplus（新数通）,凯雷则出手投资ZCOM（智通）.而国内著名的电脑厂商长城公司为打造“活力长城”推出的《哈移族》则是目前数字互动杂志的典型代表.由此,总量近1亿美元的风险投资统统投向了中国的电子杂志界.

任何一种新的商业模式都必须颠覆旧的模式.这个思考方式不仅适用于互联网行业,也适用于其他任何行业,这就是破坏性创新.

那么,电子杂志如何破坏性创新呢?

随着Web2.0概念的出现,互动多媒体电子杂志逐渐走入了人们的视野.在新锐与传统之间,在草根与精英、快感与平淡的两极碰撞之中,这种全新的阅读体验正以强有力的姿态颠覆着人们既有的阅读方式.与现有的任何一种媒体形式不同的是,电子杂志不仅承载了传统杂志信息丰富、画面精美、触角深广等特点,更综合了动画、声音、视频、超链接及网络交互等多种信息传递方式.可以说,互动多媒体电子杂志的出现将刚刚由“读文时代”进入“读图时代”的人们一下子又推进了“感官时代”.以2005年11月POCO推出的中国首本正版音乐杂志为例,杂志主题是歌手香香的新专辑,用户通过电子杂志可以看到歌词、动画,在线收听每首新歌、花絮以及演唱会视频,目前这本杂志的下载量近300万份.

另外,网络博客等一系列全新网络沟通方式的兴起,标志着互联网进入了一个新纪元,互联网如今正在迈入一个更加注重个人主义和自我表达的分众时代.这个新时代中的主角,不再是“填鸭”式信息轰炸的各大门户网站,取而代之的是更重视个性化和个人化的沟通方式.根据每个人独特的习惯和口味来写作属于自己的私人阅读,互动多媒体电子杂志所代表的完全个性化阅读体验已经开始成为一种风尚.根据统计,目前ZCOM娱乐互动平台的注册用户已经超过了1700万,并且人数还在不断增加中.如此庞大的阅读群体所形成的知性社区为观点和灵感的碰撞提供了最广阔的交流平台,而涵盖电影、音乐、写真、数码、摄影、游戏、汽车各种领域的阅读主题又能够满足不同读者各自的独特需求.只需简单订阅,个性写作的不同杂志便会定期传送到每个读者的手中.在阅读之余,读者又可以方便地通过ZCOM这个巨大的平台与同好者交流阅读心得.在大众和分众之间,阅读不再是个人的修行,而是小我与大众的交融.

除了内容以外,电子杂志在成本上也具有绝对的优势.电子杂志走的是低甚至是零的路线,从而在和分销手段上去颠覆传统纸质杂志.一个不足10人的工作室,只要内容定位适当,放在ZCOM的P2P电子杂志平台上,达到每期十万份的发行量并不是难事.50页的内容,2―3个编辑和4个设计师便可完成,需要付出的只是人力成本.由于发行电子杂志不需要刊号,三大电子杂志平台下均聚集了近百本内容各异的杂志,内容来源主要有三种：一是传统杂志改造而来；二是下载平台本身自己打造的内容；三是来自小的电子杂志内容制作商.目前,电子杂志都通过专门的P2P（点对点）平台进行下载订阅.P2P的特点是下载的人越多,速度越快,使文件分发成本趋近于零.用户只要下载一款客户端软件,电子杂志平台运营商就可以定时把用户订阅的杂志“推”到客户面前,几十万份杂志几分钟就可发送完毕.

显然,与传统杂志相比,电子杂志内容更加丰富,成本更低,发行量却十分惊人.目前国内出现的“阳光电视导航”多媒体杂志是一款全数字化产品,通过完善的电视节目情报信息收集与分析,强调为用户寻找最值得收看的节目导视信息,并以多媒体方式集成表达,通过互联网、手机进行传输,让用户随时随地找到想看的电视节目.其丰富的内容不但有最热的电视剧、电影,还有实用的电视时间表及导读指南功能,并具有强大的搜索功能.

乍看上去,电子杂志似乎与企业的营销没有太大关系,但从理论上讲,如果企业能利用这种新的多媒体传播平台,对自己的营销有百利而无一害.事实上,一大批企业已经觉察到这一机会.以某国际日用品巨头为例,它利用电子杂志的方式简直可以称为一绝,该巨头一次性向阳光导航采购近千万张阳光卡（阅读）,在销售自身产品的同时,将这些阳光卡作为赠品送给消费者,由于这些阅读卡对消费者很实用,不少消费者为了获得阅读卡而购写了该日用品.这还不算,消费者获得阳光卡后,上网下载了阳光导航为该企业写作的阅读器,这家日用品巨头通过网络直接接触到了上百万最终消费者,这家日用品巨头不但获得了用户的数据,还多了一个直接在网上接触消费者的渠道,这是传统杂志根本不可能实现的功能.

这家企业算了一笔账,过去类似的品牌宣传可能要花上亿元,而现在不到一千万就搞定,而且自己还能直接接触到消费者,这实在是一笔划算的写卖.喜力品牌经理（原欧莱雅市场部高级主管）程敏表示：“我看了一下Pocozine的内容,再看了一下200多万的下载量,一个广告投放就敲定了.”真正了解电子杂志的媒体价值后,就是这么简单.在程敏看来,电子杂志的广告表现力是其他媒体无法比拟的,这使欧莱雅的产品特性表现非常充分.而新浪门户网站类的广告以及传统杂志都无法做到这一点.另外电子杂志的广告干扰度小,到达率极高.

目前前三大电子杂志的广告折扣报价为4万~5万元/页,关系客户还会赠送1―2页,而且广告主还可以约定点击数,如果一期没有达到的话,下一期会继续刊登.传力互动部媒介经理马西军表示：“打动我的还有强大的客户数据反馈能力.包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间,甚至用户在何时翻开的广告,其年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本,电子杂志平台都可以反馈给广告主,而现在其他广告平台都无法做到这一点.传力写作技巧的广告客户肯德基和必胜客会因此继续投放此类广告.”目前广告主都在观察各种媒体对用户时间和注意力的争夺,一些跨国公司采取了动态预算,只要哪个媒体效果更好就会多投.

当然,虽然电子杂志表面上风光无限,但要想长足发展仍要搞定一些潜在的威胁.

首先,从盈利模式上看,目前电子杂志在中国市场全部免费发放,所有盈利模式都围绕广告展开.以POCO为例,一是通过对每本杂志的阅读进行精确统计,然后付一定的费用给内容提供商,取得杂志内容的授权,再以此赚取广告.二是由杂志自身经营广告,根据杂志的阅读数,内容提供商付费给平台.以目前的市场状况,一本杂志只要达到10万份发行量,基本就可以达到营收平衡.如果达到30万―40万份,就可以吸引比较大的广告主.另一个盈利之道是做行业出版,智通已经为宜家、BMW和中国移动等客户制作了专门的面向客户的电子杂志,利用电子杂志平台的客户数据库进行发送.从目前来看,电子杂志还存在不足,一是散发平台用户群还很有限,二是广告主的认知习惯在短时间内还很难改变,三是内容质量不如传统媒体那样有保证.

另外一点让人后背发凉的是网络门户和模仿者带来的竞争威胁.第三代电子杂志所依托的是互联网技术,只要市场成熟,一定也会受到传统三大门户的冲击.门户可以比你上得晚,但最后获利的不见得是第一批铺垫者.当初在中国台湾市场,新数通推出电子杂志平台后,同样看好这个领域的公司只会在这个领域的上游或者下游做出创新,寻找机会；但大陆的市场如此庞大,以至于有的公司会全面模仿Xplus,甚至连网页上的错别字都一模一样.到2005年11月底,中国市场上类似的电子杂志平台公司已经达到了13家.

在这个关键的转折点上,电子杂志显然还要在内容和运作方式上进一步创新,以保持自己建立起来的优势地位.